（四）产品不同发展阶段的战略选择

企业不能期望他的产品永远地畅销，因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化，这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就象生物的生命历程一样，所以称之为产品生命周期。产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进人和退出市场标志着周期的开始和结束。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。

1.引入期

新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。

引入期是产品成功的开始，但是，往往很多新产品在向市场投放以后，还没有进入成长期就被淘汰了。因此，企业在产品引入期的总体战略是要瞄准市场，先声夺人，这种战略有以下几种类型：

（1）迅速夺取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略，采用此策略必须具备如下条件：产品鲜为人知；了解产品的人急于购买，并愿意以卖主的定价支付；企业面临潜在的竞争，必须尽快培养对本产品“品牌偏好”的忠实顾客。

（2）缓慢夺取策略。指以高价格和低促销水平推出新产品的策略。它适用于这样一些情况：市场规模有限；顾客已经了解该产品；顾客愿意支付高价；没有剧烈的潜在竞争。

（3）迅速渗透策略。指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。所必须具备的条件如下：市场规模大；顾客并不了解该新产品；市场对价格比较敏感；有强大的潜在竞争对手存在。

（4）缓慢渗透策略。指以低价和低促销水平推出新产品的策略。所必须具备的条件如下：市场规模大；产品有较高的知名度；市场对价格敏感；存在潜在的竞争对手。

2.成长期

当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。

企业在成长期的主要目的是尽可能维持高速的市场增长率，应采用顺应增长，质量过硬的战略，可以采取以下策略：

（1）改进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装，以适应市场的需要。

（2）进行新的市场细分，从而更好地适应增长趋势。

（3）开辟新的销售渠道，扩大商业网点。

（4）改变广告宣传目标，由以建立和提高知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买产品为中心。

（5）适当的降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客。

3.成熟期

经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。

成熟产品是企业理想的产品，是企业利润的主要来源。因此，延长产品的成熟期是该阶段的主要任务。成熟期的总体战略是改革创新，巩固市场，可以从以下三个方面考虑：

图7—9：产品生命周期对应销售额、利润曲线

表7－1　产品生命周期的特征与策略

阶段 引入期 成长期 成熟期 衰退期

特征 销售额 低 快速增长 缓慢增长 衰退

利润 易变动 顶峰 下降 低或无

现金流量 负数 适度 高 低

顾客 创新使用者 大多数人 大多数人 落后者

竞争者 稀少 渐多 最多 渐少

策略 战略重心 加大投入，提高产品知名度，扩张市场 加大投入，渗透市场，追求市场占有率 保持市场占有率 提高生产率，减少成本和费用

营销重点 产品知晓 品牌偏好 品牌忠诚度 选择性

分销方式 选择性分销 密集式分销 更加密集式分销 排除不合适的渠道

价格策略 成本加成法策略 渗透性价格策略 竞争性价格策略 削价策略

产品策略 基本型产品为主 改进品，增加产品种类及服务保证 差异化，多样化的产品及品牌 剔除弱势产品

广告及宣传 争取早期使用者，建立产品知名度 大量营销 建立品牌差异及利益 维持品牌忠诚度

（1）发展产品的新用途，使产品转入新的成长期。

（2）开辟新的市场，提高产品的销售量和利润率。

（3）改良产品的特性、质量和形态、以满足日新月异的消费需求。

4.衰退期

随着科技的发展、新产品和替代晶的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进人了衰退期。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。

处于衰退期的产品常采取立刻放弃策略、逐步放弃策略和自然淘汰策略，但有的企业也常常运用一些方法延长其衰退期。

产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品战略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论，此外，产品生命周期也是企业用来描述产品和市场运作方法的有力工具。