从SNS&UGC的前世今生解读企业社区公关的方法

文/冯立忠

        我很赞同“梦里秦淮”对互联网企业的一项说明,互联网&行业之间的关系很简单,互联网企业是特定行业的方案解决商!互联网企业解决的是对应行业的广告、销售、管理等方面的问题。

互联网企业与对应服务的行业息息相关。

于是私下里应用这个逻辑思考,社区这种网络形式,对应在现实社会中的那种形式呢?

如何在社区中开展公关传播?

 

先来明确两个概念:

SNS:Social Network Software,社会性网络软件,依据六度理论,以认识朋友的朋友为基础,扩展自己的人脉。并且无限扩张自己的人脉,在需要的时候,可以随时获取一点,得到该人脉的帮助。

UGC:概念最早起源于互联网领域,即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。

现在许多WEB2.0网站都属于SNS网站,如网络聊天(IM)、交友、视频分享、博客、播客、网络社区、音乐共享等。

可以设想一下,撕掉互联网的便利性,兼容性,还原通过SNS网站进行交流的行为,我们不难发现,人们在SNS网站上如同现实社会中的“8小时之外”!

 

国内SNS的前世今生

SNS先烈:2003年/2004年,受Friendster.com掀起美国SNS浪潮第一波影响.

特征:SNS先烈,“第二代交友”模式,在线约会交友(Date)服务,即“寻找朋友的朋友”的方式建立完善社交圈,对搜索引擎开放,日志,

SNS突围:2005/2006/2007年,MySpace.com/ Facebook模式

特征:校园, 网吧, 城市流动人口,边缘人口,三线城市,同城约会和一夜情,视频认证, 对搜索引擎开放(MySpace.com模式)和不开放(Facebook模式),某些网站开始剑走偏锋,;

SNS今生:2007年底/2008,开心,Facebook模式,SNS开源建站程序, UCenter Home,游戏的力量,

特征: 邀请注册模式(邀请注册,邮件、msn、qq等形式发送邀请信,新注册用户必须接受过邀请才可以注册)SNS社区游戏化(webgame,flsh运用,交互功能,API,“朋友买卖”、“争车位”“扎绵羊”“养狗狗”“宠物抱抱”“美女集中营”等游戏娱乐式APP(SNS 应用程序),封闭搜索引擎,“开心”,娱乐为主。

 

SNS所裹挟的机遇与挑战,占据你的“8小时以外”!

当开心网的代表SNS的成功与非议同时扑面而来的时候,开心网的吸引力既是明显的又是相当隐晦的。

2007年以来,随着SNS网站的代表facebook的巨大成功,海内网、校内网、开心网等SNS网站风靡一时。

2008年9月上线的开心网的用户量更是日新月异!

它是一个网站,但从某种意义上来说,它又像是另一个并行空间,人们习惯于在开心网上使用他们的真实姓名,并且他们会把自己的性别、年龄、住址、婚姻状态和所属团体也一并公开。身份并不是开心网上的地位或特权,它只是一个事实。在开心网上,通过“好友动态”会不断地将你的动态更新传送给你的好友,因此没人能够做了一些事情却不让别人知道。在开心网上,每个人都能知道你是究竟谁。

因此,随着经济寒冬的出现, SNS的人群数量不但没有预期(因为SNS的盈利模式的不确定性)的下降,一起冬泳的心态,让人们对SNS的依赖有增无减。

这个理论上“8小时以外”的空间,带给人们的亲近感和疏离感并存。

对我来说,我不得不关注其蕴藏的舆论导向的爆炸性作用。

当你的喜悦与愤怒,可以通过几个按钮来传播的时候,你是否觉得自己也具备“核威慑”的力量呢,SNS让人们保留对这种力量的遐想与恐惧!

我们对SNS媒体的发展保持绝对的乐观,但是也有一些挑战摆在面前:

1) 具有庞大的数据资料,但却缺乏合理的数据分析工具,除了广告的单项告知,无法为企业提供信息交流互动的模式!

2)人们来社会化网络有很多目的和用途,这些目的和用途能否分类,怎样利用这些目的和用途 !

3)“朋友”的真正作用是什么?

 

企业是否真正能够依靠SNS媒体网络实现它们的公关传播目标?

对我而言,许多SNS网络既是工作也是娱乐。比如,博客平台,在最初被看作是“日志”,或者一个短暂的时尚,现在正在成为传播品牌信息的营销平台(当然也包括大量垃圾信息)。

基于对SNS社区的理解,我时常会有这样的态度!

当一个不准备建立自己电子商务平台,却希望建一个企业宣传网站的时候客户咨询我的意见时,我给出了明确而坚定的答案:

没有电子商务平台,企业网站就做成“电子杂志”,既能下载保存,还可以定期维护更新。

而提高品牌关注度的工作交给SNS社区类网站来解决,我可以根据你企业的状况提供不同的SNS组合,而你所要做的其实很简单,给我素材!

 做企业如做人,当你把企业当成一个有血有肉的个人时,你可以在开心网上有一个帐户,去理解我给出的答案!

 

如果你自认为自己的“商品力”可以是同行业中的GOOGLE(当然如果你不够,你也可以尝试,但请关注产品品质),那么基于SNS社区的公关传播我给您以下提示:

第一,在填写“个人”资料时,系统会立即根据你的个人信息组织一个社交网络,提供给你可能认识的人、你想认识的人,和你有共同兴趣的人,等等,你会发现的你的客户其实保持对你关注,找到他们在SNS社区中并非难事。

第二,你可能参与到各种不同类型的群体或社区而这会使你成为更加有影响力的博主,这时你会发现你可以对自己的产品和服务享有,而不是保留最终的解释权,你是关于你企业信息的终结者与策源地,你在SNS的“朋友”会帮你确定这个优势。

第三,你在博客上写的东西可以立即共享到甚至不知名的远方,没有时间和空间的概念这可能是企业增加其品牌知名度或曝光率中最经济的方法。

第四,如果以上的寻找“朋友”,与“朋友沟通”(即信息投放)工作你已经完成,那么困扰你的客户关系管理工作,在这里可以变得极为经济而高效,你不必再为CRM的高额投入而头痛,在这里你可以与客户和潜在的客户保持联系并相互愉悦获得对方反馈。

第五,别急躁,因为组织网络(建立关系)很费时间,你不要指望你在SNS的努力会立即变现,从根本上说,他是一种“蓄势”,他会降低塑造品牌形象的成本,提高品牌的关注度,降低市场营销的调研成本及增加调研的准确度等等,你可以去尝试一下,记住SNS不收费,但需要耐心!

 

除此之外,对于公司或品牌而言比花费精力进行社区公关更重要的是企业的实力与产品的商品力,这是“核心”。

另一条“核心”是SNS一直的核心理念:一个“社交网络”最重要的功能是将人们联系在一起,其次却是保持人与人之间的独立。 

因此在最后强调一点,企业以拟人身份出现在SNS社区时,要保持真实身份,开心网的成功来源于“对等的知情权”,这是公共关系维护中的原则,保持你的真诚,你会获取更多。

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