国内“IVR(互动式语音应答业务)”增值业务市场迅速发展

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根据调研————由于市场增幅缓慢,短信拯救中国互联网的光环正在逐渐暗淡,而由于终端的普及率并不理想,彩信目前仍处于培育期,与此同时,中国移动早在2002年底就已推出的IVR(Interactive Voice Response),即互动式语音应答业务,正在成为SP们眼中的下一座金矿。从去年底到今年初,新浪、搜狐和网易先后试水IVR业务,在各自网站上推出了相应的网页,专业SP美通无线也已经在最近拿到IVR牌照,已经上市的TOM online 首席执行官王雷雷在路演中多次提及IVR,其市场发展情态值得业界引起注意。

(1) 注意IVR业务对SP的市场吸引力
移动通讯的语音服务发展到一定程度,会出现一个瓶颈:增量不增收,这也是全球移动通讯市场的通病。所以,突破语音服务的瓶颈,出路在于拓展语音增值业务。IVR就是一种无线语音业务增值服务,和目前大家熟知的固定电话声讯服务类似,只须用电话即可进入服务中心,根据操作提示收听手机娱乐产品。手机用户拨打指定号码,获得所需信息或者参与互动式服务,例如聊天室或者交友等等。在日本和美国,语音增值业务起步较早,并已形成相当的市场规模,为移动通讯开拓了更大的成长空间。国外所有的GSM网国家,基本上语音增值方面的业务量都会比数据业务量大。美国去年的IVR市场规模达到20亿美元左右。根据调研————从开展此项服务较早的中国台湾地区的发展情况来看,其IVR用户数量已超过短信用户的数量,参考这一数字,中国内地目前2亿多的手机用户总量将为IVR服务提供巨大的发展空间。根据麦肯锡公司的调查,中国移动的1.4亿用户中,有近6000万将成为音信互动业务的目标用户,而有专家估计,IVR未来每年的市场收入至少可以达到25亿元。其实早在2002年底,中国移动就联手北京恒信,共同推出“12586娱音在线”平台。“12586娱音在线”是一项以语音为主、短信为辅的移动增值业务,注册用户可以通过拨打“12586+对方序列号”呼叫另一绑定用户,被叫用户手机上只显示“12586+呼叫方序列号”,不分本地和长途,最低资费只需0.20元/分钟,最高0.40元/分钟。中国移动“全球通”用户可以通过拨打12586来注册获得序列号,除了基本话音,还可以选择多人通话、背景音乐、语音BBS以及语音在线游戏等多种特色服务。 据TOM IVR业务负责人分析,IVR与短消息的共同之处在于,二者潜在用户的普及率大,不受手机型号的限制,IVR在这点上甚至超越了短消息,短消息接收铃声、图片时还要对应不同的手机型号,而IVR在终端设备上则不受任何限制,任何一部可以通话的手机都可以使用。IVR业务使运营商的设备使用率达到最大,它有着与基础数据业务忙闲时互补的特点。使用IVR业务的用户都是主动拨入,这减少了用户的投诉和各种纠纷,这也是中国移动力挺IVR的原因所在。新浪资深副总裁王欣对IVR业务深感乐观,他表示,和短信业务大局已定相反,IVR现在才刚刚进入“跑马圈地”的阶段,今年的市场将面临100%的成长速度。就新浪而言,庞大的用户群优势将使其IVR业务获益匪浅,预计未来的一两个季度即可在新浪的财报上有所体现。TOM.com斥巨资收购雷霆无极,雷霆无极的专项就是IVR,这使TOM继彩信之后又一次成为无线新业务的先行者。TOM集团董事、互联网集团CEO的王雷雷表示:“无线增值服务追求普遍性。从市场渗透率来看,短信有60%,而语音肯定是100%,所以语音方面的增值服务发展空间比无线数据要大。TOM也希望未来在IVR市场有好的表现。”目前雷霆无极一共从中国移动手中获得了100个接入号码的资源,而正式开通服务只有19个,业务增长空间仍然较大。对于IVR市场,移动仍然沿用了移动梦网85:15的分成比例,因此也为相关的内容供应商创造了巨大的盈利空间,目前各大IVR服务商的毛利率普遍在75%以上,远远高于短消息50%的利润,堪称“暴利”行业。据相关人士透露————雷霆无极目前每月收入在千万元以上,而且月增长在10%以上,排在三甲之列的滚石移动每月的收入也在七八百万左右,作为新业务,如此业绩已经昭示出IVR业务的光明未来,借力IVR业务,SP们的新赛程已经开始。

(2) 把握移动运营商的“谋划”。
有分析人士指出————现在这个市场还没有完全引爆的部分原因可能来自于政策方面。在《中华人民共和国电信条例》中所列的9项增值电信业务中,关于语音通信的只有语音信箱和可视电话会议服务。显而易见,IVR打的是擦边球。但来自于原滚石移动助理总经理、现亿友网副总裁陈以胜的看法是,市场法规是随着整个产业的发展而变化的,正如小灵通当年被信产部叫停,现在信产部却为小灵通与手机之间的短消息互通专门颁布法规。年后有数家SP加入这个行列说明大家对这个产业有信心,相信未来的法规会做相应的调整。值得注意的是————当短消息在中国让SP们“暴富”的时候,一些违规操作迅速泛滥开来,比如短信联盟等,网易高级副总裁梁均在预计IVR市场今年有爆炸性增长的同时亦认为,IVR的生命力源于和互联网的结合,而目前IVR市场的整体情况是没有摆脱传统的固定电话语音服务特色,跟传统声讯服务区别不大,这也是困扰移动运营商和SP们的难题。他希望一方面IVR服务提供商要自律,不要把这个市场毁掉;另一方面,移动运营商要加强管理。而结合近期运营商的实际动作来看————中国移动目前正在规范IVR服务提供商,严格确立准入资格,进入这个行业的最低注册资本要在千万元以上;而且为了在产品方面防止出现短信产品同质化而造成的过度竞争,中国移动对IVR服务商提供的业务进行严格的评审,提出希望SP在各自的专长上有所建树。中国移动一位负责人表示,“刚一开始SP们都不理解我们,产品细分体现的是他们在内容和资源方面的优势,现在收入体现的是各自的优势他们就无话可说了”。目前,新浪把财经、生活信息充实进IVR,搜狐则强调相声、笑话、恐怖故事等内容的娱乐特色,滚石移动的产品则更多以滚石唱片签约歌手的音乐融入其产品中来。TOM IVR业务负责人表示,对于无线业务增值服务商来说,现在IVR的发展过程中,比较大的挑战是对于用户的重新教育。大多数用户目前已经很习惯使用SMS,互联网短信等方式。而IVR在国内属于起步较晚的无线增值业务,存在着一些本身固有的问题,比如没有视觉的直观界面,操作比较烦琐等。所以如何对现有的用户和潜在用户进行教育对SP而言是一个比较大的挑战。在此需要特别注意的是————目前,许多消费者认为IVR操作繁琐,使用起来不方便,是语音增值IVR普及的主要障碍。某SP的语音增值服务首先要进行注册,用手机直拨125XXX,输入性别和年龄,方可获得一个7位数ID号码。然后,还要进行免打扰设置、黑名单设置等等繁琐的操作。使用起来不方便,ID呼功能要求双方都是已经注册的全球通用户,而神州行用户注册后也只能作为被叫。至于拨X号键进入哪个聊天室,按照什么提示音选择进入,如何加入好友号码,如何收发语音短信等等,早就把人整得一头雾水,不知所向。多家SP表示,今年IVR产品将会以更加友善的界面和更加简洁的流程面向用户,同时多方面进行推广,如免费视听,线上线下的推广,进行现场示范,给用户直接的体验。
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