互联网广告效果优化

广告产品的效果提升是业务执行层面的核心问题，它同时涉及了广告主和企业两方的利益，一方面能够满足广告主曝光和转化的需求，另一方面也能满足公司的商业收入需求。因此，效果优化要在这两者之间寻求一个平衡。

流量优化：如何兼顾广告收入和用户体验？

如何通过广告位的设计，兼顾广告收入与用户体验？

一 什么样的广告位置效果最好？

首先，从媒体选择上来说，承载这些广告产品的媒体都是中国移动互联网的优势媒体，覆盖海量用户，曝光量巨大，而且在这些媒体上投广告，就好比当年在电视上的央视或者上星卫视投广告一样，本身就是广告主实力的象征：我已经花了这么多钱在这些媒体上投广告了，总能体现我的诚意了吧？

其次，从页面选择上来说，这些广告产品出现的页面都是用户浏览量或者说用户日活最高的页面，最容易被用户看到。

最后，从广告位上来说，这些广告产品的位置都在手机的首屏甚至占据全屏，很显眼，或者虽然夹杂在内容中间，但是和内容长得很像，容易被用户接受，所以用户体验比较好。例如微信朋友圈广告，我还经常能看到我的很多微信好友点赞甚至评论呢。

二 如何兼顾广告产品的用户体验？

1 原生广告：不打扰，是我的温柔

第一种是尽量采取原生广告的样式设计。为了让你更好地理解这一点，在正式介绍原生广告之前，我举几个你在网络生活中常见的场景：

微信的朋友圈广告
今日头条的信息流广告
抖音的信息流广告
什么是原生广告？
原生广告大约诞生于2012年，英文叫做Native Ads，指的就是长得和App或者网页上原本的非广告内容或者功能模块非常像的广告产品。微信朋友圈广告和今日头条的信息流广告，都是图文形式，抖音的信息流广告是全屏的短视频形式，和App上原本的内容形式类似。
原生广告的分类

原生广告因为样式上和App或者网页融合得非常好，所以用户刷到的时候不会觉得很突然。我在腾讯给原生广告创作产品推广文案的时候，曾经用过的一句话是：不打扰，是我的温柔。但如果太像了，会不会让用户因为分不清内容和广告，而带来困扰呢？

其实这一点你不必担心。按照我国广告法的规定，广告需要标注上“广告”或者“推广”等文字，所以你仔细看一下是能分辨出来的。但是，因为这些字一般都很小，位置也不明显，所以没有经验的用户起初可能分辨不出来。例如比较偏僻的地区的中老年用户。这让我想起我外公也曾把央视的广告当成新闻转述给我们，让我们这些晚辈觉得哭笑不得又不免有些担心。所以，想要进一步提升用户体验，我们还需要结合精准定向等技术。

根本原因
现在我们做广告产品尽量采取原生广告的样式设计，还有一个根本原因，就是人们上网设备的变化，推动了界面设计的优化。因为手机屏幕尺寸相比电脑屏幕要小很多，称得上是寸土寸金，所以原先在电脑网页上呈现的横幅或按钮广告，如果照搬到手机屏幕上，会让用户觉得非常别扭，破坏用户体验，广告效果也不好，所以移动互联网时代，原生广告才会大行其道。

但是，即使是再原生的广告，如果太过分还是可能伤害用户体验。这方面的典型反面教材就是新浪微博的信息流广告。它从样式上来说也是属于典型的原生广告，但却经常被用户吐槽。这是为什么呢？

问题就在于广告加载率。

广告加载率：也叫做Ad load，指一段时间内，用户人均看到的广告数/人均看到内容数。例如，在信息流产品中，广告加载率=人均看到的广告数÷人均看到的feed数。

为了照顾用户体验，一般信息流广告的广告加载率不超过10%，也就是最多每10条内容夹杂一条广告。但是如果你是经常刷微博的人，应该能感觉到它头几屏的广告加载率有时会超过10%。而且，新浪微博账号体系下的用户标签，没有那么多维度，加上新浪微博属于公域流量，面向的用户群体种类非常多，很难结合精准定向技术来提升广告的用户体验，所以它的信息流广告用户体验一直不是很好，但是迫于变现压力又要满载。

频次控制：过犹不及，珍惜与用户的每次沟通

为了给广告主与用户之间的沟通提供最有效、最经济的方式，我们除了要把握好广告加载率等指标之外，还有一个可以显著提升用户体验的方法，就是频次控制，简称频控。

频次控制：控制一个用户最多在指定时间内看到一个广告（或相似广告）的次数，通常指的是同一个广告主在一定时间段内向同一个用户展现同一个广告创意的频次，比如广告主可以限制一个用户最多只能一天看到一个广告3次。

比如，凯迪拉克汽车要投放微信朋友圈广告，作为用户，如果我们在几天内看到太多次凯迪拉克汽车的广告，会不会觉得很烦，甚至对凯迪拉克产生反感？所以，我们会提供频控功能，对一个微信用户，在广告投放期间只展现一次或者最多一天一次凯迪拉克的广告，这样，用户就不容易反感。所以，频次控制的应用，可以保护用户不遭到同一个广告反复轰炸，更好地保证了广告产品的用户体验。

频控的优势
频次控制还可以让你的广告产品发挥以下的优势：

增加触达用户数量：同一广告主一定时间段内，总预算不变的话，频次控制可以让更多的用户看到广告，不至于把预算消耗在不断地向同一群用户展示同样的广告上。因此，使用频控可以增加广告主的目标受众（Target Audience，简称TA）覆盖率，提升广告预算的覆盖量。

提高广告点击率和转化率：根据实验数据，我们可以设置展示频率来提高广告的点击率和优化率。比如你发现广告一周内展示3次时的点击率最高，4次之后，点击率就降低了，我们就可以设置广告一周内针对同一用户展示的频控为4次，同时设置一周内看到3次广告的用户占一定比例，例如50%。一周后，如果看到3次广告的用户比例没有达到50%，可以继续追加预算提升这类用户的比例。利用频控优化转化率也是一样的思路。

实现频控的方法
想要实现有效的频控，最大的挑战在于用户识别，也就是在多次广告展现中识别出受众是否为同一用户。PC互联网时代，用户识别主要依靠的是cookie。

cookie是一种能够让网站Web服务器把少量数据储存到客户端的硬盘或内存里，或是从客户端的硬盘里读取数据的一种技术。例如，某用户访问百度，则可以在百度种一个User ID=ABC123的cookie，该网民在百度后台的“身份证”就是ABC123，而百度的子域名百度新闻等也可以共享使用此cookie。

到了移动互联网时代，做频控的时候，像微信或QQ这种拥有用户强账号体系的平台上，我们可以利用微信/QQ的用户注册账号来识别用户。这样即使用户换手机、换设备也可以识别出来。如果你的产品平台没有这么强的账号体系怎么办呢？那我们还可以通过设备ID，例如iOS的IDFA或安卓的IMEI等，来定位同一个用户。因为大部分广告还是出现在手机端，而绝大部分用户日常还是主要使用一台手机，所以一般也够用了。

当前，用户数据隐私越来越受重视，相关立法也提上进程。苹果、谷歌、字节等巨头纷纷开始限制甚至禁用对设备ID的调用。因此，广告产品行业业务链条中第三方服务公司中的第三方ID服务商将会受到重视。目前看来，第三方ID还不能完全撼动设备ID在移动互联网广告中的重要地位，对于未来新的解决方案，我们要保持关注。

2 激励视频：深度结合，把选择权交给用户

除了我们刚刚提到的原生广告和频次控制以外，还有一个平衡用户体验的策略，就是设计激励视频广告。因为随着移动互联网的发展，手机终端给用户提供了与广告产品进行更多交互的可能性。对于这类广告，用户可以自由地选择接受激励权益或者是拒绝，把选择权交给用户无疑能够让用户的体验感更好。

激励视频广告：将5-30秒的视频广告与App使用场景以及用户权益相结合的一种广告形式，简单来说，就是用户通过观看视频广告获得相应奖励或用户权益。

激励视频广告广泛应用在游戏中，例如，你在小游戏里闯关失败后，只要观看广告视频就能免费复活，或者在过关后观看广告视频获取双倍收益。

激励视频，不仅可以提高广告点击率，而且还有可能激励用户继续付费购买曾免费体验过的增值功能和服务。有道就做过类似的实验：在激励视频广告中，给用户提供三天免费的增值功能试用体验。三天后，用户对这项功能的购买转化率提升了30%。

从案例中，我们可以发现：激励视频广告如果设计得足够巧妙，在不伤害产品的用户体验，甚至满足用户获取奖励的心理需求的前提下，能够创造更好的广告效果，也可以创造更高的变现收益。因此，激励视频广告从2015年之后在国内备受关注，其应用也从游戏拓展到工具、电商等更多类别的用户产品平台上，一线大厂纷纷入局：

激励视频广告的优势
和其他类型的广告相比，激励视频广告如果设计合理，会有以下几点优势：

1. 给广告主、流量主、用户带来了多方共赢的可能，尤其是直接兼顾到用户的利益。
   广告主获得了更好的广告投放效果；
   流量主，也就是游戏、工具、电商等各类App的开发者和百度海外移动广告平台、腾讯微信广告、网易智选这样的广告平台，它们不仅可以从激励视频广告中获得更高的eCPM，而且App开发者还可能借机让用户体验自身的付费功能，吸引其向付费用户转化。
   用户获取了增值服务或者真金白银的收益，各类用户产品植入激励视频广告的权益包括以下各类：
2. 把看广告的选择权交给了用户：用户可以选择观看广告而获得收益，也可以选择不看广告不要收益。
3. 可以为将来的广告设计提供更多数据依据：用户和激励视频广告的交互行为比其他类型的广告更丰富更多维，例如是否点击观看广告、什么区域/什么形式的广告接受度高、哪种权益最能激励用户观看广告……这些数据都是我们后续优化激励视频广告产品设计的重要依据。

注意事项
也正因为激励视频广告和用户的交互深度要比其他广告产品高，所以你在设计激励视频广告产品时，需要注意以下原则：

用户场景：在用户使用路径中，找到适合植入激励视频广告的环节；
用户权益：在设计给用户的激励视频广告权益时，要结合你的用户产品定位和功能，给用户提供在当下场景中最需要、对他们最有吸引力的福利：
效果数据：激励视频广告和用户有更多的交互，所以你在设计广告效果数据报表时，也需要增加更多效果数据指标，例如：激励视频广告触发率、观看完成率、奖励物品使用率等等，把整个数据转化漏斗做得更加细致。

一图总结

物料生产：如何满足广告主的创意需求？

广告物料： 原来的意思是指在投放广告时所需要或所耗费的材料，如广告纸，传单，横幅，气球等等，只要是能体现出广告的所有材料就叫做广告物料。互联网广告的物料是广告内展现的内容，基本的物料形式包括文字、图片、富媒体、视频等。一个广告可以上传多个物料，而同一个物料也可以被多个不同的广告使用。（内容来自百度百科）

一 物料的作用

物料是广告产品的入口，也是用户与广告交互的第一关。物料主要有两个作用：

在用户只观看、不点击广告的情况下，广告物料可以清晰地传达品牌和产品的信息，引起用户对产品的兴趣，后续可能通过其他渠道购买，包括去线下购买。例如：用户在网上看了某零食的广告，之后在便利店购买了。这种情况下，你可能追踪不到广告的最终转化链路，但是广告主可以从投放量和售卖量的正相关性上进行推测。
在用户观看广告时，优秀的广告物料可以吸引用户点击，跳转到着陆页了解品牌或者产品的更多信息、参加活动、进行试用、完成购买、向其他用户分享等等。在这种情况下，好的广告物料可以显著提升点击率。
因此，如何高效地生产出优质的物料，就成为继流量转化之后广告效果优化的第二个关键问题。

二 大广告主的物料生产流程

大广告主，不管是跨国品牌还是本土品牌，也无论是哪个行业，一般都会通过自己的市场部和广告代理公司进行对接。广告代理公司的创意和文案人员会给广告主提供物料生产方面的服务。

大广告主的物料生产流程一般是这样的：

1. 广告主市场部给广告代理公司下需求单（brief），广告代理公司的创意和文案人员根据需求单产出方案，向广告主进行提案，经过修改后确认。广告主经常会让几家广告代理公司同时参加提案，这在业内叫做“比稿”。比稿胜出的广告代理公司就能拿到广告主的单子，进行后续服务。
2. 广告代理公司提案或者比稿胜出后，会根据具体的广告投放计划，以及媒体提供的广告位物料规格信息，进行物料的制作。物料成品出来后，要经过广告主审核，才能正式投放。因为大广告主一般都很注重品牌安全，很多跨国品牌的广告主甚至会要求物料素材或成品必须经过全球总部的审核。这就让大广告主的物料生产过程和时间较为漫长。
3. 物料成品经广告主审核通过后，媒体平台的广告审核团队会在上线前对物料进行审核，审核标准包括互联网广告相关的法规政策，以及媒体平台自身制定的规则。物料通过审核后，就可以用于投放了。
4. 在少数情况下，媒体平台也会参与到广告物料的生产过程中。比如百度PC富媒体广告产品，因为富媒体广告需要通过嵌入网站的代码进行投放，如果由广告代理公司来制作，很容易出现各种问题，所以我们专门成立了一支创意团队，负责富媒体广告物料的制作，客户按照要求提供素材，并在物料成品产出后，进行投放前的确认。

综上所述，媒体平台或者广告平台，在大广告主的物料生产过程中，主要承担的工作包括：提供广告位物料规格信息、审核物料成品，偶尔也会参与到物料生产的过程中。因为大广告主物料生产设计的环节多、流程复杂，所以需要重点强调提供物料成品的时间要求，避免耽误广告上线。

三 中小广告主的物料生产解决方案

大广告主虽然有大笔的广告产品购买预算，但绝对数量分配到媒体平台最多只有百位数到千位数的量级，而中小企业却有千千万，我国99%以上都是中小企业。大的媒体平台可能拥有数十万乃至数百万中小企业广告主。绝大多数中小企业面临的首要问题是生存与盈利，显然不可能专门拨出营销费用来找专业的代理公司进行物料生产。

但广告物料生产是一个专业性的领域。物料设计和制作人员，除了具备一定的美术功底和软件使用能力，还需要了解什么样的物料能够通过媒体平台的审核，什么样的物料效果好。这对很多中小广告主来说，显然是一个大难题，阻碍了他们购买和投放广告产品。媒体平台的广告审核团队也天天为一大堆不规范、通不过审核、上不了线的物料发愁。

中小企业广告主在物料生产方面遇到的难题：

1. 缺少有经验的设计人员，没有预算聘请专业人士或者代理公司；
2. 简单粗暴，不重视审美，生成的物料往往影响用户体验，甚至无法通过上线前审核；
3. 不了解什么是好的物料，没有好的点击和转化效果。

这些问题应该怎么解决呢？

这里就要用到产品化思路了：既然中小企业广告主对物料没有太多要求，主要是希望能通过审核、能上线，转化效果不要太差，那我们是否可以利用自身对广告物料的专业知识，通过规模化、产品化的方式，为百万中小企业广告主赋能呢？

当然可以，且看百度是怎么操作的。关于在物料方面为广告主们提供帮助，百度可能是国内大厂中做得最早的一家。早在2010年，百度网盟就推出了“百度创意专家”这个产品。

百度创意专家，又叫多媒体创意制作工具，是百度网盟推广为有图片推广需求的用户量身打造的一款快速生成多媒体创意（图片/flash）的在线工具系统。用户无需任何设计经验，只需选择任意精美模板，经过简单编辑，即可快速完成多媒体创意（图片/flash）制作，若想打造独一无二的原创创意还可从空白开始直接设计。

这个产品具有什么特点呢？

1. 完全免费：中小企业广告主在制作物料时还不知道广告上线后能给他们带来多少转化和收入，所以成本肯定是越低越好。免费的物料生产工具型产品会更容易吸引广告主试用。
2. 海量模板：这个产品为中小企业广告主提供了适合各行各业的丰富的素材。这不仅可以满足广告主的需求，而且也能避免在媒体平台上向同一批用户展现的物料重复度过高，影响用户体验。因此，和外部的设计师团队和供应商合作，上线大量的模板和素材，是这类产品初期的重要工作。
3. 易于编辑：这个产品提供多样化的编辑功能，中小企业广告主可以任意更改模板的具体样式（背景、图片、颜色、动效等），增加文字，满足自身的需求。
4. 批量生成：因为广告位的物料规格非常多，而且中小企业广告主倾向于投放联盟类广告产品，更要适应不同媒体和页面形形色色的广告位物料规格要求。所以，它提供了批量生产多种规格物料的功能，能够做到在分秒间一键生成大量物料成品。

百度创意专家上线后，在很大程度上解决了广大中小企业广告主物料生产的需求。一个没有任何基础的从业人员，也可以快速掌握百度创意专家的使用方法，利用现成的模板和材料，制作出可以通过审核、可以投放，也不会太“辣眼睛”的物料。

百度创意专家虽然是一个完全免费的产品，但是因为它帮助很多广告主迈过了物料生产这道门槛，所以客观上推动了更多广告主投放百度网盟的广告。而且，这个产品中有“一键投放广告”的功能，让广告主在物料生成后，可以立刻在你的平台上进行广告投放。这是使用免费的工具型产品对B端客户进行引流的一个成功案例。

百度创意专家现在已经升级成了百度营销创意中心。这类产品已经成为了大媒体平台的标配：腾讯、阿里、字节也纷纷建立了自己的物料生产平台——腾讯创意中心、阿里妈妈创意中心和字节的巨量创意。

四 物料生产的产品及服务的发展趋势

当前，这类产品的发展具有以下几种趋势：

1. 向开放平台发展：百度营销创意中心等产品现在都已经从最早的单一工具型产品，发展成了集产品与服务于一身的平台化产品。在这些平台上，一方面，广告主可以使用免费的物料生产工具以及模板、素材；另一方面，这些平台引入了大量的设计师和创意供应商，可以为供应商和广告主提供业务对接。

2. 推动市场规范化：对于一些常见的、有一定门槛的广告物料制作需求，中小企业广告主很难借助工具自己完成，百度营销创意中心推出了价位不等的套餐，考核并选择优质的供应商加入，方便广告主选择，也降低了广告主自己筛选供应商的难度。
   3. 提供全流程的物料制作服务：以腾讯广告创意中心为例，它的创意工具箱里除了常见的图片制作工具，和正在盛行的视频制作工具，还有语音转字幕、文案助手等文字编辑工具，以及常见广告着陆页的快速制作工具。4. 提供大量优秀的创意案例：在满足了基本的广告物料生产需求后，广告主如何才能做到精益求精，不断优化出效果更好的物料？最直接的途径就是参考其他广告主的优秀案例。各大平台的创意中心会为广告主提供各行各业效果领先的广告物料案例，让广告主模仿和学习。
   

3. 提供系统的物料生产课程：模仿是提升的第一步，但如果停留在模仿，最终又会让媒体平台上的广告同质化严重，引起用户的审美疲劳，从而在整体上降低广告的效果。所以，各个大厂还会推出创意和物料生产方面的系列课程，帮助广告主和供应商了解进一步提升物料生产水准。

五 程序化创意平台

程序化创意（或程序化创意平台，programmatic creative platform）是一种由数据和算法驱动，通过对广告创意内容进行智能制作和创意优化，从而整合互联网创意产业上下游的技术。程序化创意平台主要需要实现以下两点：

人工智能：通过预先设定的算法和流程，程序化创意平台可以快速产出成千上万个细分版本的广告群组，并在投放过程中智能决策、优化创意组合。
整合工作流：利用程序化技术，将传统被置于线下的创意生产整合进入互联网营销工作流，实现创意与媒介的闭环。
程序化创意平台的优点

1. 进一步提升物料生产效率：随着短视频广告产品的兴盛，对于短视频广告物料生产的质量与数量的要求对人力造成了巨大的挑战。程序化创意平台从图像、声音、脚本等各个方面，把原本要从头到尾生产的单条物料，拆分成不同规格、不同片段，并通过系统实现大量且快速地组合，并在进行重复率检查后留下可用的广告物料，从而满足广告主对于海量创意内容的生产需求。
2. 快速筛选出效果好的物料：程序化创意平台在同一广告的不同物料投放中，收集点击及转化等效果数据，并通过数据自动筛选出效果较好的广告物料，增加投放，快速实现对物料的优胜劣汰。这类效果数据的收集在时间粒度上可以精确到每一帧画面的数据反馈。
3. 协同及管控物料生产过程的全流程：程序化创意平台实现了从原始素材到多样化物料成品的生成，到在各个媒体平台进行投放，再到投放中的物料效果数据收集及效果优化这整个流程的监控及管理。
   

六 物料审核

广告物料生产中还有一个必备环节，就是物料审核。媒体平台在广告投放上的审核流程主要包括三步：

广告主资质审核：广告主必须要提供营业执照、法人身份证、近一年的税收证明等必要文件，才能进入媒体平台的客户池子；早年在一些头部门户网站曾经出现过不合规的情况，造成了巨大的风险，所以广告主资质审核是必需的。
广告主行业审核：像博彩属于禁入行业；医美、P2P等属于高风险行业，要根据相关的法规政策进行审核；还有一些媒体对广告主行业有独特的标准，例如百度网盟合作过的汽车类垂直媒体就曾经拒绝游戏行业广告主的投放，认为会影响自身的媒体调性。
广告物料审核：前面已经讲过广告物料的审核需要通过相关法规政策和媒体平台自身的规则。这里面有几个关键问题：
用机器取代人工是每个产品经理的梦想，那么，机器审核是否可以取代人工？
非常遗憾，目前，在广告物料领域这是不可行的，因为机器审核的风险太高。我曾遇到过：客户因为看到自家的大品牌广告和一些他认为很low的广告出现在同一个页面上而找媒体问责，也遇到过合作媒体因为不满意投放的广告物料而中止合作。更大的风险在于政治监管上的风险，人工审核虽然也不是100%保险，但是相对更灵活。因此，截至目前，大厂都有专门的广告内容审核团队。

媒体平台是否可以给广告主和代理公司提供一份详尽的物料审核规则，以便让后者能够一次性生产出更加合规的物料？
事实上，媒体平台不会给广告主详尽的物料规则。究其原因，一方面像前面说的，要关注监管部门的最新意见，还要关注广告主与合作媒体的即时反馈。媒体平台自己的审核规则和人工审核也不能做到尽善尽美，而且广告主理解物料审核规则的成本也比较高；另一方面，因为审核规则本身的不确定性，媒体平台也要给自己留下解释的空间。

互联网广告审核的相关法规参考：《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《互联网信息服务管理办法》《互联网广告监督管理暂行办法》等等。

一图总结

精准定向：如何建立一个成熟的用户标签体系？

定向需要加价么？
参考文档：http://www.jlepsdi.com/post/9801.html
什么是默认竞价与定向组设置竞价？如何设置？

转化优化：互联网达成如何利用算法优化广告效果？

一 效果广告投放的两难境地：转化成本 VS 转化量

前面，我们提到过，效果广告以超过67%的占比，成为了中国互联网广告预算的大头。在BAT、字节等大的媒体平台上，效果广告以CPC实时竞价广告为主。在这种广告产品的投放中，广告主或其代理公司通过针对每个广告点击出价，系统自动把这些点击出价换算成eCPM，根据eCPM价格来决定优先展示哪个广告。

在这个流程中，效果广告主面临着一种微妙的处境：如果对每个广告点击出价太低，虽然可以控制转化成本，但是有可能竞争不到广告曝光量；如果出价太高，虽然能竞争到更多的曝光量，但是有可能会导致转化成本过高。广告主处于转化成本和转化量之间的两难处境。

因此，在传统的效果广告投放中，广告优化人员除了要不断优化物料及用户标签的选择，还需要根据投放后的数据，频繁地调整出价。这种状况，究其根本，是因为整个媒体平台的广告流量是个“黑盒”，广告主不知道里面究竟有哪些流量是适合自己的，只能通过广告优化人员投放后的结果来一点点尝试。

**在传统的效果广告中，广告优化人员最担心的，就是点击了广告却没有转化的人群。**这些人群包括以下类型：
对互联网不够熟悉的人群：例如边远地区人群、中老年人群，如果你看一下广告投放系统的后台统计数据，会发现这些人群的点击率往往是最高的，原因是他们不太能分得清广告和媒体的内容。
会被活动奖励吸引的人群：例如，某汽车客户投放广告，引导用户参加线下活动，用户踊跃报名，但是现场来的却有很多未成年人，根本不是该客户的目标人群。更别提众多的“羊毛党”了，导致游戏行业等有奖活动较多的广告主，还需要在活动中专门设置一些防羊毛党的手段。
被物料诱导的人群：为了吸引用户点击，一些广告物料中会植入帅哥、美女、萌宠或者受欢迎的明星形象等，一些不太规范的媒体平台还会上线一些容易导致误点击的物料。点击了这些物料的人群往往是被物料本身诱导甚至误点击，转化的概率当然就很小了。
广告优化人员想在媒体平台的海量用户中，找到那些真正对广告主的产品感兴趣，不仅会点击广告、也会最终形成转化或购买的人群，从而找到转化成本和转化量的最佳平衡点。面对这样的需求，我们可以提供什么样的产品呢？

二 平衡：转化优化产品的诞生

在这个方面，Facebook率先推出了自家的转化优化产品：Optimized Cost Per 1000 Impressions，直译为“优化后的CPM”，简称oCPM。区别于Facebook以往按照CPM或者CPC付费的常规广告产品，oCPM是按照广告曝光成本付费，同时按照转化目标优化的一种全新产品。

oCPM产品的原理是：广告主把用户转化数据回传给Facebook，Facebook根据这些数据，分析点击了广告并转化的用户的特征。之后根据这些高转化用户的特征找到更多类似用户，并针对这类人群投放广告。通俗地说，也就是Facebook利用对自身流量大盘的洞察，结合广告主高转化人群的特征，帮助广告主快速找到转化成本与转化量之间的平衡点，捕捉到更多不光吃掉鱼饵也会真正上钩的“鱼”，也在广告主和媒体平台双方的利益之间找到了更好的平衡点。

媒体平台进行广告效果优化的两大原则：
原则一：eCPM必须最大化；
原则二：广告主的实际效果（CPA）必须在广告主可接受的合理范围内。

Facebook推出oCPM产品的初衷，就是为了在合理控制转化成本的前提下，给效果广告主的大头——游戏行业的广告主，争取更多的转化量。oCPM产品推出后，取得了显著的效果，很快被广告主和广告优化人员广泛使用。国内的头部玩家也纷纷跟进，目前，BAT、字节等大厂都已经推出自己的转化优化产品，虽然具体名称不同，但是基本原理都是承接了Facebook的oCPM。

国内的主流媒体广告平台推出的转化优化产品除了oCPM，还有oCPC，区别在于前者以CPM进行计费，后者以CPC进行计费，但都是按照广告主的转化目标进行优化。相比之下，oCPM除了以转化为目标优化，也可以选择以点击为目标优化，因此也适合那些按照曝光量购买，同时对点击成本控制有期待的广告主；oCPC则能更直接地满足那些看重转化效果和转化量的效果广告主的需求。

对于广告优化人员来说，应用转化优化产品有以下几个步骤：

1 建立转化归因链路：因为系统需要利用广告主的用户转化数据，进行机器学习并建立投放模型，所以需要广告主对系统上报转化数据。一般来说，如果广告主的转化目标在App内完成，可以选择通过API或者SDK方式上报；如果转化目标是在网页上完成，可以选择通过API或者JS方式上报。（具体可以参考各平台的转化归因技术文档）
当然，如果广告主从广告曝光、点击到转化的全链路都是在你的媒体平台上完成的，那就不一定需要专门建立转化归因链路这一步，直接进行广告设置就可以。

2 选择转化优化投放方式并设置转化目标：在广告投放前，设置广告时，选择oCPM或oCPC付费方式，并填写对转化成本的期待数值，设置完成后开始投放。转化事件是由广告主自定义的，最早我们在腾讯广告内测的时候，主要是针对App的激活。目前，各大媒体平台都已经提供了丰富的选项，包括下载、注册、加入购物车等等，广告优化人员可以直接从里面选择本次广告投放的转化目标。（具体可以查看对应平台的转化目标示例表）

3 **等待系统自动学习，找到平衡点：广告投放开始后，我们需要给系统至少几天的学习时间，让系统找到高转化人群并建模。**期间，广告优化人员不要频繁调整出价，等到转化成本和转化量稳定后再说。你可以通俗地理解成：在应用了转化优化产品后，系统将替代人工操作去帮你进行调试，找到当前转化成本下最多的转化量。跟人工操作相比，系统可以利用强大的算法与建模能力，洞察全局流量，突破人工操作下的流量黑盒。

从这个步骤上，我们可以看出，转化优化产品还有一个显著的优点，就是降低广告优化人员在出价调整上投入的时间。广告优化人员可以把更多的精力放到物料优化和精准定向广告的用户标签选择上去。

需要注意的是，系统预估与用户的实际行为难免存在偏差，因此，就单条广告、单天的广告数据而言，实际转化成本不会和优化目标出价完全一致。一般，单天实际转化成本高于出价的比例20%以内是合理的波动范围，广告主可以放心继续投放。

如果广告出价合理、投放策略（投放人群与素材的组合）具有竞争力，随着转化数据逐步累积，多天汇总的实际转化成本会非常接近优化目标出价。
如果广告出价不合理（例如出价过低），实际转化成本可能与优化目标出价差距较大。广告系统会自动减少广告的曝光量，以减少不必要的损失。针对这类广告，建议调整投放策略（投放人群、素材、出价的组合），或暂停广告。

三 转化优化产品的最新发展趋势

转眼之间，转化优化产品在国内主流媒体平台的应用也超过5年了。在这些年里，这一系列产品基于广告主的需求以及技术的进步，也在不断地迭代与改进中。这里，我就带你一起来看看有哪些典型的新功能的应用。

一键起量：有些广告主在使用转化优化产品前，心里没有底，希望能够做一下测试。在这种情况下，你可以让广告主使用“一键起量”的冷启动测试工具。
字节跳动的一键起量工具：开启起量后，系统将在6小时内拓展探索，为广告主探索原广告投放计划拿不到的增量，并在预算范围内获取尽量多的转化量。6小时后，系统将尽可能花光这笔起量预算，并帮助广告主找到适合后续增加预算继续投放的广告投放模型。

一键起量主要起到的是加速模型学习探索的作用。因此，一键起量工具测试期间，为了拿到更多的增量和快速学习优化模型，广告主的转化成本可能在短期内有大幅上升（例如2-10倍），所以要给一键起量工具设置成本卡控点，例如在转化量达到20个时停止测试。不过，从长期来说，继续使用该模型进行投放，平均转化成本将会降低，直到平缓。

如果一键起量的拿量结果不理想，那么，后续广告优化人员可以对出价、物料、定向等进行进一步优化后，再进行测试。

自动出价：因为不是所有广告主都清楚应该如何设定合理的转化目标成本，而且在一些电商大促或新游戏上线大推的营销场景中，广告主愿意为了拿量，放宽对转化目标成本的要求，但又不知道应该放宽到什么程度。所以，针对这些需求，现在已经有了自动出价的功能。
自动出价功能的原理是：在起量期，为了加快广告起量速度、提升广告起量率，自动出价会采用较为激进的探索模式，所以起量期成本可能会有一定程度上的飘高。随着积累了一定曝光量和转化量后，广告进入成熟稳定期，系统会根据消耗进度和成本达成情况，在尽可能花完预算的前提下，不断探索寻找最低转化成本。

同时，自动出价会尽量保证成本在预估范围内均匀花费预算，当消耗速度太快或者成本偏高时，系统会自动下调出价来平稳消耗速度，拟合成本达成。相对于手动出价，自动出价的消耗曲线会相对更平稳一些。

A/BTest（拆分对比试验）：在使用转化优化产品时，我们也可以结合A/B Test工具，例如其他设置完全一样的情况下，对比CPC和oCPC两种出价方式下的两条广告，找到转化成本与转化量平衡的最优解。
**细分产品：**你还可以针对特定的广告产品（例如百度的搜索关键词广告）或者垂直行业（例如游戏行业）推出细分的转化优化产品。例如百度针对搜索关键词广告推出了搜索oCPC，结合搜索广告的特点，把转化优化产品的使用划分为一阶和二阶两个阶段，一阶用于模型学习，二阶开启转化优化投放。

**赔付政策：**转化优化产品有一个特征，就是：因为它是以转化为根本目标的，同时会争取更多的转化量来优化投放模型，所以在实际投放时出价有可能超过广告主事先设置的CPM或者CPC出价。为了让广告主可以更安心地使用转化优化产品，你可以设置一定的赔付政策，给广告主提供更多转化成本保障。具体赔付政策，你可以参考各大媒体平台的相关信息，比如腾讯广告的智能优化成本保障条件。

四 重点回顾

本讲中，我带你了解了oCPM/oCPC等转化优化产品的来龙去脉以及应用要点。转化优化产品主要具备三大优势：

更好地兼顾效果广告主对于转化成本和转化量的期待；
更好地平衡了媒体平台的自身收益和广告主的效果期待；
降低了广告优化人员在广告出价上投入的实验成本。
转化优化产品使用的主要流程包括建立转化归因链路、选择转化优化投放方式及设置转化目标、等待系统自动学习找到平衡点这三步。如果效果不理想，广告优化人员可以从出价、物料、定向等各个方面进行进一步优化。

如果想进一步提升转化优化产品的使用效果，你可以结合应用一键起量、A/B Test等工具进行测试。如果不清楚应该如何设定目标成本，你也可以选择自动出价功能。各大媒体平台也推出了细分的转化优化产品可供尝试使用。

总的来说，转化优化产品是利用媒体平台对于自身流量大盘的洞察，结合广告主回传的用户转化数据，利用媒体平台的算法能力与系统算力，为广告主自动建立最优的投放模型，在当前广告设置下，快速找到转化成本与转化量的平衡点。

最后，即使使用了转化优化产品，广告优化人员也还是需要对出价、物料和定向进行优化，尤其是后两者，才能取得更好的广告效果。现在的广告投放流程，依然是一个人机结合的过程，是广告优化人员的经验和系统优化能力的结合。

程序化交易：程序化交易是否可以提升广告效果？

一 什么是程序化交易广告？

程序化交易广告是以实时竞价技术即RTB（real-time bidding）为核心的广告交易方式。说到这里，你可能会有疑问：像百度搜索关键词广告还有百度网盟的广告，不也是CPC实时竞价的吗？程序化交易广告和这些广告有什么不一样呢？

**百度搜索关键词广告和百度网盟广告的实时竞价全过程，是在媒体平台内部的广告投放平台上完成的。但是程序化交易广告的实时竞价过程，是需要SSP、ADX、DSP等不同平台之间的数据传输与博弈才能完成的。**因此，传统的CPC实时竞价广告不属于程序化交易广告。

从2021年中国程序化广告技术图谱中，我们也可以看出，程序化交易广告业务的行业地图划分得越来越细致了，涉及的角色也非常多。为了更好地了解程序化交易广告，我们先来介绍一下里面的重要角色

ADX：Ad Exchange，广告交易平台，是程序化交易广告的核心平台型产品，负责程序化交易广告每一次曝光的实时拍卖过程，主要按照价格决定哪个竞拍方竞得这次广告曝光。你可以把它看作“拍卖官”。有竞争力的ADX一般是拥有优质自有流量的媒体平台建立的，例如BAT、字节。也有一些第三方的ADX，依靠客户关系拿品牌广告主的预算，或者依靠技术能力拿效果广告主的预算。
DSP：Demand Side Platform，需求方平台，一般聚合了多家广告主的程序化交易广告采购需求及预算，代表广告主及其代理公司进行程序化交易广告的采买，针对每一次广告曝光决定是否竞拍，以及如果参与竞拍，如何向ADX出价。广告需求方可以通过DSP管理广告活动和投放策略，包括设置目标受众的定向条件、预算、出价、创意等。你可以把DSP看作拍卖现场的买方，也就是“竞拍方”。程序化交易中，ADX一般会接入多个DSP。
SSP：Supply Side Platform，供给方平台，聚合了各种媒体方及广告联盟的流量，针对每一次广告曝光向ADX发送请求，并在ADX回复竞拍结果后，展现竞拍成功方的广告。你可以把SSP看作拍卖现场的“卖方”，ADX也会接入多个SSP。
DMP：Data Management Platform，数据管理平台，它的应用场景有很多，程序化交易广告是其中之一。在程序化交易广告中，DMP最主要的功能是提供用户数据标签，以便DSP将自己库里的用户标签和SSP通过ADX传递过来的用户标签进行对比，判断此次广告曝光背后的受众是否是自己库里广告主的目标用户，来决定是否竞拍以及出价多少。媒体平台、广告主、第三方都可以建立DMP。
TD：Trading Desk，采购交易平台，Trading Desk主要是满足需要管理多个DSP广告投放的代理公司的需求。代理公司可以通过TD统一管理多个DSP平台的投放，包括分配投放预算、制定和调整投放策略、查看数据报告等。你可以把TD看成程序化交易需求方的工作台。TD除了广告代理公司自建之外，媒体平台也会为代理公司建立TD，例如阿里妈妈的Unidesk，就是通过TD为代理公司提升程序化交易广告的采购和投放效率，来争取更多代理公司对阿里系广告的青睐。

需求调研：广告产品潜在需求的调研流程是怎样的？

平台建设：如何从0到1建立一个完整的广告产品平台？

职业发展：如何判断自己是否适合做广告产品？

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