互联网广告产品：行业蓝图篇

一 关于广告产品的三个问题

1. 接到产品商业化任务，是否应该采用广告变现，应该如何入手？
2. 新开发的广告产品影响了用户体验，你要怎么处理？
3. 广告产品的效果受到很多因素的影响，如何全面优化广告效果？

第一个问题，虽然广告是一种最普遍的变现形式，但并非所有的平台都适合进行广告变现。你不仅需要拥有一定量级的流量与用户、建立一个可靠的团队，还要了解广告产品体系的发展规律，以及逐步建立起一个流量端与销售端双强的业务体系。

第二个问题，首先你要知道流量为王，但如果只注重收益而忽略用户体验无异于是杀鸡取卵。所以如果新开发的广告产品影响用户体验，那你可以从这两方面考虑问题：一是改变广告产品的呈现方式，尽量与平台相融合，做到不打扰或少打扰用户；二是调整广告出现的频率。

第三个问题，你要了解广告产品会受到哪些因素的影响，例如流量库存和广告占有率、广告创意的制作、用户标签体系和广告定向能力、算法优化与转化能力等等，然后从这些不同的方面，由浅入深、一步一步地优化广告产品的各项效果指标。

二 广告业务逻辑

广告产品是互联网时代的媒体或者技术公司，为了满足广告主向目标消费者推广自身品牌和产品的营销目标，而推出的各种规模化的产品和服务。

1. 广告主
   广告主是广告产品的最终需求方。他们为了向目标消费者推广自己的品牌和产品信息，向媒体平台购买广告产品，通过这些媒体平台向消费者投放广告。广告主可以根据规模、行业分为各种不同的类别，而你所开发的广告产品，是针对哪一类广告主的，这一点很关键。

2. 媒体平台
   站在平台的立场上，作为用户和广告主的中介，我们在设计广告产品的时候，一方面要考虑如何为公司带来更多的商业价值，另一方面还要考虑如何平衡用户体验，因为用户是我们能够为广告主提供广告产品，并从中获取广告收入的根本所在。从为公司带来更多商业价值的角度来说，采取直接和广告主进行销售金额分成，对我们来说是非常不利的，根本原因是：我们根本控制不了从广告投放到用户购买广告主商品的整个过程。

3. 广告代理公司
   4A
   local
   **广告代理公司的立场，介于广告主和媒体平台之间。**因为他们除了服务广告主，也要和大的媒体平台保持良好的关系，毕竟市场上有那么多大大小小的跨国或本土的广告代理公司可以选。很多广告代理公司的金牌销售，自己出来单干，只要有好的客户关系，往往也能做起来一个新的代理公司。

4. 第三方服务公司
   广告产品的业务链条中，还有一个不能忽视的角色，就是第三方服务公司。所谓第三方，就是指这些公司既不属于甲方广告主，以及作为甲方代言人的广告代理公司，也不属于乙方媒体平台，而是作为第三方提供相对独立的各种服务。
   最典型的就是广告数据监测公司。虽然媒体平台会提供广告曝光、点击等效果数据，但是大的广告主出于自身立场和审计需求，一般都会找第三方广告数据监测公司进行数据监测。业界最老牌的广告数据监测公司，例如Admaster和秒针。前几年这两家已经合并了，不过这个领域还有一些移动互联网时代的后起之秀可以选择。
   除了数据监测公司，还有许多其他领域的第三方公司活跃在广告产品相关方向上，例如创意智能资产管理及决策优化公司、全栈广告技术方案公司等。这里需要强调的是，程序化交易的相关角色，例如ADX、需求方平台DSP、供给方平台SSP等。

三 广告产品发展变化

四 大厂的广告产品的共性及区别

1. 阿里巴巴
   我们先来看阿里巴巴的广告产品体系。阿里巴巴的广告事业部是阿里妈妈，它主管阿里巴巴整个广告产品业务。它的广告产品体系分为两级，一级分类包含搜索类产品、展示类产品、互动类产品、淘宝联盟四大产品线。前三类是阿里巴巴自有流量上的广告产品，一般会出现在手机淘宝App、手机天猫App、优酷、UC浏览器等平台上。而第四类淘宝联盟是外部合作流量上各种广告的集合，主要出现在WiFi万能钥匙等App、一些手机硬件厂商、其他电商导购等平台。

3. 字节
字节跳动的广告产品体系的一二级分类和阿里妈妈的逻辑不太一样。它把开屏广告、信息流广告、搜索广告这种按照广告形式的分类放到最细粒度，往上按照广告产品所依附的流量平台分为今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、FaceU激萌等几类。这些流量平台都属于字节跳动的自有流量，只有一个“穿山甲”平台上的流量是和字节跳动合作的站外流量。

穿山甲广告平台上的站外流量，来源十分丰富，包括阅读、资讯、工具、娱乐等各类App，还有华为、小米、vivo、OPPO、三星等手机硬件厂商。

4. 腾讯
   腾讯的广告产品体系和字节跳动类似，按照流量平台进行一级归类，分为自有流量平台和外部流量平台。自有流量平台包含微信广告、QQ广告、腾讯新闻广告、腾讯视频广告等；而优量广告属于外部合作流量，也就是原来的腾讯移动联盟广告平台的升级版。

5. 百度

百度的广告产品体系则和阿里妈妈有更多相似之处，它们的分类方式都是基于广告自身的特点划分出来的。阿里妈妈按照用户和广告互动的特点进行一级归类，分为搜索类广告、展示类广告、互动类广告；百度则按照广告形式和营销目标等进行一级归类，分为自有流量平台上的搜索广告、信息流广告、品牌广告、开屏广告、聚屏广告等，以及外部合作流量平台上的百青藤广告，百青藤也就是原来的百度网盟广告平台的升级。

五 产品体系的特点及体系划分

1. 通过梳理阿里巴巴、字节跳动、腾讯和百度四家企业的广告产品体系，我们可以看出：这些头部玩家的广告产品体系，都可以分为自有流量上的广告产品线和站外合作流量上的广告产品线这两大类。
2. 这些头部玩家会根据广告形式对广告产品进行分类，像字节跳动、腾讯、百度都使用了这种分类方式。
3. 阿里妈妈广告产品形式分类不太一样，它不是按照广告形式，而是按照用户和广告的互动特点，分为搜索类广告、展示类广告和互动类广告。

体系一：自有流量+外部合作流量

通过上面的学习，现在我们都知道，互联网大厂的广告产品体系都分为自有流量和外部合作流量两大类。那这种体系是怎么发展而来的呢？

首先，这些大厂之所以成为互联网广告产品的头部玩家，备受广告主的关注，是因为它们都拥有很高的流量。无论是来自线下时代的传统行业，例如汽车、金融、日化等行业的广告主，还是来自线上“原住民”行业的游戏、电商等广告主，都想要借助头部企业平台的流量获得关注。购买平台上的广告资源，能够让他们实现这一目标。

为了把平台上的流量资源合理利用起来，获得最大的利润，这些头部玩家自然要搭建自有流量子平台上的产品体系并进行出售。例如阿里巴巴的淘宝直通车广告、字节跳动的抖音信息流广告、微信的朋友圈广告等，这些广告产品都是广告主们争相购买的目标。

既然自有流量平台的产品如此“吃香”，那为什么这些头部玩家又都会纷纷发展出外部合作流量的平台广告产品呢？

一方面来说，流量再大的平台也有上限，流量发展到一定程度会保持在一个比较稳定的状态。另外，从广告位、流量、时间的角度来讲，优质的自有流量资源供给，永远是供不应求的。所以，这些头部玩家也希望能够拓展流量池子，从广告主那里争取更多的预算。而拓展流量池子最快的方法就是聚合外部合作流量了。

从另一方面来说，外部流量的拥有者为什么不自己售卖，而是愿意和头部玩家合作呢？

首先，不是所有App都拥有经验丰富的广告产品售卖团队，就连豆瓣、知乎这些知名平台，在前些年也会把所有广告都外包给代理公司代售。
其次，即使拥有自己的广告产品售卖团队，这些App在广告主那里关注度和预算分配的优先级也远远低于阿里巴巴、字节跳动这些头部企业。
最后，别忘了，广告资源还有一个很大的特点，它和飞机、高铁的舱位一样，具有时效性。未能出售的时段只能白白浪费，所以众多App都愿意和头部玩家的联盟广告平台合作，提高自己的广告售出率。
让我们形象地总结一下，你可以把自有流量和外部合作流量的产品体系想象成一个跷跷板，一端是广告主对广告产品的需求，一端是媒体平台对广告产品的供给。

互联网大厂的广告产品体系就是在供需不断变化、调整的过程中逐渐建立起来的。下面我们以百度为例，了解一下它在PC互联网时代建立广告产品体系的过程：

百度根据广告主投放效果类广告的需求，还有自身流量的特点，首先推出了搜索关键词广告这一产品，吸引了大量的广告主；
随着成千上万广告主的投放，搜索关键词广告的流量吃紧，百度紧接着又推出了基于外部合作网站流量的百度网盟广告，也就是百青藤广告的前身；
在品牌类广告方面，百度也有类似的举措，首先在搜索结果页推出了品牌专区，后来又推出了基于外部合作网站流量的富媒体广告联盟，可见这种发展方式具有很强的普适性。

体系二：按与用户的互动关系分类

除了自有流量平台上的广告产品和外部合作流量平台上的广告产品，这两种分类之外，我们前面提到，媒体平台还可以按照广告形式或者用户互动特点分类。按照广告形式分类，我们在第1讲中已经介绍过了，这里不再赘述。另外一种，按照与用户的互动关系分类也是未来一段时间的主流。比如阿里妈妈就采用了这种分类方式。

那按照与用户的互动关系可以分为哪几类呢？

搜索类广告：用户输入搜索关键词后才会出现的广告，例如百度的搜索关键词广告、阿里巴巴的淘宝直通车广告、抖音的搜索广告等；
展示类广告：用户只要浏览就会出现的广告，例如手机端常见的开屏广告、信息流广告，网页端常见的横幅广告、按钮广告、弹窗广告、富媒体广告，视频内容中常见的前、中、后贴片广告等等；
互动类广告：用户可以进行深层互动的广告，会以社交或者直播类产品的形式呈现给我们，例如阿里妈妈的超级直播，字节跳动旗下FaceU的定制贴纸等等。
和按照广告位置、广告展现形式、营销目标等传统方式分类相比，按照与用户的互动关系进行分类的方法，更具概括性。而且可以涵盖未来新出现的广告形式，有更好的拓展性。

在实际工作中，我们除了采用大厂都用到的自有流量加上外部合作流量的分类方法，还可以结合效仿字节跳动、百度、腾讯，按照广告产品形式分类，或者参考阿里巴巴按照用户互动特点分类，都可以制定出一套适用于各大媒体平台的产品体系。

总结：
熟悉广告产品的整个体系，能够帮助我们快速定位广告产品，了解一个媒体平台上广告产品的全貌。 在面对任何一个媒体平台时，你都能快速拆解出它的广告产品体系。而且我们可以借鉴头部玩家成熟的产品体系，给其他媒体平台做初步的广告产品体系规划。

六 变现模式：什么样的产品适合采用广告模式变现？

第一要素是产品所在赛道的用户市场规模要大。巧妇难为无米之炊，再精干的产品团队也解决不了市场规模太小这种根本问题。例如像雪球所在的财经社区赛道，即使作为头部产品，也只有千万级别的注册用户量和日活，广告收入的天花板很低，所以，后来他们把商业化方向放在了和机构合作的软性营销上，是一个不错的选择。

第二要素是要能够实现用户体验与广告收入的平衡。例如前面提到的知乎，虽然广告业务现在做得也不小，但是作为一个知识型的内容社区产品，大量的广告将会严重影响用户体验。所以，知乎除了广告之外，也积极拓展其他领域的商业变现方式。相比于广告业务，这些领域的业务取得了更高的增长率。

2021年第三季度，知乎线上广告业务收入为3.211亿元，同比增长38.9%；商业内容解决方案业务收入为2.784亿元，同比增长511.9%；该季度付费会员业务收入为1.783亿元，同比增长95.8%；致力提供专业课程和职业培训的在线教育服务，以及以电商业务为主的其他业务，在第三季度收入为4570万元，同比增长202.6%。

类似情况的产品还有同为内容型产品的豆瓣、网易云音乐，工具型产品高德、有道词典，平台型产品滴滴等等。

第三要素是拥有较高的流量天花板。即使选了总用户盘子大的赛道，产品自身还需要能够在激烈的竞争中脱颖而出，成为头部流量玩家。像新浪微博，腾讯微信，字节跳动的今日头条和抖音等等。它们都是因为掌握了流量密码，所以之后才能顺理成章地围绕广告产品搭建各自的商业化体系。除此之外，像墨迹天气、美图秀秀这种已经进入“亿级用户俱乐部”的工具类产品，也是使用广告产品作为主要的变现途径。

七 广告产品发展路线