一、什么是Header Bidding
媒体网站在调用广告服务器获取广告之前,通过页面的JavaScript进行若干bidder询价,然后再调用广告服务器,实现收益最大化。
一个媒体网页通常对接某个ADX/SSP,Header Bidding可以在保持这种合作以外,额外对接其他bidder。Header Bidding是AppNexus首先大力推动的一种技术,它给Publisher更多的开放选择,因为目前Google Doubleclick For Publisher(DFP)依旧是PC网站集成最多的广告平台。 AppNexus希望联手其它的SSP/ADX,一起通过开放的方式,撼动DFP的垄断地位。因此该技术,获得了很多程序化购买SSP/ADX的支持,例如OpenX,AOL等。
在网页头部放入需求方的JavaScript tag,在页面展现时,会在进行RTB请求之前,先向这些已经加入流量头部的需求方发送请求。以DFP为例,流程图如下:
Header Bidding的询价和决策过程:
- 用户访问媒体页面,向媒体服务器发起HTTP请求;
- 媒体服务器将实现Header Bidding功能的脚本hb.js放在HTML的head标签中,该HTML作为HTTP Response发给用户浏览器;
- 用户浏览器在解析HTML时,将媒体网站配置好的hb.js下载到本地。在hb.js的控制下,用户浏览器向媒体网站约定好的Bidders发起本次曝光机会的竞价请求,Bidders将报价返回给用户浏览器;
- 在hb.js控制下,用户浏览器将各家Bidder报价信息回传给媒体网站;
- 媒体服务器同时向ADX或SSP发送广告请求;
- ADX或SSP发起RTB过程并获得广告候选;
- 媒体服务器将Header Bidding出价结果和RTB出价结果放在一起进行排序,出价最高者赢得本次广告展示机会,用户浏览器请求胜出方加载广告。
二、Header Bidding的优势与不足
【优势】
- 最大的优势,应该在于提高了媒体方对于自我变现的话语权,而不是通过公开RTB的方式贱卖了流量,在公开RTB之前可以对接到其他程序化交易渠道进行售卖;
- 有文章说,这样提高了优质资源的竞争性从而提高了价格,对于媒体方而言,就是提高了库存的利润。
【劣势】
- 由于是直接在网页的代码头部加tag,所以如果合作方较多会影响页面的载入速度,会有延迟;
- 由于这种交易方式在早期阶段,所以没有特别简单的合作方式,也没有行业标准,对于每个需求方你都要去单独对接;
- 另外就是数据安全问题,由于将对方的tag放在自己的网页代码中,会有数据安全问题。
用了下prebid.js的live demo,还没有成功过