品牌策划的驱动内核，营销美学战略和视觉营销策略

文 | 公关之家 作者：Leon360k
移动互联网时代中品牌策划视觉化是一种市场环境更迭的必然趋势，世界品牌都在从人的生理因素到心理因素上向着视觉化的趋势发展，不仅因为大脑天生对视觉的处理能力远超听觉和触觉，在实验环境下人们对图像的识别与处理能力也会快于文字数万倍。

现今市场中众多品牌的名称、标志、标准颜色、标准字都在向着更加容易识别、记忆的图像化发展，其中的主要原因有市场竞争者数量的增加、宣传同质化严重、理念难以传播、消费决策速度提升等。
互联网企业的成功要点就是将4Ps与4Cs相互融合，发展出了一套以用户为核心的思维框架，在消费者角度在产生消费行为前需要识别品牌标识、鉴别产品功能、对比同类价格、产品外观对比、产品体验评估等复杂的决策过程及成本。
视觉锤
最早由营销战略大师劳拉·里斯提出的“视觉锤”概念，身为全球知名品牌战略咨询公司里斯伙伴的总裁，为财富500强企业提供品牌战略咨询服务。就像此概念的命名方式一样品牌应遵循简单、直接的原则，允许信息的沟通便捷、易懂，忌复杂而自嗨式的品牌策划，这点尤其体现在竞争激烈的商业领域。

1. 视觉锤的定义
   l 视觉核心
   概念中“视觉”即是通过人的视觉完成吸引关注、快速理解、产生兴趣、深入认知等。因为视觉的信息处理效率足够高，人在相同的时间内更容易产生记忆，也更容易在同等条件下深入理解视觉信息。比如人们在停车场中寻找停放的汽车下意识的会先注意周边环境，然后才会按响汽车精确定位，还有人们看到其它车辆时会先关注车标进而识别品牌名称，而厂家不断拓展新的外形与外观，也是有在市场中出现同质化严重的时期便于公众能够加速识别品牌的意图存在。
   相应的听觉识别也是一种信息传递的便捷方式，但由于处理效率与场景限制等原因会降低公众在短时间内产生关注与理解的可能性，而特定时空环境下听觉才有特殊效果，例如，微软Windows系统启动和Intel广告中的代表性音乐，但这种效果的形成需要“非常苛刻”的影响条件与培养时长。
   l 品牌识别
   品牌识别不仅仅是Logo和象征物，现代品牌设计已经将包括变形字、色彩、产品包装等元素都可以作为品牌的识别标志，LV的产品外观设计、可口可乐的红色包装、星巴克的美人鱼等。
   具有代表性的品牌识别元素是公众对品牌记忆与联想的重要线索，那么可口可乐的标准色会不会与法拉利的标准色混淆，首先视觉敏锐者会发现色差的存在，而且两家品牌的产品领域距离实在太过遥远，所以公众只会产生联想，而绝对不会出现品牌和产品维度的混淆。
   l 非语信息
   经科学家证实人脑在处理视觉信息时的速度要比语言类信息快几万倍，因为人脑处理视觉信息时是“并行”模式，通过不同脑区中同时处理视觉中呈现出的信息，比如事物的外形、运动方式、颜色、相互作用等。并且左右脑的分工也显示出左脑负责处理语言、右脑并不处理语言信息，所以视觉锤也将语言和非语信息进行了充分的比较。
   品牌标准字严格划分属于文字信息，但被印刷和艺术加工后便属于非语信息，其字体、颜色都是被识别区分的信息元素。而视觉锤便是利用类似的原理，通过如标准色、象征物、标志、字体等非语信息元素的特定组合，在人们意识层面产生认知特征的差异性记忆。比如一瓶印有“爪哇”文字的红皮包装可口可乐放在面前，通过外观及一系列的视觉元素识别后几乎所有人都能90%以上的认定是可口可乐的产品，所以文字和语言视觉信息的认知与理解效果都会弱于非语视觉信息。
2. 视觉锤的开发方法
   开发品牌的视觉锤需要考虑视觉定位三角，即目标群体的心智是否易于识别并感知、竞争对手的视觉类型差异性、企业自