如何写出好文案，不妨试试这个（下）

我们接着说：想成为一个好文案，为什么这么难？

四、拿捏炫耀的尺度

​能驾驭好这个尺度的人或者品牌都不多。奇葩说的中老年天团中，罗胖就特别油腻，不招人待见。而马东懂得适时自黑、自嘲，更招人喜欢。
 
 
 你知道你不是第一个，但你真的介意吗？ 
 
就此打住吧。
 
问题和压力，往往会倒逼出高质量的学习。所谓 “我注六经，不如六经注我”，讲的就是这个道理。
 
大多数人以 “学” 为向导，而少数人以 “我” 为向导。需要用什么，就去学什么，然后形成心得、灵感、独门方法。
 
匠人的工具一定要趁手，武士的兵器随时要锋利，文案的口袋中至少要揣点独门方法。这些都是保命吃饭的家伙。
 
03
自嗨视野和内行视野
 
身为文案，当你拥有了一个清晰的思维框架、一套独门方法后，你还需要什么？
 
还需要洞察。
 
面试的时候，我常问对方一个问题：你最近看了什么好广告？烂广告呢？有意思的是，脑白金是提名最多的烂广告。
 
如果你问烂在哪里？有些人会答：暴力洗脑，侮辱消费者，特别俗气等等。设想下，如果一个外行，比如外卖小哥来点评，是不是说得也差不多？
 
所谓外行看热闹。外行习惯从自我视角出发，看事物只看表面，用情绪做决定。容易和网上喷子一样。都是自嗨视野。
 
而内行呢？他们通常从消费者视角出发，用专业框架去思考。
 
例如脑白金确实招人烦。但从策略层面来看，他们会问：为什么它的定位很有效？
 
习惯用自嗨视野的人，只看表层的创意部分，因为这样非常轻松有趣。半小时能翻完一本Archive，两天能看完一本书……
 
这只是把屁股黏在该学习的地方，却把脑袋留在了家里。他们用 “我很勤奋” 的假象感动自己。久而久之还会疑惑，为什么我这么努力，还是没进步？
 
而采用内行视野的人，习惯忍受复杂枯燥的思考过程。
 
例如有一次，我在《盗梦空间》中看到一幕：齐藤邀请盗梦者柯布出马，并对柯布诱之以利。但柯布深知任务艰险，一口回绝。这时齐藤只用了一句话就说服了他：“你是愿意放手一搏？还是要等到年华老去心中充满遗憾？”
 
 
为什么他一句话就能扭转乾坤，说服对方？
 
自嗨视野会怎么解释？他们会说：注意，这是一个洗脑神句！或者说，震惊！疑问句让文案效果翻倍！诸如此类。
 
那内行视野怎么看？探寻金句秘诀必须探求底层逻辑——因为文案说什么，比怎么说更重要。
 
后来，我想到了营销的底层概念：需求。
 
 
需求源于现实状态和理想状态出现了落差。换言之，激发需求有两种方法：
一种是降低现实状态，激活问题识别；
一种是提升理想状态，激发机会识别。
 
用需求的落差工具来拆解，你会发现齐藤是激发需求、挖掘痛点的高手。简单一句话，包含了三步技巧。
 
第一步， 拉高对理想状态的认知价值
“虽然风险高，但是为梦想值得赌一把。”
 
第二步，降低对现实状态的认知
“如果不行动，只能一辈子在忏悔中度过余生。”
 
第三步，将两种认知放到一起，形成悬崖式落差，落差越大，痛点文案的效果越强。
 
“你愿意放手一搏吗？还是要等到年华老去心中充满遗憾，孤单地迈向黄泉路？”
 
乔布斯的经典一问也是这么做的：你是想卖一辈子糖水？（刺痛现实状态） 还是跟我一起改变世界？（刺激理想状态）
 
 
红军得天下也是这么做的：打土豪（刺痛对现状的痛恨），分田地（激发对理想的渴求）
所以，每看到一个现象、一个知识点时，不断问自己：
 
为什么它有效？它的底层原理是什么？什么情况下它的效用最大？还可以怎么改进它？当你这么做，你已经开始跃升好文案，并终将迈向更高的领域。
 
文章很长。看到这里，恭喜你，又完成了一次高密度高质量的思考！一个好文案，一定是顶尖的终生学习者。进一寸有进一寸的欢喜。
 
以下是脱水版进阶三步曲。无需遵医嘱，酌心情服用。
 
第一步，know-What：用思考框架，穿过表象学习规律。扎实打地基。第二步，know-How：围绕一个问题，横向寻找知识间的联系，归纳出实战方法。第三步，know-Why：保持内行视野，持续深度思考。万物皆可创意。
这些内容是在“揽客魔课堂”里了解到的，希望对你有所帮助！