广告效果评估及评价体系

广告效果评估简称AET（Advertising Effectiveness Test）。所谓广告效果，是企业通过媒体传播广告之后，目标消费群受到的影响。广告效果评估的对于企业开发成功的广告、有效运用广告费，提升产品/品牌形象，拉动销售等都具有重要的意义。开元研究，成立于2002年，做媒体研究起家，媒体广告价值研究是其众多研究服务项目之一。

广告效果研究能帮助客户解决如下问题：

1、目标消费者的媒体接触习惯是怎么样的？

2、目标消费者最容易接触的媒体类型是什么？

3、同类型媒体中哪个媒体的广告投资回报率最高？

4、我们的广告创意是否符合目标消费者欣赏习惯？

5、我们的广告投放安排是否合理？

6、我们的广告投放效果如何？是否达到预期效果？

广告效果评估可分为事前评估、事中评估、事后评估。

广告事前评估

广告事前评估为广告作品创作提供了丰富的创作源泉和改进作品的参考依据。消费者的购买行为和购买动机有助于广告创作者的思考。文案测评可以更精准的了解消费者需求，确立广告诉求重点，唤起购买欲望。

概念测评：概念测评的目标是确定“广告该说什么”。测评重点是创意内容本身，即广告该表达什么内容。产品的特性往往表现在多个方面，广告将表达什么不是单纯由产品的特性决定，而是要根据目标消费者关注的方向和市场等多种因素决定，明确了在特定的时间和空间环境下广告面对特定的目标消费者要沟通的内容是广告设计的前提。

文案测评：是对广告设计能否准确表达广告诉求的测评。它回答的是“广告该如何表达”。测评重点在广告表达方式上。

科学的文案测评需要具有信度（reliability）和效度（validity）。

第一，  信度即可靠性。是指采取同样方法对同一对象重复进行测量时，所得结果一致的程度。

第二，  效度是指测量的有效度或精确度。效度的高低反映的是测量指标能够如实反映某一概念真正含义的程度，它关系到测量指标是否能准确的反映所要测量的信度。

作品测评：综合测评广告各因素相互配合及共同表达的信息效果。广告作品测评内容包括广告传达的内容、广告诉求、广告表现技巧等多方面的内容。

广告事中评估

是对广告推进的跟踪调查。广告刊播时间，调查消费者的评价，有助于充分认识广告活动对企业营销的作用。了解消费者的购买态度，可以为推进决策提供依据，以便随时增减广告量，更好广告媒体。

广告事后评估

是广告管理的要求，它是广告主对广告投资所作的回馈作业。对投入的大量广告费，究竟是否获得了适当的饱尝，这需要对广告效果进行测定，根据其投入和产出来评价其效益并为开展新的一轮广告活动提供详实准确的参考资料。

广告效果的评价体系

衡量广告效果通常有四个指标：广告的到达；广告的注目，对广告的态度；由广告影响产生的行动。这四个指标可以分成三个层次来考察广告效果： 

第一个层次是广告的传播效果。它是指广告到达的范围，广告到达的人群，受众对广告的注目程度。 

第二个层次是广告的诉求效果。它是指广告的形式、创意和诉求内容等对受众产生的吸引力和心理反映。 

第三个层次是广告对受众的行为效果。它是指受众由广告产生的心理反映而导致的品牌偏好行为，消费倾向改变和购买行动。 

这三个层次的效果是紧密关联且逐步实现的。 

首先，是广告的传播效果，这就是说，广告效果首先体现在到达受众，被受众看到，只有有效地覆盖了受众，并且被受众注目，才谈得上受众对广告的态度和行动。再优秀的广告，如果没有被有效的受众看到，或者看到的受众很少，那么它的效果也要大打折扣。因此，传播效果是广告效果的基础，没有好的基础，就不可能建筑优秀的大厦。   

其次，是广告的诉求效果，它主要是广告表现和诉求对看到广告的受众的吸引力和影响力。诉求效果一方面取决于广告对企业战略、企业文化及营销策略和产品等的理解程度，另一方面则取决于广告的表现形式。 

最后，是广告在影响受众（消费者）行为上的效果，这是广告诉求效果的延续，是广告投资效果的最终体现，因此是广告主最关心的广告效果。广告主的广告投资回报最终期望得到消费者的认可，广告费才没有被浪费。   

很明显，传播效果是诉求效果和行为效果的基础，三个层次的广告效果是依次递进的关系，评价广告效果也必须按照三个层次去考察。这样才能真正找到是哪一层次的广告效果没有达到预期，是广告活动中的哪一个环节出了问题。