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背景
获客成本居高不下,市场饱和度上升,如何增加客户黏性,延长每一个客户的生命周期价值,变得至关重要。通过对客户数据的深入分析和客户细分,更好地理解客户需求和行为特征,为制定个性化的营销策略提供数据支持。并且,客单价越高,企业能赚钱的利润越多,留给营销活动/产品研发的成本空间也就越大。
客户需求
客户需求分为刚需和消遣两类。
对应客户消费,即理性刚需的消费和感性习惯性的消费。
从时间维度划分,客户需求可以分为基于用户自身生命周期的需求(不同成长阶段需求的差异性)和基于用户自然周期的需求。
客户分析的目标
通过用户获利;即对用户分类,从不同方面提高客户量、销量、客单价,从而最终提升销售金额。
客户分析的基础模型
模型1:销售金额=注册用户数付费率人均付费金额
模型2:销售金额=注册用户数付费率人均付费次数*单次人均付费金额
衡量客户质量的指标:付费率、人均付费金额
衡量客户消费水平的指标:人均付费金额
效果评估
关注用户整个生命周期价值,客户是否在更好得使用产品,是否再续卡,升级销售,向上销售,交叉销售,刚需;跟进用户使用产品的频率、活跃度;以及注意重点客户流失前兆购买频率降低、卡消费能力降低、活跃度降低。
1-客户卡项进度
意义:客人办理会员卡是公司的主要运营策略,会员卡收入占据公司收入的80%左右。从数据出发,可以监控各门店计划完成会员卡数量及已完成数量,以及完成难度评定,及时预警。
计划完成卡项数量及差额
职级 | 标准 | 已完成 | 差额 | 完成难度 |
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2-客户累计消费数量
意义:通过趋势分析法,监控各门店的客户消费进度,从而督促各门店保持与客户的黏性,推进客户消费。
门店 | 月份 | 累计消费1万以内 | 累计消费1-3万 | 累计消费3-5万 | 累计消费5万+ | 会员量 |
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注:制作各门店各累计消费区间的客户数量随时间的变化趋势。
3-会员档案更新状态
意义:对客户进行感动式服务以及活动通知的重要工具。
门店 | 会员量 | 手机号码填写量 | 进店渠道填写量 | 生日填写量 | 地址填写量 |
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4-客户回店循环
回店客户结构
意义:通过结构分析法,观察每月各门店的消费客户结构,看各门店的发力点,优势和劣势。
月份 | 回店人数 | 激活人数 | 激活率 | 新客人数 | 新客率 | 复购人数 | 复购率 | 月回店大于1次 | 月回店1次 | 次月回店重复人数 |
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激活/新客/复购/月回店大于1次/次月回店重复的客户明细
客户名称 | 归属门店 |
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5-客户消费预警
意义:对门店进行客户消费预警、及时规划续卡。
卡项客户明细及卡余
门店 | 会员姓名 | 手机号 | 卡项 | 最近一次消费时间 | 今年累计消费金额 | 卡余 | 客户消费预警 | 规划续卡 | 备注 |
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6-VIP用户识别
意义
VIP用户是企业的核心用户。一般企业都喜欢通过抓”中/高价值用户“,来提升客单价,从而扩大利润的空间。只有互联网企业在巨额融资的支持下,才更倾向于用”薄利多销“的策略,通过大量补贴,几乎不盈利的产品来吸引用户,从而快速提高用户注册数,占领市场。
定义
常见的VIP用户的两种类型:
- 用户本身消费能力很强,经常性购买大量、高价的商品。
- 用户本身消费能力一般,但对某类产品舍得花大价钱。
如何吸引高消费用户
- 高端服务:以有门槛的高端服务吸引高消费用户
- 价格高+高性价比服务:超高单价的产品和超高性价比的服务搭配,吸引高消费用户
- 私人聚会
- 小圈子转介绍/邀请制