[转]针对大客户的角色营销

在政，教，医疗和大型企业内部有着复杂的采购决策链，一个项目的审批可能会涉及到使用方，实施方，财务方，审批方，甚至第三方专家等各种角色，对于广告主来说，CRM的联系人数据层面需要解决三个问题：

1. 确认采购决策链上的核心职位

下图是来自Gartner，以一个大公司的IT部门为例的理想组织架构，列举了差不多30个子部门。对于B2B的IT设备广告主来说，一个大公司IT部门下面可能有成千上万员工，但绝大部分并不在采购决策链中。广告主需要结合调研和行业专家的输入，找到采购决策链中正确的部门和有决策权的正确职位。需要提醒的是，不同级别的职位有不同的审批权，级别高的联系人的营销价值，不一定优于级别低的联系人。

在确定这些核心职位后，可以把已掌握的联系人数据匹配进去，了解已有联系人数据的价值，作为后期数据清理的优先级。同时也能知道缺失的重要职位联系人数据，通过外部采购进行补充。

考虑到不同细分行业有着截然不同的采购决策链，对于决策链上核心职位的判别需要长时间的积累和打磨。

2. 职位标准化标签的建立

以下几个职位哪个级别会高点？

§ 首席信息官

§ 信息中心主任

§ 科技处处长

§ 信息化工作办公室主任

§ IT部总经理

§ 金盾办公室主任

其实以上都是在不同行业扮演CIO角色的称谓，他们在企业采购决策链中的作用和营销价值是一样的。

在营销活动提取客户数据的过程中，业务侧的市场经理经常会要求“这次活动目标是CIO”，但是关于”CIO”的定义就会比较模糊了。数据营销人员需要将不同行业的客户职位进行定义和标准化。以下IT行业常用job role（职位角色）分类：

§ CEO：企业一把手，主要销售行业解决方案，咨询等战略性产品

§ CXO：各部门总监，负责各部门各自需求的审批

§ CFO：财务侧决策人

§ CIO：IT部门一把手

§ ITM：IT部门的中层经理，负责IT项目的规划，实施和运维

§ LOB：业务侧的中层，IT系统实际使用者，也是需求的发起者

为不同的联系人打上Job Role的标签同样需要结合调研或者行业专家的输入，了解这些关键角色在不同行业的称谓，比如上文提到不同行业的CIO称谓。在实际数据收集和清理过程中，就能仅凭名片上印的称谓，知道联系人的价值。在之后的数据使用中，可以通过Job Role找个标签，找到和营销内容匹配的客户联系人角色。

3. 个性化营销内容和角色的匹配

在采购决策链上的各个角色有着不同的痛点，如果营销只是一味介绍产品本身的优势并不能打动所有的角色

§ 对于使用方介绍产品简单好用

§ 对于实施和维护方介绍产品易于维护，故障率低

§ 对于财务方介绍价格优势（低价）或者长期保值（高价）

§ 对于决策方介绍行业案例或者企业战略上的作用

这些基于Role based标签进行的个性化营销，使得B2B的营销更加有针对性，而能打动客户