百分点数据科学实验室：基于数据驱动的销量预测模型建构

编者按：销量预测是企业生产经营中的重要环节，但由于未来市场需求和销量来源等存在诸多不确定性，为企业销量预测提升了难度，如何提升产品全生命周期智能决策分析越来越成为企业关注的重点。百分点数据科学实验室多年来在项目中积累了丰富的实践经验，总结了一套基于数据驱动的销量预测模型建构方法，本文将从预测目标、评估方法、案例应用及效果等方面进行分享。

一、销量预测的价值
1. 销量预测的商业价值

由于供应链的滞后性，企业需要根据未来一段时间内的市场需求制定尽量准确的销售计划，再根据销售计划制定生产和采购计划。但未来的市场需求是不确定的，如果企业高估市场需求，就会造成库存积压，进而承担库存成本（包括库存费用和资金成本）；如果企业低估市场需求，就会造成缺货，进而承担未实现销售的机会成本。这时，准确、高效地预测市场需求，即进行销量预测，就成为企业降低决策不确定性，最小化库存和机会成本的关键。

2. 数据驱动的销量预测

企业进行销量预测的传统方法是基于人工经验估计，也可以称为专家法。以一个消费品生产企业为例，制定销售计划有如下步骤：

（1）各个地区销售代表拜访当地客户收集需求意向，再根据经验判断，制定地区销售计划。

（2）总部将所有地区的销售计划汇总，得到全国销售计划。

（3）总部根据季度或月度业绩目标调整销售计划，再返回到地区进行确认。

（4）确认后得到最终的销售计划，交给生产部门。

上述流程本质上是通过收集客户的需求信息，再经过专家经验调整后得到未来销量的预测。这种专家法能够结合长时间积累的业务经验和人的逻辑判断能力，但完全依赖专家法有一定的局限性：

• 人工经验可能存在偏见（bias），忽略或放大某些影响销量的因素，例如总部调整销售计划时可能高估营销政策的影响。
• 专家法有较高的时间成本，无法对大量商品进行预测，例如对于一些销量很小的品规，地区销售可能选择忽略，不花时间采集信息。

数据驱动的销量预测可以解决上述问题。数据驱动的销量预测是指利用算法挖掘大量历史数据中可复现的规律，再用这些规律建立模型预测未来销量（图1）。

图1 数据驱动的销量预测

算法挖掘数据中规律的过程其实本质上和人工判断的原理类似，都是在可能影响销量的因素和销量之间建立联系。销量的影响因素包括：销量的历史趋势、周期性、节假日、产品属性、渠道属性、营销投入、竞争情况等（图2）。