网络广告的效果测定与评估

网络广告效果的测定，不仅能帮助企业在广告前期做出客观的判断，而且对企业未来的广告活动，能起到有效的指导作用。它对于提高企业的广告效益十分重要。

网络广告效果测评在技术上更具优势，有效克服了传统媒体的不足，其测定和评估更及时、更客观、更广泛。目前，网络广告效果的评估指标有以下几种，广告主、网络广告代理商和服务商可结合自身广告效果评估的要求，运用这些指标进行效果综合评估。

1. 广告曝光次数
广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用计数器来进行统计。假如广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。但是，广告曝光次数并不等于实际浏览过的广告人数，应该大于实际浏览的人数。广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。通常情况下，首页比内页得到的曝光次数多，但这种曝光不一定是针对目标群体，相反，内页的曝光次数虽然较少，但目标受众的针对性更强，实际意义更大。通常情况下，一个网页中很少只刊登一则广告，更多情况下会刊登几则广告。在这种情形下，当网民浏览该网页时，他会将自己的注意力同时分散到几则广告中，这样对于广告主的广告曝光的实际价值到底有多大我们并无从知道。

2. 点击率
点击率是指网上广告被点击的次数与被显示次数之比。点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反应网络广告最直接、最有说服力的量化指标，因为一旦浏览者点击了某个网络广告，说明他已经对广告中的产品产生了兴趣，与曝光次数相比这个指标对广告主的意义更大。点击广告者很可能是那些受广告影响而形成购买决策的客户，或者，是对广告中的产品或服务感兴趣的潜在客户，也就是说是高潜在价值的客户，如果准确识别出这些客户，并针对他们进行有效的定向广告和推广活动，可以对业务开展有很大的帮助。
不过随着人们对网络广告的深入了解，点击率这个数字的价值越来越低。因此，在某种程度上，单纯的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。

3. 业绩增长率指标
对一部分直销型电子商务网站，评估他们所发布的网络广告最直观的指标就是网上销售额的增长情况，因为网站服务器端的跟踪程序可以判断买主是从哪个网站链接而来、购买了多少产品、什么产品等等情况，从而，对于广告的效果进行最直接的体会和评估。
　
4. 回复率指标
指网络广告发布期间及之后一段时间内客户表单提交量，公司电子邮件数量的增长率，它与收到询问产品情况或索要资料的电话、信件、传真等的增长情况密切相关。回复率可作为辅助性指标来评估网络广告的效果，但需注意它应该是由于看到网络广告而产生的回复。

5. 转化率指标
“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。有时，尽管顾客没有点击广告，仍会受到网络广告的影响而在其后购买商品。

网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击率指标并不能真正反映网络广告对产品销售情况的影响，于是，便孕育而生了转化次数与转化率的指标。转化次数与转化率可以反映那些有浏览而没有点击所产生的广告效果，同时，由于点击率与转化率不存在明显的线性关系，所以出现转化率高于点击率的情况并不足为奇。但是，目前转化次数与转化率如何来监测，在实际操作中还有一定的难度。通常情况下，我们将受网络广告的影响所产生的购买行为的次数视同转化次数。

另外，网络广告的效果也可以通过电子支付实际发生的次数来衡量，因为电子商务和电子支付的结合已经成为一种趋势，如果统计通过网络广告而发生的实际电子支付行为，则可以更加真实地反映网络广告的效果。