开篇:
前不久,我们发布了《重磅发布I中高端养老机构客户画像深度洞察报告2020》,作为国内首部关于中高端养老机构真实入住客户画像的研究成果,在业内引起很大反响。
AgeLifePro坚信:这种回归客户需求和需求变化的深入研究,将是推动中国养老产业不断发展和商业创新的底层基石。
目前,国内中高端养老客户除了选择传统的养老机构外,还有另一个选择——中高端养老社区(CCRC:Continuing Care Retirement Community),而从这些年的政策环境、企业战略和市场变化看,我们也有理由相信:养老社区(CCRC)将成为中国养老产业下一个重要风口。
正文:
本文基于国内某新一线城市中高端养老社区(CCRC)标杆项目的完整运营过程,为行业呈现一个达到运营稳定期的中高端养老社区(CCRC)实际入住客户的真实画像以及我们对未来趋势的预判。
PS:运营稳定期标志:
“运营时间3年以上 + 实际入住客户1000+”
Question 1:
为什么要研究“养老社区(CCRC)”?
目前,国内中高端养老机构在实际运营层面普遍陷入“盈利困境”,而养老社区(CCRC)无疑是解决中高端养老项目盈利困境的重要突破口。
Question 2:
为什么要选择“新一线城市”?
北上广深等一线城市已极难获取优质养老社区(CCRC)类项目,且同类项目竞争激烈,而“新一线城市”(共包括15个城市:成都、杭州、重庆、武汉、西安、苏州、天津、南京、长沙、郑州、东莞、青岛、沈阳、宁波、昆明),在政策环境、市场竞争、土地资源、消费潜力等方面都具备良好基础,是中高端养老社区(CCRC)布局的最佳机会。
项目背景:
城市分级:位于国内某新一线城市
区位配套:位于城市远郊,周边生活、
医疗配套稀缺
运营时间:4年+
入住人数:1000+
涨价次数:7次
备注:以上数据采集时间截止到2020年3月
目录:
本次研究报告共分为5个章节:
认知现状、客户特征、入住决策、硬件需求、服务需求。
第一章节:关于“认知现状”
Point 1 — 概念认知:
“养老社区(CCRC)”概念来源于美国,译为“持续照料退休生活社区”,而中国第一个真正意义上的养老社区(CCRC)应该是位于华东的“上海亲和源·康桥社区”,诞生于2008年,“养老社区(CCRC)”这个概念在国内还尚处于发展初期,市场认知度不高。
在该项目营销推广阶段,只有“不到10%的客户对‘养老社区(CCRC)’有基本概念”,这是未来所有城市第一个养老社区(CCRC)项目不得不面对的课题——如何快速、低成本地进行市场教育。
Point 2 — 产品认知:
既然在概念层面,大多数客户对养老社区(CCRC)没有基本的认知,那么,如何在产品层面为客户建立认知就显得至关重要。
根据该项目的营销实践,“通过与‘普通住宅社区’&‘养老院/老年公寓’”的类比,进入“客户语言”,不仅是最有效的手段,更可快速形成客户对养老社区(CCRC)核心优势的认可——“公共空间及配套服务”。
Point 3 — 会员制模式:
“会员制”是国内养老社区(CCRC)的重要标志之一,而对于大多数长者而言,他们对会员制概念并没有基本的认知,相反,因国内出现过多起“以会员制之名面向老人进行非法集资,最终跑路”的新闻事件,在大多数客户心理,“会员制”不仅没有起到项目预期的“高端之感”,反而增加了长者的“担忧和顾虑”。
而他们担忧和顾虑的核心依然是——“资金风险”,以及由此衍生出来对“投资主体”、“房屋产权”的格外关注,而对此的“破解之道”