通用汽车新战略：“逃离”汽车制造，能否冲破“围城”之困

当越来越多的科技巨头“挺进”造车这个“深不可测”的工业领域，一些传统汽车制造商则正在部署“走出去”的战略。

“城外的人想进去，城里的人想逃出来。”这句出自《围城》的经典语录，几乎是过去几年汽车工业的真实写照。

几天前，大众汽车宣布推出全新的下一代SSP平台，目的是改变过去以底盘和动力系统定义的时代，转而围绕汽车电子+软件构建未来整车设计和制造的核心。

“我们必须要面对未来汽车销量下滑的大趋势，传统汽车行业依靠纯粹硬件配置来打造无数系列车型的时代，已经一去不复返。”大众汽车相关负责人表示。

如今，通用汽车也宣布正式迈出自己的关键一步，不过和大众汽车依然专注于变革整车规划和制造环节，通用汽车CEO玛丽·博拉想要另辟蹊径。

“我们不想再被简单地定义为汽车制造商。”玛丽·博拉表示，随着该公司向各种新技术和出行服务领域扩张，未来10年可能还会推出一款电动送货车、全新的汽车保险业务，甚至是一款Robotaxi。

一、面临的困局

通用汽车的战略调整，和大众汽车面临的困局非常类似。

最新数据显示，通用汽车公司市值仅有775亿美元，按照特斯拉的最新股价，该公司市值为5700多亿美元，是通用汽车的7倍之多。

玛丽•巴拉认为，通用汽车可以被视为一家科技公司，许多传统汽车制造商长期以来一直呼吁资本市场重新审视传统汽车制造商，但现实非常残酷。

一方面，传统汽车制造商的电动化市场压力倍增。

比如，2020年特斯拉的销售总额比2019年增长了36%，产量为509737辆，比2019年增长了40%，此外各地的新工厂陆续开工建设。

根据高工智能汽车研究院监测的数据显示，2020年1-12月，特斯拉Model3在中国市场25-30万中型轿车市场的份额占比已经超过50%。接下来，Model Y将在中型SUV市场展开争夺战，2020年这个市场的销量达到210万辆。

而中国几家新造车势力数据，也在不断上升。

数据显示，2020年蔚来ES8、EC6两款车合计占所在价格区间的市场销量份额已经超过20%；理想ONE占所在价格区间的市场销量份额已经超过10%。

如果按照特斯拉的市场区间销量份额占比，今后几年国内新势力还将给几个细分市场产生巨大的（燃油车）挤出效应。

比如，在这个大众集团占据主力份额（2020年大众+奥迪品牌中型SUV销量超过50万辆，市场份额占比超过20%）的市场，Model Y将是最大的竞争对手之一。

另一方方面，软件定义汽车带来的全新商业模式，正在重构新的市场空间。

目前，特斯拉正在推动原有“硬件预埋+软件功能释放”模式的升级，功能订阅服务正在成为其全新的盈利模式。

2012年，特斯拉是全球第一家推出整车OTA更新的汽车制造商，虽然近年来传统汽车制造商已经开始增加OTA的更新功能，但进展缓慢。

以通用汽车为例，直到去年推出的全新电子架构，并在凯迪拉克CT5上实现全面支持OTA更新升级。预计到2025年，通用汽车在中国推出的全球品牌车型中也仅会有超过50%搭载这一全新电子架构。

 

高工智能汽车研究院预计，大多数传统汽车制造商还需要3-5年时间才可以追赶特斯拉的步伐。而在过去几年时间，特斯拉已经通过OTA升级实现1.0时代的软件定义汽车商业模式。

在2019年的特斯拉财报文件中，该公司表示，预计在2020年实现7.51亿美元的递延收入，其中就包括通过联网连接、全自动驾驶（FSD）功能和无线软件更新的软件业务收入。

按照机构的预测，特斯拉2021年的递延软件收入将达到11亿美元，到2022年将增至15亿美元，这是巨大的高利润率收入。

从这个角度来看，通用汽车2020年的净利润约64亿美元，这意味着特斯拉今年的预期递延收入将占到通用汽车净利润的20%左右。而目前，特斯拉的FSD功能首次选装率还不到30%，况且功能价格还存在上涨的趋势。

按照计划，通用汽车的目标是到2035年实现轻型汽车零排放指标，接下来该公司的战略目标是提升来自非一次性交易的业务利润，也就意味着需要扩大软件以及相关的出行服务业务贡献比重。

为此，通用汽车在去年底宣布，将在未来5年斥资270亿美元开发电动汽车和自动驾驶技术，研发预算比此前计划增加35%。其中，超过一半的资本支出和产品开发团队投入电动汽车和自动驾驶项目。

二、软件还是未知数

就在上个月，摩根士丹利给通用汽车打上了“SPAC topus”的标签，因为其一系列布局的新技术和服务组合。这个标签通常指的是利用具有巨大潜力的业务获取高额回报的特殊目的收购组合。

 

按照玛丽·博拉的战略构想，未来通过包括汽车保险、车队（货运）及出行服务、安全品牌、驾驶员辅助技术、电池平台等等在内的组合产品和服务，创造一种新的“用户粘性”。

比如，此前通用汽车发布数据显示，在配备了Super Cruise驾驶员辅助系统的凯迪拉克CT6的客户中，85%的人表示他们更愿意或只考虑未来配备Super Cruise的新车。“让用户成为各种订阅服务的终身客户。”这是玛丽·博拉的设想。

数据显示，过去汽车制造商通常只能获得在汽车全生命周期产生的收入的不到一半比例。这意味着，转型成功将为通用汽车带来巨大的利润增长空间，尤其是高利润率的软件服务。

减少对整车销售的过度依赖，是当下传统汽车制造商必须要面对的。但转向新业务模式，未必就会一定成功。

比如，通用汽车旗下的自动驾驶子公司Crusie一直希望打造成为了一家基于自动驾驶技术的移动出行服务公司，但Robotaxi的商业化落地进展缓慢。这并非一家公司所遭遇到的现实难题。

进入市场（真正开始获得正向现金流）所需的时间比大多数公司预期的要长得多。为此，Crusie近日被爆出正在就全资收购Voyage（在半封闭退休社区运营无人驾驶出行服务）进行洽谈。

“Cruise看中的是，在Robotaxi上的积累的工程和软件能力，能够与Voyage这种在半封闭社区市场运营的商业化落地潜力。”知情人士表示。

按照Voyage公司创始人奥利弗•卡梅伦的说法，要在繁忙的城市环境中解决自动驾驶汽车最困难的问题，除了巨大的研发投入，至少还需要数年时间。

而对于大多数自动驾驶创业公司来说，都迫切需要向完全无人驾驶的运营转型，它们的服务才能盈利。这个时间点越远，就需要筹集更多的资金，眼下已经有不少大型投资机构准备“退出”或寻求接盘方。

即便是在低速无人配送小车市场拿到数轮融资的Nuro，在去年12月该公司拿到加州商业运营许可的情况下，后续也更多地谈及其未来的商业计划。

一位内部员工透露，实现目标的时间点非常具有挑战性。“公司内部甚至还弥漫了随时都可能被解雇的不好气氛。”

而对于软件付费，通用汽车并非没有“经验”。不过，也已经陷入困局。

安吉星就是一个很好的案例。从首次推出以来，一直面临不断的新挑战。“随着整个终端车市平均销售价格的下滑，说服客户为车内任何东西支付费用并不容易。”

为了应对同行的竞争，上汽通用两年前就推出了“安吉星车联应用流量终身免费服务”，原因就是大部分汽车制造商都在推出类似的服务，而且价格竞争加剧，一些甚至采取了免费的策略吸引用户。

比如，Super Cruise此前推出的三年免费试用期，在到期后需要一个被激活的安吉星服务。目前，在海外市场，安吉星的月订阅费为每月24.99美元到59.99美元。

由于续费情况不够理想，去年有消息称，凯迪拉克可能会决定将Super Crusie免费服务延长一年。而为了继续拓展配套高精地图数据的覆盖范围，通用汽车还需要承担不菲的成本。

不过有业内人士表示，向消费者不断收取费用以获得汽车已经内置的功能还有待验证效果。尽管，对于汽车制造商来说，这是一种简单的赚钱方法。

即便是特斯拉，目前，购买FSD（全自动驾驶功能包）的唯一选择是在购买一辆新特斯拉或旧特斯拉时一次性支付7000-8000美元的价格（该公司还会随时调整价格）。

有消息称，特斯拉此前披露的月度订阅服务，更像是一种分期贷款的模式，以减轻用户一次性支付的经济压力。此外，对于高级别自动驾驶来说，用户体验和信任度的建立，需要过程和时间。

更关键的是，随着越来越多的汽车制造商加入这场“软件定义汽车”的全新商业模式竞赛，提供类似的服务，价格竞争将会加剧。

“为了能够从这些服务中获得可持续的收入，你必须假设，用户愿意为这些功能付费。”一些行业人士坦言，如果某家汽车制造商开始打折或免费提供这项服务，那么这种盈利模式就可能面临“瓦解”，除非有巨大的差异化。

“要真正实现转型，你至少需要进入这些市场。考虑到通用汽车的能力，不去尝试将是愚蠢的，”上述人士表示，因为他们不这么做，其他人还是会跟进。