市场调研如何开展

文 | 公关之家 作者：小5

引言：用心做出来的调研策划报告，可能布满着谎言。

《孟子·梁惠王上》中有记载“以若所为，求若所欲，犹缘木而求鱼也”，意思是“如果用过您这样的方法，来求取你所想要的东西，就好像爬到树上去捉鱼一样”。如今的“会说谎”市场调研与企业所有追求的目的之间的关系，与这“缘木求鱼”的典故何其相似。

市场调研

很多朋友会疑惑，市场调研作用不就是为了获得自己想要的东西，为何还会与缘木求鱼扯上关系呢？

20世纪70年代中期以前，可口可乐一直都是美国饮料市场的霸主，占据八成市场。70年代中期过后，“老对手”百事可乐迅速崛起。数年之后，两者之间的市场占有率几乎平分秋色。

百事可乐是如何快速占据市场的呢？首先，百事可乐定位的人群是年轻人，主打“青春”、“活力”、“时尚”等年轻人元素，让百事可乐成为“年轻人的可乐”。其次，百事可乐通过与可口可乐之间的口味对比，让更多人认为百事可乐口味超过可口可乐。此后，百事可乐销量获得激增。

再这样的情况下，可口可乐感受到了百事可乐所带来的深深“恶意”。于是打算进行产品口味的更新。随后可口可乐打算推出一款新口味可乐，市场调研数据表明，大部分消费者都愿意接受新口味可乐，并有超过6成的试用用户表示，新可乐口味超过百事可乐。于是，不久之后，可口可乐推出一款口味更柔和、更甜的新款可乐，并花费巨大的资源，使其快速进入市场。然而，新可乐的市场处境，并未与原先预料的那样引爆市场，反而受到了老用户的强烈抵制。面对四方传来的压力，最终可口可乐选择重新使用100年历史的传统配方。

“大部分人都觉得新口味原口味更佳！”、“超有6成的测试用户觉得新可乐口味超过百事可乐”，在这样华丽的数据下，新可乐的市场受欢迎度却如此的惨淡。这与上述的“缘木求鱼”的含义，如出一辙。

为何在如此华丽的调研数据下，最终的结果却让人如此大跌眼镜，为何？其实是因为调研策划数据“说谎”了。

为什么市场调研报告会说谎？

明明严格按到调研策划的要求认真完成调研工作，为何最终的调研结果却无法让产品获得更好的市场占有率？明明调研的时候所有人都说产品非常好、很期待，为何产品上市之后，却无人问津？产品服务的对象本来就是用户本身，为何用户要多企业撒下如此的“弥天大谎”呢？

调研只是搜集到“表象”，人群会刻意掩藏自己的“隐秘”

比如很多人健身并未因为健身多么有利于身体健康（健身真的有利于健康），其实很多人健身是为了“发朋友圈”；同样的像微信运动的步数排行榜，有一部分人不是因为锻炼而日行数万步，而是为了占领好友的步数排行榜而已。

类似与“发朋友圈”圈这一类的需求，市场调研是无法探测到的。简单的调研活动，在很多时候搜集到的讯息只是“表象”而已，对于更深层次的“隐秘”，人们在口头上往往会保持否定的态度，人们常常做着“嘴上说着不要，身体却很诚实”的行为。

有些时候并非群众刻意撒谎，而是真“真不懂”

有句话叫做“真理往往掌握在少数人手中”，成功的人，往往都具备有别人常人的观点。

马云当初建立阿里巴巴的时候，多少人会认可“网购”的行为？不用出门就可以买到商品——what？直接外网上付钱，商机就会按照约定发货的——我才不信，肯定是骗人的。网购将会成为以后的趋势——那是不可能的。

然后，现在这一切都成为了现实，同样的也成为了所有人的共识。如果当初马云在创建阿里巴巴的时候，通过调研的方式来判断“‘电商之路’是否可行”的话，那我相信，阿里巴巴集团便不复存在。

像这些超出时代的观念，群众面对这类市场调研的时候并非有意“撒谎”，而是真的不懂。

消费者的“自我”意识会误导市场调研结果

“我眼中的世界，缤纷多彩，友爱仁善”然而，这样的价值观，在市场上竞争中，并无法带来优势，这便是自我与功效的差距。

就好像没有人会觉得“找工作，上boss直聘”这句广告语是优秀的，但从结果看来，它足够称的上优秀。有句话叫做“理想很丰满，现实很骨感”，其中的差距并非消费者有意创造的，而是人性使然。

另外除了一些类似与广告标语的东西之外，还有一类东西也是消费者过于理想化而产生的“谎言”。

就像可口可乐与百事可乐的竞争一样，各项市研数据的优秀，并无法为产品推出，保驾护航。其实就是忽略了“口味”背后的“习惯”、“精神”一类的希求。测试人员的“自我”倾向与实际的情况相比，后者要复杂很多。

场景的切换，人们的无意识的产生行为变化

人们在不同的场景下，会有不同的心理动态。在面对调研时候的想法，与实际的想法之间，其实会产生较大的差距。然而这些行为变化，其实都是被调研者无意识产生的，从而造成了调研报告的“谎言”。

如何看清“谎言”背后的事实？

市场调研一直都是企业打开市场的重要环节，如果这部分产生了“谎言”，可能会导致后续的工作都是徒劳。因此，如何看清消费者“谎言”背后的“真实”，是企业市场部做出调研结最重要的一环。

透过“虚假”的现象，看出消费者的本质“需求”

很多调研数据都是最为浅显的表象数据，如果直接将这些数据当做结论来用的话，会对企业后续的决策会产生极大的干扰。其实，通过这些表象的数据，调研人员需要将这些表象数据更进一步的推导，或许就可以发现消费者的本质“需求”。

比如以餐饮行业中的烤鱼为例子，我们来看一下消费者本质的需求到底是什么。小门店的烤鱼只需要68元，稍微靠街边的烤鱼会买到98元，但是在大商场里面的烤鱼却要158元。前后的价格差到一倍不止，这是什么情况呢？如果展开一项市场调研，关于烤鱼的价格定在多少会比较合适？为什么大商场中的烤鱼可以买到两倍以上的价格？最后的调研数据可能会是，大商场中的烤鱼，口味更佳，所以拥有更高的价格；大商场中的烤鱼，因为他们店铺的服务更好，所以可以卖出更高的价格；大商场中烤鱼菜式更加精致，所以可以卖出更高的价格。

从数据分析，最终得出的结论是，口味更佳、服务更好、菜式更美。如果一家在城中村的烤鱼店也将这三种元素融入到自己的产品当中，并将价格提升到大商场一样的档次，最终笔者相信，消费者并不愿意为这个“优秀”的烤鱼买单。为什么？因为调研没有将消费者的本质需求展现出来。

那我们现在可以开始推导过程，服务更高，说明消费者对环境的享受更高，因此他们的本质需求是环境的享受；菜式更美，表明消费者中意菜式的造型，都是吃的，为什么造型可以为产品加分呢？因为消费者可以发朋友圈，这样可以获取更大的满足。配合环境加上精致的菜品，消费者的消费满意度会得到极大的提升，这些都是在路边店铺享受不到的，也是调研报告不会直接告诉我们的。

用消费者的视角，将自己带入与消费相同的情境当中

站在消费者的角度，看待问题，有时候会得到不一样的感受。就好像我们在做菜的时候，有人过来帮忙，我们需要将菜刀递给对方一样，如果我们拿着刀柄将菜刀递给对方，对方可能会不敢去接，因为这样可能会伤害到自己。

站在消费者的角度进行调研，正是如此，可以整个调研过程变的更加的直接，而且便利。其中的关键便是在意调研的问题制作。更加贴近消费者视角的问题，更容易体现调研的价值。

比如之前，央视曾发起过关于“你幸福吗？”这样的民生调研，最终的结果却是没有得到任何关于民生调研反馈，反而成为了当时最流行的段子，令人开怀不已。我相信如果将问题改成：你每日消费多少？你工作时间多久？……这类的问题，或许央视这次的调研可能更直接一点。

市场调研常用方法列举

企业进行市场调研的方法都是大同小异，在此笔者简单的为大家整理一下：

1、电话访问：企业内部的销售代表或第三方公司的人员通过电话的方式，进行访问。这种方法的优点是人与人之间的直接交谈，更加的人性化；访问的内容也会更加的直接。缺点就是拒绝率会非常高，而且访问的效率比较低。在信息泛滥的时代，人们对这些电话，都会本能的产生厌恶情绪。

2、在线问卷调研：在特定的场景内，通过在线问卷调查的方式，进行数据的收集。这类方法优点是在合适的环境内，进行调研，用户会比较容易接受；其次，网上数据整理比较方便，大大提升调研效率。缺点是首先，需要人员引导，否则群众很难自发的进行调研操作；其次调研内容很容易产生错误信息，因为很少有人有耐心仔细的填写调研问卷。

3、文案调研：通过相关文字数据，进行内容调研。优点，调研结果更加的精细，更加的准去。缺点是工作量太大，较为耗时。

4、实地调研：指的是调研人场在现场实地展开调研工作。这类调研方法主要分为三类：询问法（调研人员直接与被调研人员进行语言交流）、观察法（调研人员在现场通过观察被调研者的行为和表情，来获取调研信息）、实验法（通过实际的小规模方案实验，收集有利的市场讯息），实调研是最为直接的调研方式，也是最准去，最有效的调研方式。因为网络上的任何数据都存在延时性，实地调研能够保证讯息的“第一有效”性。

5、竞争对手调研：所谓“对手就是最好的老师”。如今的市场，如果企业对对手一无所知，那是一件非常危险的事情。对竞争对手各环节进行分析，在明确彼此之间的差距的情况下，能有有效促进企业发展。该方法优点是：目标明确，效率高，数据准备，可参考性强。缺点是数据局限性比较高，很多内幕无法调研。

6、集中小组调研：组件小规模的调研小组，然后针对性的获取相关数据。这种组成小团体的调研形式，优点在于，被调研的人员会认真的对待这次调研行为，让调研更具有价值，而且调研效率也较高，一场讨论会结束，便代表着调研现场活动的结束。缺点在于调研数据的局限性太大，被调研人的观点很难全方位的覆盖所有人需求。

最后，企业调研的话题一直都是一个非常大的命题。中小企业不管是把握商机，进入市场，还是产品设计开发，还是企业未来的发展规划等，都离不开市场调研。当然，市场调研并非仅是市场的讯息收集，企业应当透过现象，认真对待市研，才可以发现其最本质的风景。