元宇宙营销策略、玩法与案例

“元宇宙”依旧是当下品牌创新营销的重要形式，从时趣的行业观察来看，大量品牌方都有着元宇宙的营销意向，但在营销落地上存在不同的进度。一个显而易见的事实是，元宇宙不仅仅是一个虚拟的游戏空间，更是一个未来人人都会参与的美好数字新世界。

对于品牌来讲，元宇宙不仅仅是一个虚拟销售空间，可以让品牌摆脱物理世界的约束，解锁新玩法，从而实现品牌价值的最大化。相比之下，传统营销方式给用户带来的互动性、参与度、个性化都不太足。但在虚拟空间可以推出高度仿真、满足体验诉求的新内容形态，快速抢夺用户。

 伴随着元宇宙场景落地的步伐加快，品牌和商家需要思考相应问题，即在虚拟世界中，品牌要如何打好营销玩法，以提升消费者的实际体验？在未来的元宇宙场景中，品牌的营销手段又是否能在技术的支撑上有所创新？

从2021年初元宇宙爆红以来，每天都会新增一个“元宇宙”，每五天会新增一个相关企业进场，每十天会新增一个品牌入局。

如刘慈欣曾写下的一段话：“人类的面前有两条路，一条向外，通往星辰大海；一条对内，通往虚拟现实 ”。

暂且不谈元宇宙是否会带来颠覆性的变革，但是从现状看，它多多少少催生了新的生产力。

尤其对于品牌来说，元宇宙的出现为品牌的塑造、投入、经营、销售、增值、维护等各个环节，带来了肉眼可见的创新节点。

那么“元宇宙”里的营销到底是什么样子的？在虚拟世界里品牌到底怎么玩营销？消费者能获得什么样的体验？

技术比想象中成熟的快

元宇宙无外乎有六种技术来支撑：

网络及运算技术；

人工智能技术；

区块链技术：即去中心化；

物联网技术；

空间交互技术：即大家熟悉的AR、VR；

电子游戏技术：通常需要用到3D建模、渲染等。

 这也就是说，元宇宙的发展进度绝对不会一蹴而就，它由物理世界做基建，要历经需求分层、行业分工等环节，像积木一样逐层搭建起来。

换句话来讲，也就是元宇宙的发展速度，由构成元宇宙的各项技术的发展速度决定，只有5G网络、物联网、工业互联网、人工智能、云计算等“数字基建”大规模应用足够完善，几近原宇宙形态才会呈现。

门槛的确很高，至少10年起步的周期很长，但其实从现实情况看，技术的发展远比我们想象中成熟的要快。

在元宇宙生态下，全新的营销时代已经到来，元宇宙将成为未来市场营销领域最重要的一环。数字人是参与元宇宙交互的虚拟化身， NFT是支撑元宇宙经济体系的核心要素，元宇宙空间则是开放的Web3.0空间，三者分别对应现实世界的“人货场”。

此外，AR/VR带来全新交互形态，AIGC掀起内容生产革命，这些元素搭建起了完整的元宇宙营销生态。

在《梅花数据元宇宙品牌实践洞察报告》中调研显示，虚拟空间与数字藏品营销更受青睐。在元宇宙营销top50品牌中，70%品牌选择虚拟空间，22%选择虚拟人方向，56%的品牌选择数字藏品方向，其中多数品牌会选择2种及以上。

从行业上来看，奢侈品、汽车、食品饮料、鞋服等行业常常成为“创新者”，走在营销的前沿，拥抱新技术和探索新的营销方式。据梅花数据监测2022年至今元宇宙营销top50品牌分布中，汽车行业、食品餐饮行业和服装行业占比较高。

 从技术层面，显然元宇宙技术成熟度的拐点已经到来。一个拐点，元宇宙所需的5G、XR、脑机接口、人工智能、计算机视觉渲染、云端虚拟化等多种技术都已经发展到一定阶段。另一拐点，加密相关技术发展提速，区块链+NFT有望构建起去中心化经济系统的雏形。

资本层面，不得不承认过去20年的发展已经让移动互联网的流量红利见顶，资本巨头为了争夺新流量入口和用户时长伺机而动，亟需创新内容和技术来提升用户体验。

元宇宙恰好处于新技术、新内容、新消费的红利窗口。而疫情的影响，让元宇宙的发展方向出现了，从内容文艺领域向游戏、社交网络、新消费等领域转移。

元宇宙的技术推动历程更适合用分段式的方法解读

短期看，VR、AR、MR、XR等全息构建的设备销量爆发没有悬念，Meta眼镜销量超过1000万台就是一个标志性事件。

中长期看，绝对利好社交和游戏应用领域，一个侧重生活内容场景，一个强调趣味交互，将整合消费互联网、产业互联网的多种能力，尽可能的逼近现实世界，会成为中坚力量，这也是目前我们正在经历的阶段。

更长远的看，现实与虚拟的精准重合，孪生数字人、AI机器人等是终极天花板，是在人与人的社交属性之上，融入人机共存的交互方式，人机共存的时代必然会在未来的某一天到来。

虚拟世界从来不缺吃螃蟹的品牌。

一个显而易见的事实是，元宇宙不仅仅是一个虚拟的游戏空间，更是一个未来人人都会参与的美好数字新世界。

没有人能够完全地生活在日常和现实之中，人总要用各种方式，哪怕是短暂地离开现实。相应的，对于品牌来讲，元宇宙不仅仅是一个虚拟销售空间，可以让品牌摆脱物理世界的约束，解锁新玩法，从而实现品牌价值的最大化。

相比之下，传统营销方式给用户带来的互动性、参与度、个性化都不太足。但在虚拟空间可以推出高度仿真、满足体验诉求的新内容形态，快速抢夺用户。

元宇宙从科幻文学起步，本质就是追求内容和趣味性。由此可见内容在原宇宙世界中所占比重不小，也正是如此，品牌们都在争先恐后地把目光投向原宇宙。

讲几个不同特点的代表性案例。

「倩碧」——官推新时代虚拟人，符合Z世代流量密码

倩碧官宣高圆圆为品牌全球代言人，并推出了“虚拟人高圆圆”造型。主要目的，在于推广302美白镭射瓶产品，是其围绕产品科技感定位的一次创新尝试。

 在营销方向上与倩碧旗下其他产品相比，更突出背后的科技含量。所以在创意上，302镭射瓶选择了运用“虚拟人”这个当下热门题材，将代言人高圆圆的形象进行AI化，把科技感和时尚结合起来。对于品牌营销而言，虚拟人为其提供了与众不同的创意。明星代言人经过多年发展，已经成为品牌广告营销的一种常用方式。将真人明星形象用AI技术进行包装，符合当下Z世代的口味，可以更大程度释放代言人的影响力。

「UTONMOS」-打通虚拟世界与现实体验的前行者

UTONMOS是和数集团旗下品牌系统。基于数字世界的玩法，更加大胆去构建了一套基于元宇宙社交的用户数据价值体系。

 《神念无界-源起山海》是一个基于区块链技术的3D国风游戏，也是一个由和数UTONMOS为用户研发创建的3D国风虚拟世界。在设计理念上它区别于传统的游戏，每一个环节的设计上都下足了心血，从玩家的角度出发，最大限度保证玩家在游戏内能够获得理想中的利益和体验。

在权益方面，UTONMOS在游戏中引入了Nash通证，Nash是游戏中价值的载体和权益的证明。围绕着Nash的产出、消耗和流通，建立了一套全新的经济系统和数据模型。玩家们可以利用Nash进行权益流通，获取相应的材料道具，推进游戏进程，一切主动权均交给玩家，让玩家在游戏中体验主宰一切的快感。

不同于当下粗制滥造的区块链游戏，UTONMOS打造的是一个富有沉浸感、海量玩家实时联网互动、所有用户共同协作的虚拟世界。《源起山海》不仅可以做到虚拟道具的销售，更鼓励用户间在UTONMOS上进行资产交易、互利互助。官方不会过多的干预用户在游戏内的行为，而是让玩家拥有更大限度的支配权，自主操控手中的财富与道具，为自己的利益运筹帷幄。

据悉，和数集团有意向打通东南亚元宇宙市场。UTONMOS所独立研发的3D国风区块链游戏------《神念无界:源起山海》国际版近日将登陆泰国。其融合区块链、DeFi、GameFi、元宇宙、DAO等技术打造的去中心化游戏理念，用户不仅可以享受精彩丰富的游戏体验，涉及更多的元宇宙场景，真正成为现实世界和元宇宙沟通的桥梁，让玩家真正GameFi2.0。

「林清轩」——数字化转型较早的国货护肤品牌

林清轩自2020年数字化转型以来，一直致力于将线上线下有机结合。2021年林清轩构建OMO线上线下融合体系，将线上作为流量入口，线下以极致服务和体验承接着线上流量，将流量转化为粉丝沉淀，再通过私域运营、客户管理系统激活粉丝，最后形成完整的销售闭环。

从品牌创立之初，林清轩有了线下成熟的门店管理体系，OMO的模式成为了水到渠成的事情，通过线上赋能线下的运营，对最终销售业绩的贡献达到45%。

 “all in短视频+直播”是其重要阵地。

林清轩的直播分为大促直播和日常直播，日常直播每日24小时不间断，除了10-22点的真人主播外，还使用AI智能主播占据观众相对较少的时间段，其中AI主播订单占比峰值19%。

「TMELAND」——国内首个音乐元宇宙虚拟社交平台

TMELAND具有高沉浸式的体验，其空间广大，囊括开放式演艺舞台、联名建筑、虚拟直播间、游戏空间等多个重点规划讨论群，为广大乐迷和音乐人开创了一个虚实融合的元宇宙音乐时空，让用户感受未来式音乐文明的新奇体验。

从现场冠名、品牌空间、定制互动、虚拟人物到虚拟发行，TMELAND一站式虚拟营销融合科技与潮流，兼具强大的社交能力与交互空间，打破了真实时空束缚，为我们带来了更加前端的沉浸式音乐社交新玩法。2021年其首场跨年音乐节便吸引超110万乐迷观看。

 品牌要学会“破格”

未来，所有品牌都有两条路要走，一条是解决现实世界里营销的所有问题，一条是构建元宇宙世界里的“虚拟身份”，创造虚拟世界的营销产能。

打破规则将成为元宇宙中虚拟营销的原动力。

毕竟事实上，虚拟营销也是在现实营销的基础上依托元宇宙打造的世界，规则恰恰是由创造者决定的。

当然会有人通过遵守规则来赚钱，但他们只是属于“劳动者”，而真正的财富是由“创造者”构建的，只有那些敢于破格的品牌，或许才能够开创从0开始的新时代。

他们将不仅活在元宇宙里，而是建立了属于品牌的小宇宙。