比特红：万物可直播、人人能带货

直播经济作为“信息网络+疫情场景”背景下，直播与营销两种业态相融合的产物，俨然成为2020年最热的风口。“万物可直播、人人能带货”的发展趋势愈发凸显。高成长性、产业化与多元化成为直播电商最显著的三种特性。

1、高成长性
（1）用户规模爆发式增长

以具有代表性的淘宝直播为例，作为淘宝独立的电商直播APP，由下图可以看出，近一年用户规模呈爆发式增长态势，同比增长率高达470%，潜在购买力正在不断浮现，直播电商行业红利仍将继续。

（2）直播电商的规模及渗透率
近年来直播电商的规模呈持续增长的态势。2019年直播电商整体成交额达到4512.9亿元，同比增长200.4%，仅占网购整体规模的4.5%，渗透率较低，具备较大的增长空间。未来随着内容平台与电商平台的进一步融合，直播电商将逐步渗透到直播的各个领域，预计未来两年直播电商交易规模仍会保持较高的增长态势。

（3）直播电商投融资规模大幅上升
2016年国内接连涌出多家网络直播平台与MCN机构，为后期直播电商的产业化发展奠定基础；2019年下半年，以双十一为契机，直播电商迎来全面繁荣时期；2020年上半年，如图1-3、1-4所示，直播电商相关投资数量及金额快速增长，投资企业类型涵盖服务商、电商平台、内容平台以及MCN机构。

资料来源：艾瑞咨询《2020年中国直播电商生态研究报告》标题

 

根据上图可以看出在2020年电商相关企业投融资数量及金额出现突增，且投资公司业务类型日趋丰富。服务商与MCN机构占据了大部分比例。

2、产业化
（1）直播电商的产业链条
直播电商经过几年的发展，早已不只是单纯的买家与卖家之间的交易，其背后产业链的日趋完善也是直播电商能够承受规模迅速扩大冲击的坚强后盾。图1-5是直播电商产业图谱，从图中可以看出其生态链的丰富程度，主要包括供应链、直播服务商、主播、渠道平台、用户以及运营、营销、数据等其他直播服务商和其他支持服务商。各方相互配合，相互合作共同构成了直播电商的产业链，缺一不可。

资料来源：艾瑞咨询《2020年中国直播电商生态研究报告》标题

（2）直播电商的作业链条
如图1-6所示，在具备了产业链的各部分以后，直播电商的基础作业链条也应运而生。根据渠道的不同直播电商分为电商平台和内容平台两类， 两类直播渠道运作链条稍有差别，但基本的盈利模式与组成部分大体相同，通过MCN、供应链基地、营销服务商使生态的分工细化闭环完善。
图1-6 直播电商的基础作业链条

资料来源：艾瑞咨询《2020年中国直播电商生态研究报告》标题

 

3、多元化
直播电商经历了近几年的发展，其多元化发展主要体现在人、货、场、直播渠道以及内容与形式分出的多种模式。
（1）“人”的多元化
以主播主体划分，可以分为商家自播和达人直播两种模式。前者以购物平台为主，主播多为品牌或店内自有员工，优势是成本低，自主性强，劣势是流量少，不具备专业素养；达人直播是在直播间汇聚各类商品集中销售，优势是依靠主播影响力吸引流量，且具备专业素养，劣势是直播成本较高且进入直播间具有一定门槛。
但是，主播马太效应非常明显，平台对头部主播的依赖性强，肩部主播稀缺，且二者的直播场均观看人数差异巨大，处于一种亚健康生态。
（2）“货”的多元化
早期的直播电商以售卖穿搭和美妆为主。然而，现在以及未来趋势是销售产品将更加多元化。主要体现在各个行业的店铺都逐步进入直播间，同时，之前以销售美妆为主的头部主播，比如被称为“口红一哥”的李佳琦，他的直播间直播商品的种类也已经扩展到各个领域，涉及食品类、生活类以及美妆类。随着直播电商的迅猛发展，目前直播商品种类已经基本覆盖了全部行业。
（3）“场”的多元化
目前最常见的直播场景为直播间，每个主播都有自己固定的直播间。随着市场认知度的提高，直播形式的丰富以及5G技术的逐步应用，直播间场景不在局限于直播间，而逐步衍生到实体店铺以及原产地、供应链等直播，甚至可以与综艺节目内容相结合，比如在薇娅将一场助农直播开在了热播综艺《向往的生活》中，当天观看人数破千万，全部商品瞬间秒空。
（4）“渠道”的多元化
直播渠道可以分为以人为主导或者以货为主导的流量平台，以人为主导的平台通过商品链接导向自建平台或第三方交易平台，是兼具娱乐性与购物性的直播平台，如抖音、快手等APP。以货为主导的交易平台是在原本的购物平台上镶嵌直播功能，如淘宝、京东等，人们对原本熟悉的购物平台的信赖会较容易延伸到直播间购物中，因此这类平台更加受到消费者的信任和青睐。但是，目前二者正在弱化这一概念上的界限，努力向对方的领域渗透，两种渠道有相互融合的态势。
（5）内容与形式的多元化
早期直播形式通常只有主播一人对产品依次介绍，助手在场外负责产品的上下架。从2019年开始，头部的直播通常是主播与助理同时入境，直播过程中互动的内容与形式增多，娱乐性内容的输出量增加，让购物更成为一种娱乐体验。2019年末至今直播与更多娱乐内容结合，更增加了直播的趣味性。例如邀请明星到直播间做客与观众互动、与央视主播连线共同做助农直播等形式。