独家研究 I 某新一线城市中高端养老社区项目（CCRC）入住客户画像深度洞察研究报告

开篇：

　　前不久，我们发布了《重磅发布I中高端养老机构客户画像深度洞察报告2020》，作为国内首部关于中高端养老机构真实入住客户画像的研究成果，在业内引起很大反响。

　　AgeLifePro坚信：这种回归客户需求和需求变化的深入研究，将是推动中国养老产业不断发展和商业创新的底层基石。

　　目前，国内中高端养老客户除了选择传统的养老机构外，还有另一个选择——中高端养老社区（CCRC：Continuing Care Retirement Community），而从这些年的政策环境、企业战略和市场变化看，我们也有理由相信：养老社区（CCRC）将成为中国养老产业下一个重要风口。

　　正文：

　　本文基于国内某新一线城市中高端养老社区（CCRC）标杆项目的完整运营过程，为行业呈现一个达到运营稳定期的中高端养老社区（CCRC）实际入住客户的真实画像以及我们对未来趋势的预判。

　　PS：运营稳定期标志：

　　“运营时间3年以上 + 实际入住客户1000+”

　　Question 1：

　　为什么要研究“养老社区（CCRC）”？

　　目前，国内中高端养老机构在实际运营层面普遍陷入“盈利困境”，而养老社区（CCRC）无疑是解决中高端养老项目盈利困境的重要突破口。

　　Question 2：

　　为什么要选择“新一线城市”？

　　北上广深等一线城市已极难获取优质养老社区（CCRC）类项目，且同类项目竞争激烈，而“新一线城市”（共包括15个城市：成都、杭州、重庆、武汉、西安、苏州、天津、南京、长沙、郑州、东莞、青岛、沈阳、宁波、昆明），在政策环境、市场竞争、土地资源、消费潜力等方面都具备良好基础，是中高端养老社区（CCRC）布局的最佳机会。

　　项目背景：

　　城市分级：位于国内某新一线城市

　　区位配套：位于城市远郊，周边生活、

　　医疗配套稀缺

　　运营时间：4年+

　　入住人数：1000+

　　涨价次数：7次

　　备注：以上数据采集时间截止到2020年3月

　　目录：

　　本次研究报告共分为5个章节：

　　认知现状、客户特征、入住决策、硬件需求、服务需求。

　　第一章节：关于“认知现状”

　　Point 1 — 概念认知：

　　“养老社区（CCRC）”概念来源于美国，译为“持续照料退休生活社区”，而中国第一个真正意义上的养老社区（CCRC）应该是位于华东的“上海亲和源·康桥社区”，诞生于2008年，“养老社区（CCRC）”这个概念在国内还尚处于发展初期，市场认知度不高。

　　在该项目营销推广阶段，只有“不到10%的客户对‘养老社区（CCRC）’有基本概念”，这是未来所有城市第一个养老社区（CCRC）项目不得不面对的课题——如何快速、低成本地进行市场教育。

　　Point 2 — 产品认知：

　　既然在概念层面，大多数客户对养老社区（CCRC）没有基本的认知，那么，如何在产品层面为客户建立认知就显得至关重要。

　　根据该项目的营销实践，“通过与‘普通住宅社区’&‘养老院/老年公寓’”的类比，进入“客户语言”，不仅是最有效的手段，更可快速形成客户对养老社区（CCRC）核心优势的认可——“公共空间及配套服务”。

　　Point 3 — 会员制模式：

　　“会员制”是国内养老社区（CCRC）的重要标志之一，而对于大多数长者而言，他们对会员制概念并没有基本的认知，相反，因国内出现过多起“以会员制之名面向老人进行非法集资，最终跑路”的新闻事件，在大多数客户心理，“会员制”不仅没有起到项目预期的“高端之感”，反而增加了长者的“担忧和顾虑”。

　　而他们担忧和顾虑的核心依然是——“资金风险”，以及由此衍生出来对“投资主体”、“房屋产权”的格外关注，而对此的“破解之道”就是如何通过政府、企业、以及早期种子客户