科普文】Header bidding

一、什么是Header Bidding

媒体网站在调用广告服务器获取广告之前，通过页面的JavaScript进行若干bidder询价，然后再调用广告服务器，实现收益最大化。

一个媒体网页通常对接某个ADX/SSP，Header Bidding可以在保持这种合作以外，额外对接其他bidder。Header Bidding是AppNexus首先大力推动的一种技术，它给Publisher更多的开放选择，因为目前Google Doubleclick For Publisher(DFP)依旧是PC网站集成最多的广告平台。 AppNexus希望联手其它的SSP/ADX，一起通过开放的方式，撼动DFP的垄断地位。因此该技术，获得了很多程序化购买SSP/ADX的支持，例如OpenX,AOL等。

在网页头部放入需求方的JavaScript tag，在页面展现时，会在进行RTB请求之前，先向这些已经加入流量头部的需求方发送请求。以DFP为例，流程图如下：

How Header Bidding Works

Header Bidding的询价和决策过程：

1. 用户访问媒体页面，向媒体服务器发起HTTP请求；
2. 媒体服务器将实现Header Bidding功能的脚本hb.js放在HTML的head标签中，该HTML作为HTTP Response发给用户浏览器；
3. 用户浏览器在解析HTML时，将媒体网站配置好的hb.js下载到本地。在hb.js的控制下，用户浏览器向媒体网站约定好的Bidders发起本次曝光机会的竞价请求，Bidders将报价返回给用户浏览器；
4. 在hb.js控制下，用户浏览器将各家Bidder报价信息回传给媒体网站；
5. 媒体服务器同时向ADX或SSP发送广告请求；
6. ADX或SSP发起RTB过程并获得广告候选；
7. 媒体服务器将Header Bidding出价结果和RTB出价结果放在一起进行排序，出价最高者赢得本次广告展示机会，用户浏览器请求胜出方加载广告。

二、Header Bidding的优势与不足

【优势】

1. 最大的优势，应该在于提高了媒体方对于自我变现的话语权，而不是通过公开RTB的方式贱卖了流量，在公开RTB之前可以对接到其他程序化交易渠道进行售卖；
2. 有文章说，这样提高了优质资源的竞争性从而提高了价格，对于媒体方而言，就是提高了库存的利润。

【劣势】

1. 由于是直接在网页的代码头部加tag，所以如果合作方较多会影响页面的载入速度，会有延迟；
2. 由于这种交易方式在早期阶段，所以没有特别简单的合作方式，也没有行业标准，对于每个需求方你都要去单独对接；
3. 另外就是数据安全问题，由于将对方的tag放在自己的网页代码中，会有数据安全问题。

用了下prebid.js的live demo，还没有成功过

live demo