一:定位在营销中的位置
随着社会生产力的发展以及信息传递方式的便捷化,消费者所能获取的产品信息越来越多,加之获取信息的渠道越来越多,而相应的产品/企业/品牌的营销方式也在发生转变,供需关系由原本的供不应求转变为供过于求,信息传递的方向也就由以生产厂商为主转变为以消费者为主,营销方式也经历了分别以产品/企业/品牌/消费者心智为诉求点的过程。
(1)以产品功能为诉求点——USP理论(独特销售主张):产生于供不应求的工业时代,信息传递方式还是以厂商到消费者为主,消费者被动接受产品知识,企业诉求点业主要以产品的差异化功能为主。
(2)以企业形象为诉求点——CI理论(企业形象理论)
供大于求,信息传递方式没有发生明显变化,产品同质化初现,企业之间的竞争更多的是以企业形象为主,包括:企业文化/企业形象/企业标示,如何树立良好的企业形象成为企业生存的核心。
(3)以品牌为诉求点——BIC理论(品牌理论)
供过于求,信息传递方向发生转变,企业通过建立品牌,建立消费者形象,以大规模的广告投入增加产品销量,形成规模优势,降低产品成本,取得竞争优势,此阶段的消费者更注重产品的品质,本质上是消费者选择的增多。
(4)以消费者心智为诉求点——定位理论
信息传递便捷化,加之产品同质化严重,传统的老牌企业靠品牌扩张及延伸带来的红利消失,导致企业经营困难,而定位理论提出了相应的解决方法,导致起迅速成名。核心是以消费者为中心,讲述抢占用户心智的重要性及如何抢占用户心智。其核心思想也被现在很多互联网企业吸收,而更多互联网企业的成功,也验证了其理论的可行性。
二:定位理论产生的基础
信息传递的便捷化,消费者获取信息的方式多样化,而企业传递信息的方式也越来越多,导致信息泛滥,消费者所能承载的信息量是有限的,而定位就是以如何在信息过度传播的社会,抢占用户心智,增加企业销量。定位不是去创造新产品/新技术,而是去改变消费者心中已经产生的认知,去重组已存在的关联认知。
从定位产生的本质及基础来看,从辩证法的角度来看,定位理论也是又起局限性的,不是防止四海而皆准,对于还未成熟的市场,或者还处于产品导入期的行业,定位理论还没有那么重要,因为此时的市场还没有到达过度竞争,品牌林立的地步,定位是一种营销理念,而营销是没有方法的,只要是能够赢的市场的方法,就是好的方法。营销最终是没有方法的,所有的理论都只是指导。
三:定位的核心:占领用户心智
用户性质的重要性:传播渠道多样化/媒体爆炸/产品爆炸/广告爆炸,导致的用户心智传播渠道的阻塞,传播过度的时代,信息的散发变得简单,但是信息传播的有效性却被稀释,如何进入消费者心智,将产品/品牌被消费者有效的记住是众多企业面临的问题。传播信息的简化/信息传递方式的选择/对消费者心理学的研究成为重要的途径。
如何进入消费者心智:
a.消费者能够记住的信息是有特色的信息,消费者关注的信息也是有特点的信息,所以报纸的头条为什么总是关于明星的绯闻/社会公众人物的行踪,所以要想进入消费者心智,重要的是信息要有特点,品牌/产品传播过程中,就是对消费者心智的掳取过程,这也就能解释通企业的宣传文稿/营销方式越来越雷人。
b.你看到的是你想看到的:产品的功能在目前同质化严重/生产力严重过剩的时代已经越来越难以取得消费者关注,品牌产品之间功能的差异已经越来越小,而消费者购买产品的动机也有功能,朝着心理上的满足,也就是更能凸显其社会地位/其社群属性的方向发展。也就是产品给你带来的满足,是你想让它给你带来的满足,也就是更多的是精神上的满足,什么意思呢,逼格高一点就是“情怀”的意思。
四:定位的方法
每一个理论的产生,都是对无数实践案例的总结;真理,之所以是真理,就是在一定的条件下,结果永远是真理所阐述的,就像苹果一定会落地一样。
定位理论同样也能够适应很多企业的需求,只是方法不一样,正对不同实际情况,要采用不同的方法来实践定位理论,也就是说定位理论是一种理论指导,但是最终的实施需要根据具体的情况而定。
定位理论实施:
(1) 价值观:有些事情是不能改变的,也就是定位理论是不能帮助每一家公司都成功的。就好像: