R在市场调查中的应用--主成分分析

我想写一点R在市场分析中的应用，一方面巩固自己对Chris Chpaman的《R for Marketing Research》(见参考1)的学习记忆，同时我也会用自己新近学习的数据处理技巧来重演书中的一些话题，尽量保证使用最新、最常用的R包。接下来，我还会围绕市场调查这一主题陆续地写一些文章。

1主成分分析（PCA）即其应用场景

本文章偏应用，所以不会展示太多的关于PCA的技术细节。如果你对PCA的具体算法感兴趣的话，建议你看一下这篇文章。如果要简单地概括一下PCA的话，可以把PCA理解为一种减少数据维度的方法。有时候我们的数据包含了很多变量，但是有些变量之间存在着很强的相关性，所以完全可以用新的维度来替代原有的维度，来减少数据的复杂程度，以便我们跟好地理解和可视化数据。通过PCA改变数据的维度，让新生成的几个维度（主成分）尽可能地保留了原有维度的方差，这样只需要几个维度就能大致还原原有数据的信息。
我们在做问卷调查的时候经常会使用一些客户满意度的调查，即客户对某一产品的某一项指标的主观评分。这些评分可以用来帮我们比较各种产品的优劣，同时也能为我们在改善产品对客户满意度时提供相应的数据支撑。在实际的应用中，你或许可以这样设计问卷的问题：
“请问您会给a产品的潮流度打几分（1到10分）？”
当然为了方便比较，你也会对产品b，c.etc进行相同的调查，同时除了产品的潮流度，你也可以增加其它度评分项。下面我们会利用一个假想的数据（见参考1），来演示一下之后的一系列的操作，从数据的清洗、整理到可视化，再到建模。

2观察数据和整理数据

观察数据

下面我们将会：

• 用read_csv()获取所在url的csv数据。
• str()确定数据的结构，summary()查看数据的统计概况，用dim()来确定维度。
• 用head()查看头6行数据，如果你使用Rstudio作为你的集成开发工具的话，可以使用View()函数来查看数据。

#获取训练数据
library(readr)
brand.rating<-read_csv("http://r-marketing.r-forge.r-project.org/data/rintro-chapter8.csv") 

#str(brand.rating)
#summary(brand.rating)
dim(brand.rating)#是一个1000*10的数据表

head(brand.rating)#查看数据表的前6行

整理数据

有时候，我们需要把很多变量合并成一个变量，即把数据表变成一个长数据表，结合ggplot2的facet.wrap()就能同时查看某一产品在不同维度上对表现。
下面我们将会使用tidyr包（整理数据的神奇）中的gather()进行合并变量。

library(dplyr)
library(tidyr)
newdata<-brand.rating%>%
  gather(key=VAR,value=rating,-brand)#把各个评分项目合并成一列

str(newdata)#数据从原来的1000*10变成了9000*3（除去branding一项

3数据可视化

用数据可视化的技巧让数据说话往往是数据分析的精髓所在，这样可以方便把调查结果更好地展示给别人。
因为原有的数据量比较大，所以进行可视化前，首先对数据按产品进行合并整理分类，在用平均值来代替每个产品在不同维度对表现，这样就大大地减少了数据对复杂度，方便后面度可视化。下面，我们将会

• 用dplyr包的group_by()进行分类。
• 用summarise()结合mean()对分类好度数据取均值。

newdata_summary<-newdata%>%
  group_by(brand,VAR)%>%
  summarise(meanvalue=mean(rating))

str(newdata_summary)#变成了90*3的数据

下面我们应用ggplot2让数据说话。不过数据可视化是一个很大的话题，如果想要深入了解，建议看一下ggplot2包的制作者Hadley Wickham的书（见参考3）。
其实你只需几行代码，就能得到下图的结果，这就是ggplot2的威力所在。

library(ggplot2)
p<-ggplot(newdata_summary,aes(x=brand,y=meanvalue))+
  geom_col(aes(fill=meanvalue))+facet_wrap(~VAR,nrow=3)

p

虽然看上去还不错，但似乎还不够简练易懂。

# 让上图变的更为简练易懂
p<-p+scale_fill_gradient2( low = "blue",high = "red",mid = "white",midpoint = 5)+coord_flip()+labs(x=NULL,y=NULL,fill="Rating")
p

这下，各个产品（a到j，在y轴）的各属性的平均得分（x轴）变的一目了然吧！

4主成分分析的应用

终于来到了这篇文章的中心内容。事实上，数据的前期处理往往会耗费大量的时间和精力。
下面我们将使用

• slect()选取需要的变量。
• prcomp()进行PCA的建模。
• summary()对模型进行查看，重点看新生成度主成分对原有数据的还原程度–即保留方差的比例。

#use PCA
data_PCA<-select(brand.rating,-brand)#投入PCA模型之前，先把brand列去掉
head(data_PCA)

PCA<-prcomp(data_PCA)#因为原始数据度度量单位一样，所以不用使用scale参数，但是很多时候，各维度度单位会大不相同，这样度情况下就一定要对数据进行scale。 

summary(PCA)#重点看Proportion of Variance和Cumulative Proportion这两项，我前面说过了，方差代表了信息，所以这个比例越高对元数据的还原程度就越高，可以看到前三个大累计方差值接近7成，遂可以选取前三个作为主成分。
#再结合使用特征值来查看
sum(eigen(cor(data_PCA))$value>1)#有3个特征值大于1，所以一般选取前三个主成分即可

#用R自带的可视化工具对上面的结果进行可视化
biplot(PCA)#啥也看不清，但这个图后面还有用

因为数据太多，所以没办法直接获取太多有效信息，所以需要对原数据进行整理。

#用aggregate()让数据按brand项取均值
data_PCA2 <- aggregate(.~brand, data=brand.rating, mean)

#用brand添加rownames，方便后面可视化度呈现
rownames(data_PCA2)<-data_PCA2$brand

#去掉brand列
data_PCA2<-data_PCA2[,-1]

PCA2<-prcomp(data_PCA2)

biplot(PCA2)

这样事情就变的清楚多了，从这张图中我们可以知道产品a、j比较有趣，b、c比较严肃刚好和a所处的位置相反。
但是还需要比较一下这张图和原来那张图有没有较大的出入，因为我们用每个产品的平均得分取代里原来的各个单一评分，然而由于有时候数据的形态不太正常，或者严重偏离“钟形”，那么平均值是不能够很好地反应原始数据的，相应地由此得到的知觉图也会和原始的大相径庭。

5对非度量数据的降维度处理

PCA能够在尽可能保留原始数据信息对情况下，减少数据对维度，但是又一个问题是，PCA不能用于对类似排名这样的非度量数据进行处理。我们在做市场调查或者别的问卷调查时，常常会进行如下设问：

“请您对以下产品的潮流度进行排序（从低到高):”

在这样对情况下，我们只能得到排名而非度量数据。我们可以使用多维尺度分析（MDS）来作为替代。不同于PCA，MDS通过计算数据之间的距离（比如欧几里得距离)来确定数据的相对位置，当然MDS也可用作对度量数据度处理，那种情况下一般都可以选用PCA，这里就不细说。
下面我们将

• 用rank()把原变量转化为排名。

• 用cluster包的daisy()来计算数据点之间对距离。

• 用MASS包中的isoMDS() 进行建模。

data_MDS<-as.data.frame(lapply(data_PCA2,function(x)
  {ordered(rank(x))}))#和直观有所不同的是，评分最低排名为1，评分最高排名为10


str(data_MDS)

library(cluster)
data_MDS.dist<-daisy(data_MDS,metric="gower")


library(MASS)
data_MDS.r<-isoMDS(data_MDS.dist)#isoMDS()生成了有两个维度的数据表

#利用data_MDS.r进行数据可视化可视化
#先给数据增加一个产品名称的变量
data_MDS.r$brand<-letters[1:10]#原数据按“a-j”的产品顺序进行排列的，所以可以直接选取letters（26英文字母）的前10个作为每一个数据点的代替

ggplot(as.data.frame(data_MDS.r),aes(points.1,points.2))+geom_text(aes(label=brand),size=10)

如果拿上图同前面的PCA的结果相对比，可以看到两图中数据点的相对位置还是类似的，比如a和j的位置相近，且在b、c的对面。

参考文献

1、Chris Chapman&Elea McDonnell Feit(2015)R for Marketing Research and Analytics,Springer
2、张洋(2013)PCA的数学原理：http://blog.codinglabs.org/articles/pca-tutorial.html
3、Hadley Wickham(2016)ggplot2 Elegant Graphics for Data Analysis second edition,Springer