简单聊聊拼多多

上期简单介绍了淘宝和微信，本期简单聊聊拼多多，主要聊聊两个问题：

1，淘宝不跟微信合作，拼多多为什么和微信深度合作？

2，拼多多怎么做到发展那么快，体量那么巨大？

一，淘宝不跟微信合作，拼多多为什么和微信深度合作？

（一）拼多多是社交电商

上期介绍过了，淘宝为了完成自己的竞价排名商业模式，拒绝了包括微信、百度、论坛在内的任何外部流量。这时候呢，拼多多刚好相反，紧紧地贴着微信发展，开发了小程序在微信三跑，甚至于某段时间用3倍的工资挖微信员工跳槽。为啥呢？拼多多玩的是社交电商，就需要有熟人，有朋友圈，这样生意才能病毒式传播，做的很大很大。社交电商，这东西太学术化，有好几种模式，其中一种是拼团模式，通俗的介绍，找你认识的人，或者不认识的人，一起来拼团，团购来低价购买商品。我把自己的拼团消息通过微信发给朋友，通过拼多多发给不认识的朋友，所以呢，拼多多非常依赖微信。

图1 社交电商模式

（二）获客方式和获客成本

有了模式以后，还需要用户，拼购类电商的获客方式非常有意思，是一个网状传播的结构。拼购类平台只需要花费一次引流成本吸引用户主动开团，用户为了尽快达成订单会自主将其分享至自己的社交关系链中，拼团信息在传播的过程中也有可能吸引其他用户再次开团，传播次数和订单数实现裂变式增长。（这就是病毒式营销）

拼多多基于微信的强社交关系，采取裂变式营销手段，取得了低成本甚至零成本获客的效果。为了计算拼多多的获客成本，我们进行了拼多多小程序的使用体验。如在“砍价免费拿”页面，为了免费获得原价为92.4元的10个陶瓷碗可以进行“砍价”，自己可以砍价14.78，之后又分享到5个群后共有10个人帮忙砍价。朋友要想帮忙砍价必须同意获取个人微信资料，进入拼多多微信小程序，也成为了拼多多的注册用户和月活跃用户，（这里是个关键点，一是获取了客户，二是为后面的精准推荐做了基础）。这10人共砍掉44.5元，砍掉的金额有下降趋势，按照每人砍价1元左右计算大约还需要48个人才可免费获得产品。同款产品在淘宝上仅需20至30元，这意味着拼多多只付出了约20元成本就获取了约58个微信用户。如果一半是拼多多的新用户，那么平均获客成本仅0.69元。如果消费者没有在限时24小时内成功邀请足够好友，则前面邀请的用户相当于是免费帮拼多多获客。拼多多类似的手段很多，如邀请朋友开宝箱获无门槛现金券等，本质都是借助社交平台低成本获客的手段。

盘多多的获客成本是非常非常低的，2017年拼多多单个活跃买家产生的销售和营销费用为5.5元。拼多多的获客成本远低于阿里巴巴（2018财年为44.1元）和京东（2017年为51.0元）。在流量就是最重要资源的互联网，极地的获客成本意味着极强的竞争力。

二，拼多多怎么做到发展那么快，体量那么巨大？

拼多多，2015年成立，2018年就上市了，只用了三年。而且，上市后没有一路下滑，三年过去了，截止2021哪年3月30日，市值达到了1696.98亿美元，比99.99%的企业牛逼。

（一）去三四五线城市发展

在拼多多成立以前，电商行业有两个巨头，淘宝、京东；二线有苏宁、网易考拉、小红书等；其他垂直领域还有很多小电商平台，例如母婴产品，什么生鲜一类的。对于行业百家争鸣的现象，我们可用”瓶子和石头”理论（暂且这样称呼）来描述。也就是说，一个行业一般有几个巨头，然后有一些二线阵营，接着还有很多小玩家。这就跟往瓶子里装石头一样，刚开始能够放下几块大石头，然后可以放一些小石子，接着还可以放很多小沙粒，最后只能灌一些水了。一个行业，发展到成熟期，就是这样的现状。

我们看看社交领域，腾讯一家独大，是大石头；微博、钉钉等在各自领域风生水起，是小石子；陌陌、脉脉、米聊、子弹短信、YY语音等很多交友应用是沙粒。还有更多小体量应用，还有十几个app，他们是水；而整个社交领域是瓶子。从这个理论中，我们也能看到，要和巨头竞争，只能差异化，深度差异化。怎么差异化，和巨头相反走，是个好思路。微信做熟人社交，陌陌做陌生人社交；微信和QQ做个人IM，钉钉做企业IM；微信和QQ做个人交流，脉脉做职场交流；微信做人和人社交，微博做人和内容的社交。微信做生活社交，钉钉就做职场社交；等等。

电商行业也是一样，淘宝、京东是大石头，瓶子被他们占据了大部分，拼多多为何能再挤进去呢？因为拼多多改变了游戏规则，它把瓶子换成了更大的瓶子。拼多多让用户下沉到三四五线城市，用农村包围城市，用户范围更广了，人数更多了，把蛋糕做大了。所以大瓶子里还能再装下一块大石头。如果要再造拼多多，不是和拼多多正面竞争，而是另辟蹊径，换个游戏规则，做大蛋糕。

那么，问题来了，为什么要去三四五线城市发展呢？

1，早期因为物流和学习成本的原因，电商主要集中在一二线城市或者省会城市，你在北京上海看到的很成熟的东西，在小县城可能还是很稀罕的，中国是个巨大的分层的社会。一线大城市类似欧洲发达地区，但是屏幕下没人发声的很多地方还是像非洲的。

2，虽然现在社会变得更富裕了，提倡消费升级。但是，消费真的升级了吗？很多时候，现实是完全相反的，现实中是消费降级。具体原因就不说了。你看看身边人买东西，是买贵了，还是买便宜了，就知道了。因为拼多多上的东西便宜，大家才来买，而拼多多做那么多事情，最终的目的就是寻求低价！所有的商业策略、技术实现、渠道网络，都是围绕这点展开的。能够便宜买东西，我干嘛去买贵的？

（二）M2C和C2M模式

介绍了客户以后，接着我们从商品和渠道角度来分析一下。一般来说，商品从生产到消费，需要经过以下这些环节：D-M-S-B-b-C。具体说明一下：Design-设计、Manufacture-制造、SupplyChain-供应链平台、Business-大商家、business-小商家、Consumer-用户。你会发现这里有很多环节，每经过一个环节，商家都要赚一笔的，这就是为什么一瓶矿泉水生产成本1毛钱，到你手里就需要1.5块钱了。（具体流程：水成本为1分钱；瓶子+盖+喷码+胶带约为0.17元；营运和广告费约为0.22元；经销商平均以0.6元每瓶的出厂价拿货，再以平均1元每瓶的价格批发给社区零售店，零售店再以1.5元每瓶的价格出售）。但是在传统的物流渠道里面，这些都是必须的环节，没有供应链和各种商家的支持，这瓶矿泉水怎么到你手上呢？

淘宝做的是b2C或者C2C，天猫做的是B2C，京东做的是B2C或者b2C。拼多多做了一次创新，做的是M2C，从制造者直接对接到了消费者，工厂生产后直接通过拼多多平台卖给消费者。减少中间的多个环节，大幅度降低了价格。这个呢，就是低价的第一个方法。

接着，结合拼团模式本身团购的特点，批量性采购，通过规模效应，减少边际成本，工厂又可以把成本进一步降低下来。这个呢，就是低价的第二个方法。

至于拼多多的社交玩法、送现金玩法等，都是M2C这个模式的运营手段，让M2C更好运作。这个链条D-M-S-B-b-C，有很多玩法，有正向的，有逆向的。我们听到、看到的很多模式，什么M2C、S2B、S2C、C2M、C2B等，都是从这个链条衍生出来的。M2C能够极大的降低商品的成本，非常了不起；然后呢，我们再进一步思考一下，一个手机屏幕那么小，而商家那么多，在最主要的位置，我该放些什么呢？这时候呢，C2M就出现了，就是把用户最认可的，同类产品里面最物美价廉的商品，放在最显著的位置，于是呢，这几个商品或者工厂，就可以获取最多的流量。那么，好的厂家就获得了稳定而巨大的流量，价格还会进一步降低。这个呢，就是低价的第三个方法。

（三）拼多多盈利模式

拼多多对商家基本上是不收取摊位费的，不收取任何提点，而是从支付里面收取提成。入驻及发布产品也无需提前支付保证金，仅代微信、支付宝、QQ钱包等第三方支付机构收取0.6%的支付服务费。（这里感觉好像不止啊。。有些我不知道的东西）

三，思考展望

1，通过电商的模式，你会发现，做同一个事情，其实有很多方法，甚至是完全对立的方法，都是可以行得通的。

2，前些年，一直讲垄断，说bat垄断了中国互联网，让后来者不会有机会做大做强。现在发现，这种说法是错误的。中国的市场那么大，社会进步那么快，怎么可能被垄断？这个蛋糕只会越来越大，只是需要一些合适的商业模式和技术来突破围剿。现在拼多多通过社交电商的方式，突破了淘宝京东的围剿，以后也还会有xx，通过另外一种方式，继续发展起来的。

3，2010年初我国出现了第一家团购网站，到了2011年8月，我国团购网站的数量已经超过了5000家，接着呢，就是千团打战。结果呢，倒闭了4990家，剩下的企业里面最大的是美团，转行做外卖去了。拼团模式其实和以前的团购模式非常类似，为什么团购做不下去，拼团模式做成功了呢？以前共享单车红橙黄绿青蓝紫，结果大部分倒闭了，现在剩下哈喽、嘀嗒、美团，这是模式的问题，还是企业自身的问题呢？未来什么共享单车会成功呢？