提升广告变现收益背后的技术（二）：Header Bidding

上一篇文章，我们详解了Waterfall的原理技术，虽然传统Waterfall是一种有效的变现模式，但它也存在广告加载耗时、收益瓶颈等问题，而Header Bidding的出现优化了Waterfall的不足。

今天我们就来总结一下，看看Header Bidding的原理和运作流程。

Header Bidding是什么？

Header Bidding（头部竞价，又称 Pre-Bidding 或 Advance Bidding）是一种程序化交易广告技术，其同时向多个需求方发起竞价请求，从而展开公平竞价，出价最高者赢得这次展现机会。

Header Bidding最初起源于网页端广告头部竞价，网页开发者通过在页面的头部嵌入代码而发出竞价需求。而随着越来越多的用户转向移动端，这种竞价技术也逐步被引入到移动应用中，可以帮助移动应用发布商和开发者提升广告收益。因此，Header Bidding也被称为In-app Bidding。

Header Bidding在移动应用中的逻辑原理如下：

1. 移动应用发起广告请求前，先向各个支持应用内头部竞价的Ad Network发起Bid询价；

2. 各个Ad Network根据移动应用提供的数据计算出本次展示的Bid Price出价；

3. 移动应用根据各个广告平台返回的Bid Price出价，选择出价最高的Ad Network，该Ad Network将赢得本次展示机会。

▲Header Bidding在移动应用中的运行流程

为什么选择Header Bidding

相比传统的Waterfall（瀑布流模型），Header Bidding的优势有：

1. 竞价更公平——所有Network同时竞价，对广告主来说是一种更公平的竞价技术。

2. 竞价更激烈——所有Network同时竞价，原先排在Waterfall底部的Network依然有机会出高价赢得展示。

3. 媒体广告收益提升——Header Bidding可以为开发者带来的益处：

• 收益更透明。由于算法清晰易懂，广告平台（Ad Network）在Bidding时，会返回CPM价格，开发者可以清晰地知道每一次广告展示带来的收益。同时，因为竞价的过程是实时的，相较于历史平均CPM数据来说，实时CPM出价对每一次展示的预估更为精准，从而使开发者的每次展示都能够以更真实的价值进行售卖。

• 响应更快。与Waterfall模式按顺序进行广告请求、一次只请求一个广告网络的流程相比，Header Bidding实时、并行的竞价模式减少了广告调用与等待的时间，可以减少Waterfall模式的延迟问题，让广告可以更快地被投放和展示，更能保障广告收益。

• 收益更高。允许多个广告网络针对同一个广告展示同时竞价，最高出价者获得展示机会，采用第一价进行结算，可以确保开发者每次展示收益最大化。

国内Header Bidding的发展

国内市场是从2021年开始逐渐应用Header Bidding竞价模式，例如2021年4月穿山甲推出GroMore ，后续优量汇也开放了多阶竞价，紧随其后也支持实时竞价（Bidding）等。从国内主流平台的转变来看，Header Bidding模式开始得到普及应用。

对于整个移动广告行业，Header Bidding不仅能显著提升广告变现收益，而且未来也将进一步完善移动广告流量变现生态，推动行业向更高效透明的生态发展。

目前，国内是Header Bidding和Waterfall 并存的状态。同时，也有部分平台将两者灵活结合，在Waterfall模式中增加Header Bidding竞价流程，进一步提升广告收益。行业对竞价模式的探索，最终目标只有一个——“流量收益最大化”。未来，或许有更多更灵活的组合模式，兼顾多方利益，实现共赢。

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