文案写作，吸睛文案的15字口诀（二）

硬核！万字干货看懂文案写作15字诀
今天为大家分享，营销文案写作十五字诀：懂策略、说人话、吸眼球、有人味、促销售。
01懂策略

什么是策略？

策略就是为了实现某一个目标，根据形势的发展和变化，设计连贯的可执行的行动方案，并且最终实现目标。

除此以外，当我们想到营销策略时，我们自然而然想到的是科特勒的4P理论：

产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略。

那么，文案从属于4P中推广的文字表达，它的策略性是什么？是找准消费者的需求，强化产品的特点、差异点，建立长期优势。

其关键点在于：找出消费者真正的需求；强化心智并且建立优势。

1、找出消费者真正的需求

举个网上的段子作为例子：有个富豪想结婚了，于是发了一张征婚启事，结果来了3个美女，于是他有了选择。他每人拿了1000块钱，让这3个女人把这屋子填满。

第一个女人，买了1000块钱的棉花，第二个女人买了1000块钱的气球，而第三个女人，只买了一根蜡烛。他用光，把这屋子填满。最后富豪选择了一个胸最大的。
富豪想要的：胸大的！
三个美女提供的：聪明智慧！

好的洞察、好的策略就是：提供正确的需求(胸大的)。
坏的策略：提供消费者不想要的需求(聪明智慧)

再举一个尿不湿的例子：尿不湿在日本推广时，因为没有找准家庭妇女的真正的需求所在陷入困境。

尿不湿最大的卖点，就是方便。但是，上世纪70年代日本市场推广时，在广告中打“方便”的诉求，新妈妈唯恐避之不及，销量迟迟起不来。

市场人员纳闷了，赶紧开展大型调研，找一些母亲一聊才发现——如果自己图“方便”，给宝宝用了尿不湿，会遭到婆婆的白眼：怎么娶了个这么懒的儿媳妇，连块尿布都不愿意洗？

回去之后，营销思路立马调整，转向“健康”——让宝宝的小屁屁24小时保持干燥，再也不用担心小屁屁淹烂了。这样子市场局面快速打开了。因此，任何文案都要建立在正确的消费者需求上，否则你的文案写的再好，也是无用之功。

2、强化心智并且建立优势

除了找准需求，好的文案还能够在此基础上为强化消费者头脑心智，为企业建立长期优势，促进销量。

王老吉的广告语从 “上火了，喝王老吉” 转变成 “怕上火，喝王老吉”，仅仅一字之差，王老吉就从广东偏居一偶开始崛起，走向全国的扩张之路，销量增长数十倍。

上火了 —> 表明已经生病了，才会去喝，定位是药茶，消费人群是小众。

怕上火—> 无论是否已经上火，都可以喝，老少皆宜，定位是饮料，消费人群一下子就变成全部人群了。
背后的思考逻辑是：

产品属性：药茶→饮料；
人群属性：小众→大众。

因此，好的洞察(把药茶重新定位为饮料，消费人群扩大)+用于表现此洞察的好文案(怕上火，喝王老吉)+持久的广告投放(长期的、无所不在的广告轰炸)为王老吉建立长期的竞争优势。

文案不是文字，不是华丽的辞藻，不是语言的玩弄。

文案，是为商业服务的，要服从企业的营销战略，有效的显示出产品的差异化，并且强化这种差异化所带来的优势，刻入消费者的脑海。

再举另一个经典的案例，来自台湾奥美替天下文化做的长文案：我害怕阅读的人。

不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏
…

但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字
…

我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人。这是台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的文案，获业界著名的创意大奖。天下文化是台湾的一家綜合性出版社，以 “读一流书、做一流人” 作为期许。

当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。

一般的营销诉求会是 “在阅读中，获取更大的价值” ，或是 “用知识武装自己” 、“在浮躁的商业中沉浮，在恬静的阅读中升华” 类似这样的劝服。但是台湾奥美反其道而行。

你要赚钱，你要做生意，那就免不了应酬交际，在应酬中，总有一些人侃侃而谈。谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到咖啡，他能说出咖啡的各种品味。

他们兴趣广泛，精力充沛，富有魅力，在交流中主导话题，当然也更容易赢得客户的尊敬和企业的合同。

因此，如果你脑袋空无一物，什么都不懂，插不上话，岂不是难受？所以朋友们，还是多读点书吧，不要被别人给淘汰了。

这样的长文案貌谈 “害怕”，实为敬佩、鼓励，影响更多人成为阅读的人。

因此，好的文案基于洞察，具有商业的策略性，而不是毫无目的，随意发挥。
类似的还有很多，比如华与华做的一些案例，这些案例所设计的广告语无一例外能够为企业带来竞争优势。为厨邦酱油设计的广告语：厨邦酱油美味鲜，晒足180天。

为六颗星所做的宣传文案设计：六颗星牌长效肥，轰它一炮管半年。
华与华设计的广告语有几大特点：

广告文案必须包含产品名或者品牌名；文案一定是简洁易懂，朗朗上口；文案中针对消费者要有一个核心的卖点诉求；这种核心的卖点必须是能够建立长期的竞争优势。

有关于华与华的营销思维，大家可以看看他们自己出的书：《超级符号就是超级创意》，值得一看。

最后总结一下，文案的策略性体现在：找出消费者真正的需求+强化心智并且建立优势。
这些内容是在“揽客魔课堂”里了解到的，希望对你有所帮助！