聚焦潮玩行业：从发展历程到 2024 年竞争格局与前景展望

随着人均 GDP 不断提高，消费者对精神文化产品的需求愈发强烈。作为消费主力的 Z 世代，对潮玩的喜好集中在治愈属性、高颜值、热门 IP 和社交互动等方面，有力地推动了潮玩行业的发展。根据 QYResearch 数据，中国潮流玩具行业市场规模从 2020 年的 300 亿元，快速增长到 2023 年的 571 亿元，预计 2024 年将达到 764 亿元，同比增长 33.8%。

潮玩行业参与主体

泡泡玛特（09992）、奥飞娱乐（002292）等多家上市企业纷纷布局潮玩领域。此外，宁波酷乐潮玩文化创意有限公司等众多企业，也在潮玩市场积极开展业务。

一、潮玩行业基本认知

潮玩，即潮流玩具，也叫艺术玩具。它以潮流文化为主题，由设计师和艺术家设计创作，融合绘画、雕塑等多种艺术形式，风格独特。潮玩主要面向年轻群体，与传统玩具有着本质区别。以火影忍者手办为例，其背后有连载几十年、多达 700 多集的动漫作为支撑，而多数潮玩没有故事背景，主要依靠艺术设计和视觉美感来传达艺术家的理念。并且，潮玩不具备实际功能，消费者购买潮玩，更多是为了获得与艺术品的情感共鸣，以及享受藏品的稀缺性和收藏价值。

潮玩分类

潮玩主要分为艺术玩具、盲盒公仔、手办模型和 BJD 玩具（球型关节人偶）四大类。不同类型的潮玩，在设计风格、目标客户群体和价格方面存在差异。

二、潮玩行业产业链

潮玩销售的关键在于玩具的外观设计和理念表达，而这离不开 IP 的支撑，因此盲盒产业链与 IP 产业链存在一定程度的重叠。在产业链上游，企业主要通过艺术家创作、签约设计师，或与经典 IP 合作等方式，打造盲盒 IP。中游环节，盲盒厂商通常委托第三方玩具厂商进行生产，而艺术品玩具市场多采用艺术家手工制作或半成品涂装的生产方式。下游则是销售渠道，包括线上和线下两种。线上以电商平台为主，线下涵盖展会、零售商和无人零售等。此外，随着盲盒社交和二手市场的兴起，潮玩产业链不断拓展，玩家通过闲鱼、玩家群等平台进行二手盲盒交易，并借助社交平台和盲盒社群开展社交活动。

随着互联网的快速发展，人们购物变得更加便捷，通过网络就能完成浏览商品、咨询客服、下单购买和支付等一系列操作。自 2018 年以来，我国电子商务规模持续扩大，网上零售额从 2018 年的 9 万亿元增长到 2024 年的 15.23 万亿元。在这一背景下，线上购物成为主流消费方式，潮玩品牌纷纷在各大电商平台开设专区，进一步促进了潮玩销售额的增长。

三、潮玩行业发展现状

在全球人均消费水平提升和潮流文化产业快速发展的双重推动下，全球潮玩市场规模迅速增长，发展潜力巨大。2018 年，全球潮玩行业市场规模为 477 亿美元，到 2023 年增长至 563 亿美元。预计 2024 年，全球潮玩市场将继续保持增长，同比增长 1.2%，达到 570 亿美元。

潮玩行业经历了多个发展阶段。2005 年，中国出现了与潮玩相关的个人工作室和独立设计师。但在 2008 年，金融危机给刚刚起步的潮玩行业带来严重冲击。经过两年的恢复，从 2010 年开始，泡泡玛特、19 八 3 和酷乐潮玩等公司相继成立，并开始布局线下销售渠道。2016 年，泡泡玛特推出盲盒玩法，成功扩大了市场规模。2017 年之后，展会成为潮玩下游销售的重要渠道。自 2021 年起，潮玩行业持续升温，大量资本涌入，行业进入快速发展阶段。

从细分品类来看，盲盒、组装玩具 & 积木套装、手办是潮玩市场的主要品类。2024 年，盲盒在潮玩市场中占比最大，达到 36.6%。这得益于其新颖的设计、吸睛的包装，以及能够满足消费者好奇心和跟风心理的特点。此外，盲盒的社交属性和收藏价值也推动了它的广泛流行。组装玩具 & 积木套装在潮玩市场中的占比为 19.6%，这类玩具凭借动手组装的趣味性，受到消费者喜爱。手办占比 14.5%，其制作精细、题材丰富，吸引了众多消费者。

四、潮玩行业竞争格局

随着潮玩行业的快速发展，巨大的市场增量吸引了众多企业进入，国内潮玩市场竞争愈发激烈。企业不仅要应对全渠道、多业态新进入者的挑战，现有企业在产业链上下游的竞争也日益激烈。目前，行业内的主要企业包括北京泡泡玛特文化创意有限公司、宁波酷乐潮玩文化创意有限公司等。

北京泡泡玛特文化创意有限公司成立于 2010 年，起初定位为精品零售店，销售玩具、家居用品等多种商品。2014 年，公司从日本引进潮玩 Sonny Angel，凭借其独特的设计和盲盒玩法，迅速获得市场关注，销售额一度占公司整体销售额的 30% 以上。这次成功让泡泡玛特看到了潮玩市场的潜力，从而开始探索潮玩领域。2016 年，泡泡玛特签约 Molly 设计师王信明，推出首款盲盒产品 Molly 星座系列，正式进军潮玩市场。此后，公司凭借盲盒玩法和 IP 运营，在潮玩市场迅速崛起，确立了行业领先地位。2024 年上半年，公司营业收入持续增长，同比上涨 61.98%，达到 45.58 亿元。

武汉金运激光股份有限公司是一家专注于为全球用户提供中小功率激光加工解决方案的高新技术企业。旗下的武汉金运互动传媒有限公司，是专业的 IP 运营公司，致力于将 IP 形象转化为潮玩产品，开展潮牌盲盒卡牌等业务。公司联合国内外 IP 授权商，与高流量渠道深度合作，以 IP 形象为核心，打造创意主题机型和线下美陈场景。公司具备自主设计生产能力，构建了从内容创作到产品销售再到市场推广的完整产业链。2024 年上半年，公司 IP 衍生品营业收入为 0.08 亿元，同比下降 54.51%，这主要是受宏观经济环境、消费者消费能力和消费预期等因素的影响。

五、潮玩行业发展趋势与前景

推动行业规范化

近年来，中国潮玩市场发展迅猛，行业规范化问题受到广泛关注，如质量标准不统一、售后服务难以保障、原创 IP 保护法律法规不完善等。政府应出台相关政策，鼓励潮玩企业组建行业协会，共同推动潮玩行业健康、有序发展。

打造原创 IP

对于潮玩产业来说，获取和挖掘 IP 资源，尤其是原创 IP 资源，是产业持续发展的关键。具有丰富故事内涵和独特文化特色的 IP，能为潮玩企业注入持久的生命力。一方面，企业可以深入挖掘中国传统文化，开发融合传统文化与现代艺术的原创 IP，结合国潮兴起的趋势，打造爆款潮玩产品。另一方面，企业可以围绕自主开发的明星 IP，衍生出影视、动漫、游戏等作品，丰富 IP 的故事内容。

开拓海外市场

“泛娱乐化 + 社交 + 游戏” 模式，可能为中国潮玩出海提供新的发展机遇。企业可以通过搭建独立运营的线上社区、入驻潮玩社交平台、在实体店设立潮玩 IP 专区等方式，从线上线下多渠道构建海外潮玩社群。通过开展社群活动，增强品牌忠诚度和市场影响力，加快海外市场的开拓步伐，推动潮玩行业迈向更广阔的未来。