亚马逊Echo音箱：销量惊人却亏损严重

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亚马逊的Echo智能音箱是一种公司既成功又头疼的产品：销量巨大，却在财务上成了巨大的黑洞。首席执行官安迪·贾西正在奋力填补这个漏洞，并尝试摆脱导致这一问题的亚马逊会计策略。

Echo音箱的推出与初衷

2014年，亚马逊推出了搭载Alexa语音助手的Echo智能音箱。这一战略灵感来自剃须巨头吉列的经典策略：以低价出售剃须刀，期待通过补充刀片的销售来获取利润。然而，十年过去了，Echo的回报依然遥不可及。虽然有数亿用户拥有Alexa设备，但通过语音助手在价格低廉的音箱上购物的想法并未实现。用户主要用Echo来设置闹钟和查看天气。一位前高级员工无奈地说：“我们担心雇佣了1万人，却只做出了一个智能计时器。”

巨额亏损与战略调整

结果，亚马逊在包括Echo、Kindle、Fire TV棒和视频门铃在内的设备业务上损失了数百亿美元。根据内部文件和知情人士透露，从2017年到2021年，亚马逊的设备业务损失超过250亿美元。而这些亏损在贝索斯时代积累起来，现任CEO贾西正在努力扭转这一局面。为了减少亏损，亚马逊计划本月推出Alexa的付费版本，尽管一些工程师对此表示怀疑。

下游影响：双刃剑的困境

亚马逊发言人表示，设备部门已经建立了许多盈利的业务，并有望继续这样做。她补充道：“全球有数亿用户在使用亚马逊设备，对我们来说，这就是最大的成功标准。”然而，贾西意识到必须改变贝索斯时代的一个模糊指标——“下游影响”。这一指标帮助解释了为什么Echo和其他设备能够长期累积巨大亏损而几乎不受影响。

“下游影响”是2011年由一组经济学家开发的。在某些情况下，该模型效果显著。当用户购买Kindle电子阅读器时，他们很可能会购买电子书，这为Kindle团队带来了额外的收入。类似地，Fire TV流媒体设备上的广告收入也被算作Fire TV的收入。一些亚马逊设备可以依靠直接收入，如通过出售附加到产品上的订阅，来增加利润。

Echo设备的财务困境

然而，在Echo设备上，“下游影响”的概念就显得不那么可靠了。据知情人士透露，Echo和其他设备通常以或低于制造成本出售。设备团队在向高级管理层的内部推介会上，会声称下游影响的估计收入上限，以证明Echo和其他设备相关成本的合理性，以及业务人员数量的增加。

该系统还允许部门多次计算相同的收入。例如，如果客户购买了Echo设备和Fire TV流媒体棒，然后注册了Amazon Prime，Echo团队和Fire TV团队都可以分得Prime订阅收入的一部分。其他下游影响收入来自亚马逊音乐，这是Spotify的竞争对手，每月订阅费用为10美元。设备团队还声称部分购物收入，因为用户可以用Alexa订购或重新订购商品，但实际贡献微乎其微。

与谷歌的激烈竞争

亚马逊的设备业务是贝索斯的心头好，Alexa语音助手和Echo音箱的灵感源自《星际迷航》中的飞船电脑。推出产品时，团队并不需要立刻盈利的时间表，而是要将系统安装到用户家中，然后再考虑盈利问题。为此，团队必须保持低价策略，有时甚至会免费赠送智能音箱，以获取更多用户。

亚马逊面临包括谷歌在内的激烈竞争，后者的智能音箱价格非常低。两家公司都在争夺尽可能多的家庭市场份额。即使损失不断增加，贝索斯仍然保护设备团队，继续投资并扩大员工规模。2018年，设备业务损失超过50亿美元，但团队仍在开发如Astro家庭机器人等新设备。

贾西的盈利之路

尽管贝索斯提倡冒险和“快速失败”的理念，但多年来损失不断累积。用户并未在设备上购物，通过Alexa销售服务也未见成效。通过智能音箱推送广告也引起了用户的不满，因此亚马逊限制了广告的使用。2019年，设备业务损失增加到超过60亿美元。贾西接任CEO后，对亚马逊的业务线进行了全面盈利审查，重点放在亏损的设备业务上。

没有明确盈利路径的新设备团队被解散。那些成熟但未显示收入或利润的产品团队被指示开发新的收入来源。贾西要求领导者展示盈利路径，而不依赖下游影响作为支撑。2022年10月，亚马逊取消了亏损的Amazon Glow视讯通话设备。

Alexa的未来

贾西的团队还重点关注Alexa和Echo设备。尽管Echo背后的技术非常受欢迎，全球有超过5亿台Alexa设备，贾西敦促团队找到为设备及其技术创收的方法。一个由亚马逊副总裁希瑟·佐恩领导的小组负责创建Alexa收费服务。代号为“榕树”的团队正在开发一款名为“Remarkable Alexa”的产品，该产品将基于全新的技术架构，具有更多功能。

新技术将更无缝地允许用户通过语音控制智能家居设备，而无需打开应用程序。它还将比目前的Echo体验更多地融入生成性人工智能。贝索斯在12月的播客采访中暗示了新版本的Alexa：“Alexa即将变得更聪明。”佐恩的团队计划本月推出新的Alexa订阅服务，团队仍在确定收费标准。

亚马逊发言人表示，亚马逊比以往任何时候都更接近于打造世界上最好的个人助理，机会比资产负债表上显示的要大得多。