抖音好物年货节即将到来,对于品牌来说,这将是新一年首次生意爆发的机会。为了更好的融入抖音电商生态,做好数字化经营主阵地,品牌面临多个新挑战:
大促Bigday流量费用高,品牌怎样更高效获取流量?增长曲线趋平,品牌怎样在短视频、直播红海之外,把握搜索、商城新增量场景?用户越来越认品牌,品牌怎样升级种草思路,吸引忠实用户?
三位一体,横向做好阵地经营
抖音生态融合了内容传播生态与商业消费生态,具体表现出来就是:一个品牌账号下有短视频体系、直播间体系、旗舰店体系。
短视频体系是内容场景实现持续稳定引流
在大促逻辑中,短视频的价值不仅是吸引粉丝,还有传递信息与内容种草。通过针对Bigday的持续预告,将用户引流至爆发节点的品牌直播间,同时以内容讲清产品卖点,提前导流到抖店进行加购预售,助力后续爆发。
例如今年双11,宝洁旗下品牌博朗,就制定了差异化短视频引流策略:
· 一方面联动财经、健身、汽车类达人,传递百年工艺的产品特性,吸引男性资深中产用户;
· 另一方面合作剧情类达人发布礼赠主题视频,吸引女性用户购买,与各类潜在消费者完成高质量沟通,短期收获A3人群600%的增长。
直播间体系是爆发场景创造品牌高光时刻
当前,宝洁、自然堂、海澜之家等不同行业头部品牌都已在抖音开启常态化日播,大促期,直播间更是成为核心爆发场,创造品牌高光时刻。
而直播间爆发场的核心价值在于,形成1+1>2的品牌势能,成为话题或者某种消费流行,吸引到传播力溢出的“自来水”用户。
例如T97直播间打造的大嘴妹IP,用记忆点鲜明的Rap作为卖货口播,吸引大众讨论二创,从同期直播间中快速出圈,实现场观最高达到800万人次,直播间日常在线人数10万+。
旗舰店体系是货架场景承载品牌长线经营
品牌通过货找人的抖音兴趣电商,持续积累了更多消费用户,获得了品牌势能之后,要有一个流量池进行沉淀,以便于新老用户随时可以主动购买。搜索、商城构成的旗舰店体系,正为商家提供了人找货的场景。
品牌旗舰店的成交潜力已经被印证,数据显示,有些抢先布局搜索场景的品牌,已有50%的大促成交额来自旗舰店。在每一次大促中,短视频引流、直播间复购、消费者主动搜索带来的流量,都将沉淀在“抖店”旗舰店体系中,成为品牌可持续经营的货架场景。以品牌为中心,纵向实现多高峰促收
抖音电商生态进化至今,不再以“货品”为颗粒度,头部超级品牌、新消费品牌、在抖音生态成长起来的抖品牌,共同构成了以“品牌”为颗粒度的新生态。
这也意味着品牌需要掌握新的大促逻辑:以品牌自身节奏为中心,在大促周期内,结合品类特点,选择不同的时间段进行爆发,实现错峰Bigday。
具体到不同品类,相对低客单价的快消品,可以缩短蓄水预售期,选择提早爆发;比如高于千元的3C产品,可以预售时间长一点,多一点内容铺垫,晚一点爆发;新品牌提早爆发后可以选择一次返场福利,大促周期内完成一次返场复购。
数据显示,对比往年,今年双11返场期相比活动期,巨量千川的投放不降反增,这也说明商家越发重视返场期。
同时,每一次品牌大促,也都是一次品牌营销事件。品牌可以通过创造自有节奏,打通内容流量与商业流量,在抖音完成品牌营销与销售转化。
比如去年抖音好物年货节期间,小米手机新品发布营销,有代言人,有TVC,有品牌价值的传播。然后无缝衔接年货节大促,产品卖点与年货节利益点多样化种草,开箱测评使用体验,年货送礼场景等等,将品牌势能与产品势能结合,形成种收协同的大促。
前置深度种草,达成高效转化
大促期间,品牌要想真正把货品生意转变为品牌生意,应当把前置种草、深度种草作为固定经营动作。
从必要性来看,大促期用户消费选择众多,前期没有充分的蓄水种草,转化爆发无异于旱地拔苗。
从重要性来看,大促期流量采买成本高昂,品牌要摆脱砸钱换流量、让利换销量的困境,要提早建设品牌力来影响用户心智。而种草正是面向用户心智的长线投资。
数据显示,在大促的A4首购人群中,有超过60%来自于前期的A1A2A3蓄水人群,而前期蓄水中的25%会直接成为A5复购人群。可见蓄水种草人群的体量与质量,直接影响大促转化效果。
例如,今年双11蓄水期,欧诗漫运用明星达人种草策略,联动朱梓骁、曹颖、@陈三废 进行直播,三场GMV累计6650w+,同时参与巨量引擎美妆行业IP「了不起的中国成分2」做种草,将5A人群提升至1.3亿,为大促爆发做好声量储备。
在种草素材方面,欧诗漫则提前储备日常1.2~1.5倍的短视频、直播内容,通过量足质优的素材,配合巨量千川的投流增效,保障大促爆发期的高效转化。
结 语
大促是日常经营的爆发,是驱动长期增长的事件。
在众多头部品牌的印证下,以品牌为中心制定大促节奏、短直城搜阵地经营、前置且深度种草,已经成为大促确定奏效的公式。品牌应当尽早使用和熟用这套方法,在抖音主阵地挖掘新增量。