实例1-营销效果分析——广告投放数据分析

家居行业广告投放数据维度体系（营销漏斗）

品牌整体分析

某品牌在2020年的ROI、成交率、客单价都同比下降，其中成交率整整下降了12%

从下降幅度分析：广告投放消费整体下降18%，但带来的成交数和成交额下降幅度超30%，可见该推广渠道对引流转化的极度依赖。

客单价反而影响较小，疫情期间在产品价格方面没有做过大的调整。

2020年与2019年某品牌的营收分析

2020年同比2019年广告投放费用减少，节源开流的同时，做到了成本降低、流量提升

在广告投放费减少的情况下，同比报名增量6%，量尺增量18%

2020年同比2019年消费减少，报名成本和量尺成本降低，报名成本下降80，报分率上升0.5%、报名量尺率上升3%

2020年与2019年整体广告投放费用环比

广告投放渠道分析

2020年环比2019年广告投放消费缓和且稳定，没有2019年广告投放消费的波动

2020年除1、2、3月份疫情初期外，其他月份广告投放消费在XX万左右，在第四季度稍微增加了消费进度，在12月是峰值XX万；

2020年1-3月份虽然是疫情封禁期间，但也没有减少广告投放费用，仍然比2019年的投放费用多。

2020年广告投放获得的报名数整体同比2019年多，各月份的报名量也和2019年情况相近，1-2月是春节淡季

从成本上分析，2020年各月份的报名成本持平缓上升趋势，但依然维持在2019年平均以下

2020年整体的报分率和报量率整体都比2019年分别提升了1个点和3个点

报分率在2020年的整体趋势会比2019年平滑些，但两个重点指标在全年最高和最低相差接近10%，波动偏大

广告投放渠道-城市分析

注：品牌直营城市门店有广州、佛山、深圳、济南、长沙、北京，其他城市门店为加盟商

直营城市的消费占整体渠道总消费的62%，同比2019年差别不大

随着2020年广告投放费用降低，直营城市的报名增量降低12%，但量尺增量提升7%，换言之直营城市的流量更精确了

报分率、分配率、报量率这些指标也同比上升

6个直营城市中，量尺数在同比提升的有3个，北京、广州、长沙

从成本考虑，直营城市在成本下降幅度方面比其他城市更优，量尺成本基本都降低了接近30%；

直营城市中调整消费幅度最大的是佛山，优化效果最好的是广州，消费降低19%、报名成本降低21%、量尺成本降低35%，报名数和量尺数反而增加。

各个直营城市在整体投放消费占比不均，北京18%最高、济南长沙6%最低

广告投放消费占比和报名占比不均，虽然投放消费已经占据了62%，但报名占比仅占48%，相差14%，说明直营城市的投放成本并不低，而是2019年太高或者其他城市的投放成本低

策略总结

• 从整个营收层面分析，2020年成交额同比下降了35%，成交率也仅仅只有15%，下降幅度太大，业务部门和产品部门需要重点关注的地方；
• 从流量层面分析，2020年的广告投放费用已经减少，报名增量提升了6%，量尺增量提升了18%，广告投放部已经做到了成本降低，流量质量提升，电销客服团队需要重点关注的地方；
• 从城市投放策略层面分析，如果能结合到各个城市的成交额和成交单数等这些数据，能够协助广告投放部做好城市调整工作，数据工程部门需要重点关注的地方。

数据清洗及保密协议敏感避嫌

因签订了保密协议，仅展示了某家居行业全屋定制品牌2020年年报的部分数据