开元研究之中国传统媒体发展预测

开元研究 陈愈超

 

        开元研究曾经发表过一篇文章，做过一个电视媒体将会雪崩的预测，最完整的文章链接：http://www.mediavalue.com.cn/333001.html，这篇文章在网络上引发巨量的转发和讨论，微博讨论链接：http://t.cn/z8r1645，在新浪微博搜索“电视媒体雪崩”，您将会看到更多的讨论。在这些讨论当中，许多媒体人表示认同，当然也有不少反对者，同时，还有许多人，希望开元能对其他传统媒体的未来发展情况，做一些分析判断，为了不辜负大家的期望，于是就有了这篇文章。

 

        要准确预测中国传统媒体在未来几年的发展变化，肯定不是一件容易的事，开元研究也不敢说可以做到，但在这里，开元研究凭借十几年来对媒体与品牌研究的经验积累，我们还是要大胆地做一个尝试——对中国传统媒体未来几年的发展趋势，做出我们的分析与预测，希望在业界能起到一种抛砖引玉的作用。

 

        我认为，要正确预测媒体市场的变化，必须满足三个基本条件，也就是做到三个清楚：一、对媒体的本质和作用了解清楚；二、对媒体运营的商业逻辑和主要构成元素分析清楚；三、对影响媒体发展的因素的变化趋势判断清楚。把三个方面讲清楚，对于很多资深的媒体人来讲，会显得理论多，常识多，废话多，因此，我会把它们放在附录里讲。如果您对这三个问题尚存疑问，请您先把附录部分读完，再回到这里继续阅读，否则，我的有些论述，您可能会觉得不知所云。

 

         接下来，我的分析和预测，会围绕下面的几个热点问题而展开：一、传统媒体会不会死？二、关于传统媒体“做新媒体是找死，不做是等死”的问题如何破解？三、新媒体的价值是否被低估的问题怎么解决，新媒体的战略选择方向应该落点在哪里？

传统媒体会不会死？

        对于这个问题，我认为这是一个伪命题，什么东西都有死的一天，包括宇宙本身。但如果，我们在这个问题上，加上一个期限，在未来5年或10年会不会死？那么，我的预测结论是：

预测一：传统媒体将会雪崩，但“剩”者为王

这个预测具体来说分为两部分：

雪崩部分

        在未来两到三年，传统媒体中的三类，第一类是报纸杂志，也就是纸媒体，这类媒体在数量上，在中国有近万种的规模，这些纸媒中，会有大量的中小报纸和杂志会因为亏损，并且看不到前景而倒闭关门；第二类是电视台，全国有200多家，这200多家中大部分小电视台会陷入亏损，但估计未来两三年暂时不会关门，但电视台里的人员日子不会好过，精英人才会大量流失；第三类，是广播媒体，这类媒体也有几百家，广播媒体受网络媒体影响的冲击不大，但这类媒体，可能大部分都会变成面向汽车主广播的媒体，不向这个方向转型的广播可能会死掉，或者日子过得不会很好。

传统媒体为什么会雪崩？

        在媒体的商业逻辑里，受众是一个关键因素，品牌厂商或者称为广告主，是另一个关键因素。受众的注意力出现在哪里，广告主就会跟到哪里，在互联网普及的今天，消费者的品牌认知与消费行为都产生了革命性的变化。

 

         在传统媒体一统天下的时候，消费者对品牌的认知与消费模式是AIDMA模式，即Attention（关注）— Interest（兴趣）— Desire（渴望）—Memory（记忆）—Action（购买）。信息传递是一种单向模式，是一种灌输模式。

 

        在互联网普及，尤其是web2.0兴起以后，消费者对品牌的认知与消费模式正在逐渐向AISAS模式过度，即Attention（关注）—Interest(兴趣)— Search（搜索）— Action（购买）—Share（分享口碑）。这种信息传递的特点是双向模式，是一种互动模式。

 

        在网络时代，Search（搜索）与Share（分享口碑）变成了品牌构建的关键因素，传统媒体会逐渐失去品牌建设主战场的地位。因此，品牌厂商必定会降低在传统媒体广告投放的预算，竞争能力相对较弱的大批中小传统媒体将会失去生存的根基，随着移动互联网的加速普及，传统媒体必定会进入严寒的冬天，机体孱弱者必将被淘汰，他们不会再有春天。在可以预见的几年内，众多的传统媒体中，相当的一部分会死掉，开元研究把这就称为“传统媒体的雪崩”。

 “剩”者为王部分

        经过严酷的淘汰后，传统媒体也会有相当部分被剩下，这些剩下的都会变成得更强，甚至将会迎来“第二春“。

传统媒体为什么会“剩”者为王？

        为什么我们敢断言，传统媒体一定会有“剩”者，并且“剩”者将会迎来“第二春”，主要原因，取决于普通民众对媒体作用的要求，以及当前新媒体的天然缺陷。

 

        普通民众对媒体的要求中，包括三个部分：一个是获取新闻资讯，另一个是获取知识和价值判断，第三个是消遣时间。在第一和第三点上，新媒体相对传统媒体都会取得压倒性的优势，但是在第二点上，当前网络媒体存在天然的缺陷。

 

        与传统媒体相比，网络上的信息特点是海量的、廉价的和鱼龙混杂的，这就使其天然缺乏权威性。通常人们讲，“电视上说的XXX”或“报纸上说的XXX”，代表的是“XXX”是一件可信的事，或是一个权威的判断；但当人们说“网络上说YYY”，暗含的意思是，有“YYY”这么一个传言，这个是否可信，需要你自己做出判断。对于普通民众而言，如果在获取到的很多信息上，都需要做出自己的判断，这将会是一件很辛苦的事。这时，他们往往需要一个权威的媒体来充当可信的知识与价值判断的来源。在这个问题上，新媒体目前是无法胜任的，这一点，可以从大部分网站的声明中看出：大部分网站都声明这么一条，“本网转载出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。”可以得到证明，即便是新媒体本身，也不愿意为他们转载的信息做背书。

 

        因此，传统媒体的继续存在，是有非常扎实的用户需求作为支撑的，也就是说，传统媒体在未来会继续充当民众获取可信知识与正确价值判断的来源。

 

        随着网络技术的发展，网络信息的发布会更加便捷，信息量会进一步爆炸，会变得更加繁杂。信息过载，对民众来说，将会变成一种负担，也促使民众更迫切需要信息过滤器，而信息容量受限于技术手段的传统媒体，在这种环境与条件下，反倒变成一种优势。随着技术的发展，纸质印刷的需求会不断下降，印厂的规模效应也逐步降低，这会促使纸媒体印刷成本的不断攀升，随着中国人口老龄化的加剧，会导致中国人力成本的不断提升，也会促使纸媒体的递送成本增加，在将来，随着纸媒成本的上升，订阅报纸杂志，或许会变成是一件奢侈的事情。电视和广播媒体的成本，也会随人力和制作成本提升而增加。在这种条件下生存下来的，无论是报纸杂志，还是电视广播，都必须在内容上优中选优，在传统媒体刊登或播出的信息，知识与价值判断，将会得到民众更多的信赖。

 

        另外，在有些时候，用户数量和传播广度，并不是人们选择和评判媒体优劣的唯一标准。比如说2009年，奥巴马访问中国时，就拒绝中央电视台，而接受了南方周末的专访，由于一些业界都明白的原因，在这个专访刊出时，南方周末开了个天窗。无疑，南方周末是受人尊敬的，这种有态度、有原则、有价值观的媒体，不仅会有扎实的民众基础，也会获得品牌厂商的信赖，无论网络大潮如何变化，在可预见的未来，都不会冲垮这类媒体的生存根基。

 

      2013年，是传统媒体，尤其是报纸和杂志非常艰难的一年，可以预测，明年，也就是2014年，前景也不容乐观。纸媒体的这两年，或许会是一个大洗牌时期，一定会有很多报纸杂志关门。但即便是在这种环境下，纸媒体也不用过度悲观，对于强势的报纸杂志，未来生存下去本来应该也不是难题，经过这次洗牌，对强势报纸杂志来说，反而是一件非常好的事情，淘汰掉部分媒体后，在资本、人才、市场和竞争环境上，都将会得到很大的改善；对于中小传统媒体，则注定是一次大考，但只要能存活下来，就还会有春天。

找死与等死的破解之路在何方？

        最近几年，流传在业界的一个著名的论断，就是传统媒体“做新媒体是找死，不做新媒体是等死”，这个论断非常有意思，也就是说传统媒体迟早都得死，只不过做新媒体可能会有两种结果：一种是不但新媒体没有做成，而且旧媒体还会死得更快；别一种是，做新媒体过程中，旧媒体死了，但新媒体活了，也就是涅槃了，从而得到了新生。

 

为什么传统媒体做新媒体是找死？

 

        比如说，现在移动网络的发展正如火如荼，一个报纸是否需要搞一个手机APP的新媒体？我们且不说移动设备和手机的种类和款式，以及操作系统多如牛毛，对一个报纸来说，开发软件首先就是一个完全陌生的领域，组织人力物力财力来做这件事，钱没少花，能否做出来一个用户体验很好的APP，本身就得打个问号。如果开发做不好，大笔的钱就浪费了，报纸离死就近了一步。我们就姑且认为，可以把这事外包给软件公司，可以做出来个用户体验很好的APP。那么，接下来将会面临如何推广这个APP的问题？这对于报纸，又是一个全新的问题。如果推广不开，浪费的钱就更多了，报纸死的也就更快了。我们又暂且认为报纸可以把APP推广这件事情，做得非常到位，那么，新的APP媒体有了，用户也有了，但当前的广告环境，广告主对新媒体的广告效果尚未完成认可，这使得这个APP媒体，离产生正向的现金流尚需时间，也就是说，会在相当长的一段时间里，运营这个APP会是亏损的，与此同时，APP会不会抢走大批量原来报纸的用户？答案应该是肯定的，这就会对报纸的发行量产生巨大的冲击，从而导致报纸广告价值下降，进一步影响从报纸来的广告收入，从而困扰媒体的运营。因此，传统媒体做新媒体，必定是一件吃力不讨好的事。但是，如果不做呢？

为什么传统媒体不做新媒体是等死？

        无论这个报纸做不做，网络的巨头们都一定会做，同城的竞争对手或许也会做，如果用户的阅读习惯逐渐转向移动APP的时代方向不会改变，这个报纸做与不做APP，她的用户同样都会流失，因此，这就是一个等死的问题。

 

        对于这个论断，开元研究认为它有一定道理，但从前面的预测一，你就可以看到，开元研究是否定它认为传统媒体必死的最终结论的，在找死与等死之间，传统媒体依然会有其他的选择，于是也就有了我们下面的预测：

预测二：传统媒体的网络版权联盟一定会建立

        关于传统媒体的网络版权联盟一定会成立的判断，开元研究写过两篇内容差不多，但角度有所不同的文章，你在http://info.mediavalue.com.cn/show/333623.html和http://e.weibo.com/2025601257/AbP5XBXRm可以看到，有兴趣可以阅读一下。

        前面我们说过，像南方周末这样的媒体，于公于私于情于理都不应该死掉，她的存在，对这个社会是有巨大价值的，这一点，连美国总统也认可。但是，在没有版权保护，或版权保护很弱的今天之中国，虽然南方周末的文章非常有质量，生产成本也很高。在网络上，包括电脑和移动设备上，都有无数的转发和阅读，但这些转发与浏览，除了分流南方周末报纸的读者外，很少甚至没有给南方周末带来有效的收入，同时，这些转发，会降低南方周末纸版的发行量，会对南方周末的广告收入产生实质性的冲击，这对南方周末的持续经营构成了一个巨大的威胁，对其他强势的传统媒体也是同样的道理。

 

        这个问题始终是需要一个解决方案的。很多传统媒体采用拥抱新媒体的态度，尤其是有实力的传统媒体，通过自己建网站，自己开发APP，试图通过技术手段解决这个问题，传统媒体真的靠建网站，开发自己的APP，就能解决这个问题吗？我们可以来打个比方，假如没有版权保护，电影院线可以随意盗播冯小刚拍的电影，冯小刚不去找这些院线算账，而是靠建一个自己的电影院来播放自己的电影收钱，你说，这解决得了问题么？

 

        要解决这个问题，最终还得从造成这种困局的根本原因入手，我们首先来分析这个原因：造成目前网络对传统媒体版权普遍侵权的现象，尤其是对报纸杂志侵害现象严重而无解的问题，形成的原因有二：一是中国版权保护力度较弱，维权成本太高，通法打官司维权，通常是得不偿失，经济上不合算；二是传统媒体竞争激烈，在与网络媒体议价时，会陷入一种进退维谷的“囚徒困境”，你的内容不让网络媒体免费刊登，同城的竞争对手让，这样就造成你不仅版权费收不着，连网络传播报纸影响力的途径也被堵死了，这就赔了夫人又折兵。

 

         找到了原因，解决方案也自然会浮出水面。媒体生产的内容，本质上是一种知识产权，知识产权，是一个极易被盗窃的权利，无论多么高超的技术手段，只能治标，无法治本，治本的途径只有一条，那就是法律保护，传统媒体在版权保护这个事情上，认真起来，才是最终的解决方案。

 

        版权所有人，树立强烈的版权保护意识，状况将会发生根本性变化，就如同上面所举冯小刚电影的例子，冯小刚只需要拍出好电影，不需要自己建造和运营电影院，一样可以从影院的收入中获得大比例的分成，任何影院和网络敢盗播，冯小刚后面的运营团队一定会想办法把这些人送进监狱里去。这个例子，应该可以给传统媒体带来一种启发——绝不放弃自己生产的内容，在任何一个新媒体传播的版权内容，始终要求在新媒体中产生收益的分成权，当传统媒体都树立起这样一个强烈的意识时，传统媒体不一定非要自己运营新媒体，也可以从新媒体获得收入。

 

        当前，几大新闻门户，每年的广告收入，都是数以十亿计的，我们可以设想一下，如果全国的报纸联合起来，提出一个要求，就是任何一家新闻门户，如果使用这些报纸的新闻内容，每篇内容产生的实际广告收入，都要把其中的若干成分给内容生产者，否则，就集体拒绝这个新闻门户使用这些报纸的内容，非法使用的就发现一起，起诉一起，我相信，没有任何一家新闻门户敢拒绝，剩下的就是分成比例的问题。其实靠盗版侵权取得收入，规模庞大的，还包括各种广告流量联盟，如百度联盟。

 

        在当前法律环境下，单个媒体与新媒体，尤其是大的网络巨头们，都缺乏议价能力，传统媒体只有抱团，才能真正有效地取得自己的合法权益，基于这一点，开元研究认为传统媒体的网络版权联盟一定会成立，这个联盟，会由谁牵头成立，会以什么形态，什么样的组织架构出现，我们没法预言，但我们可以确认，谁来做这件事，都是对中国文化的繁荣发展做出了相当大的贡献，可谓是功德无量，在经济收益方面，又非常可观。显然，这是件名利双收的大好事。

 

        传统媒体的网络版权联盟成立，可以为传统媒体的整体发展，提供良好的外部环境，传统媒体可以专注于自己擅长的媒体核心业务，为民众提供优质的内容，而不必被卷入新媒体技术不停发展的洪流当中，并最终被淹没。就这如同导演只需要专注拍好电影，电影院建设，那是其他人的问题。

 

 

新媒体的价值被低估问题

 

        随着传统媒体的衰落和新媒体的崛起，很多传统媒体精英跳槽到新媒体工作，他们会十分惊奇的发现，与传统媒体相比，新媒体的价值被严重低估了。依据是传统媒体与新媒体的广告千人成本，这些媒体精英非常了解传统媒体，如报纸杂志的，知道它们的真实发行量和广告价格，进入新媒体以后，也知道新媒体的流量和价格，两者一比，好家伙，没准千人成本差了10倍或更多，于是，他们得出了结论，新媒体的价值是被严重低估的。

 

       新媒体真的被低估了吗？

 

        这个问题，开元研究没有答案，但如果把搜索引擎也算是新媒体的话，一个竞价排名的点击费用在国内高达几十元人民币，在国外高达几十美元。我相信，没有哪个传统媒体的广告千人成本是可以高过这个的。广告主是一群非常聪明的人，在这个问题上，我更愿意相信存在的就是合理的，不合理的，一定会改变。因此，在比较新旧媒体方面，我们的预测是：

 

预测三：渠道贬值，精品内容升值

        没有网络或带宽拨号的时代，看电视剧有两个途径：电视或录相。看电视是免费的，但得准点守在电视机前，过期不候；录相带或光盘可以随时看，但需要花钱买。中国的电视台，是国家垄断的，你再有钱，也不能合法地办一个自己的电视台。在那个时代，作为电视剧唯一的播出渠道，电视台的价值是很高的，你拍的电视剧再好，不通过我电视台，你就是赚不到钱。因此，电视台以外制作电视剧节目的，你节目做得再优秀，也只能喝汤，只有电视台才能吃肉。

进入宽带时代，随着视频网站的崛起，看电视剧不用再准时守在电视机前，也不需要破费购买录相带或光盘了。

 

        在没有网络的时候，看新闻要么是报纸，要么是电视，电视比报纸更有及时性，报纸比电视更有随意性，想什么时候看就什么时候看。进入网络时代，通过网络，既可以拥有比电视更快的及时性，也可以拥有报纸的随意性。但电脑屏幕不如电视屏幕来得大，电子文章没有报纸来得有质感。民众的选择必定是多种多样的，但万人空巷聚在电视机前看电视剧的时代将必定是一去不返了。

 

        随着智能手机的普及，我们将会迎来一个移动互联网时代，移动互联网会使人们获得内容的渠道变得更加多样。

 

        渠道的多样性，会造就渠道之间的激烈竞争，其带来的必然后果，就是所有的渠道都会贬值。渠道竞争，成败的关键，将会取决于优质的内容，在供求关系的作用下，精品内容的价值将会得到突显，独立的内容制作团队和机构，将会迎来有史以来最好的时代。

 

 

附录

 

媒体的作用和本质

 

        媒体的作用和本质是什么，在做分析之前，我先在网络上做了一番搜索，没有找到一个权威的定义，因此，在这里，我给出一个开元研究认为的媒体的作用和本质的论述。

 

        媒体的作用，我们首先要区分是对谁的作用，基本上可以划分为三类，一个是党和政府机关；二是媒体本身以及其他企事业机构或公司；三是普通个人。

 

        对于党和政府，媒体的作用，就是宣传工具。从1949年成立新中国至今，媒体基本上都是属于国家的，作为党的喉舌，是所有的大众化媒体所必须遵循的最基本原则，即便是在网络高度发达的今天，即便是在美国上市的媒体，如新浪网，当党和政府有重大事件时，都会用标红加粗的标题，在首页最显眼的地方进行相关事件的宣传。

 

         对于媒体本身以及其他企事业机构或公司，媒体的作用，就是一个影响大众消费观念和消费行为的工具，各种商业机构通过媒体影响大众，从而实现各自的商业目的。当下，除了极少数的一些直属的，有直接行政经费划拨的党宣媒体外，绝大多数媒体，都属于市场主体，换言之，都是需要自己养活自己的企业单位。而其他需要用到媒体的企事业机构或公司，则多以媒体的客户出现。

 

        对于普通民众，媒体的作用，就是获取资讯的信息工具，获取价值判断的知识工具，愉快打发时间的娱乐工具。

 

        三类不同对象中，普通民众，是媒体存在必要性的最根本最重要的对象。可以这么说，如果没有民众的需要，媒体就没必要存在。党和政府机关、企事业单位和品牌厂商利用媒体，无不是通过媒体传播来达到影响普通民众思想、生活、价值判断及行为等方方面面的目的。

 

        总的来讲，媒体的本质就是一个资讯、知识与价值观的传递工具。媒体在对资讯、评论、知识、价值观的筛选、传播与放大的过程中，可以帮助政府完成对民众思想价值观培育，帮助品牌厂商对消费者观念的植入等任务，这是媒体社会价值和商业价值的立足点。

 

媒体运营商业逻辑和主要构成元素

 

        上面提到，绝大部分媒体，都是市场主体，要解决自身的吃饭问题，也就是媒体运营的商业逻辑。媒体靠什么吃饭？谁来为媒体吃饭买单？在今天的中国，这个问题是非常清楚的，广告主是媒体的唯一买单者，因为纸媒的发行绝大多数是赔钱的，电视是免费看的，广播也是免费听的，这与欧洲版权保护强的国家相比，有一个巨大的不同，就是在国外，阅读优质的版权内容，是需要付费才能阅读到的；在中国，民众已经习惯了免费获得内容，没有为阅读内容付费的习惯，这个习惯将来也很难改变。

 

        因此，在当今中国，媒体运营的商业逻辑是媒体通过优质内容获取受众，然后媒体帮助广告主完成对消费者消费观念的影响，产生消费行为的改变，从而获得收入的。这个帮助，可能是硬广，可能是软文，可能是营销，也可能是公关，甚至也可能是闭嘴，这你应该懂的。

 

        广告主是媒体收入的主要或者说是唯一的生存来源，只有能够满足广告主的需求，让广告主愿意付费的媒体，才能在市场中滋润的生存下去。那广告主对媒体的需求是什么？两个方面，一个方面是帮广告主把他们的品牌植入消费者的观念中，也就是帮助广告主树立品牌；第二个方面更直接，就是帮助广告主促销产品。媒体是否具备这样的能力，有多强的能力，业界已经形成了一些评判的标准：一个是媒体的受众规模有多大，二是媒体受众的构成是怎么样的，三是受众对媒体的权威性认可度如何。这个标准，前两个可以定量化测算，第三个只能做定性的评估。

 

 

影响媒体发展的关键因素的变化趋势

        影响媒体发展的因素有很多，但我们认为，技术进步，是影响媒体未来发展的根本因素，在技术的发展的影响下，在可预见的未来，我们认为媒体生产制作与运营会有以下趋势。

 

        1．  媒体内容制作的门槛和成本不断降低；

        2．  媒体内容表现的形式越来越多样性；

        3．  媒体内容发布的渠道不断增加，发布成本不断降低；

        4．  民众获得资讯的工具和方式越来越多样：电视、电脑、移动设备、可穿戴设备等，都会不停地发展。