DMP像是鼻烟壶,外表看起来光鲜亮丽,抽的人确是各有各的滋味。一般来说,有好烟丝才有好味道,没有好烟丝,也只是一只苦涩的花瓶。
这里面的烟丝就是数据! 用好了容易上瘾,没用好只会骂娘。
很早就有朋友让我聊聊DMP,现在才聊是因为DMP历史悠久、产品百花齐放、行业变化多端,这也是一个复杂和跨界的物种,花了不少时间把它理清楚。这篇只聊聊海外市场,算是漫游指北了。下次搞清楚中国市场,我再漫谈指南。
1. DMP是什么?
为了限制讨论问题的范畴,先确定两个核心问题:DMP给谁用?DMP解决什么问题?简答之:DMP是给广告主用的;DMP用于赋能营销。
DMP数据管理平台,概念好像很大,狭义DMP通常指人群标签,对于广义定义,Forrester有一个不错DMP解释:“把分散的第一、第二和第三方数据进行整合纳入的一种统一的技术平台,对这些数据进行标准化和细分,让用户可以把这些细分结果应用现有的互动渠道环境里,获得更好营销效果”。
DMP核心价值就是用数据赋能营销,获得营销洞察和策略,指导投放。
2.DMP公司的发展
下面是Forrester分别于2013和2017年对于行业领先DMP产品的评估。
粗略一看,4年光阴,公司名单已经焕然一新了,不少软件巨头都新晋上榜。
仔细观察可发现,2013年的7家DMP公司,大部分已经被营销巨头所收购。这种收购本质上是对客户的收购和数据的收购。MarTech巨头们都在盯着有客户的独立DMP厂商。
举例来说,BlueKai早年通过PC小网站联盟收集了不少数据,渐渐形成了自己的客户群。Orale这条“鲨鱼”通过收购BlueKai,可以直接获得相关的企业客户,这些客户可以帮助Oracle快速完善产品线,也可以发展成Oracle其它产品线的客户。
下面是近年来DMP公司的收购事件。
时间 | DMP公司 | 收购方 |
2011 | Demdex | Adobe |
2012 | Core Audience | iCrossing |
2013 | Aggregate Knowledage | Neustar |
2014 | BlueKai | Oracle |
2014 | Knotice | igitionOne |
2014 | [x+1] | Rocket Fuel |
2015 | eXelate | Nielson |
2016 | Krux | Salesforce |
3. DMP和其他平台
对于DMP,市面上有很多相关的新老概念,例如CDP,CRM和ABM等,下面整理一下这些术语,以及我所理解的他们的相互关系。
DMP(Data Management Platform): DMP是支持多方((第一方,第二方,第三方) 数据的收集和管理,通过分析,洞察和智能,提升营销效率的数据平台。
CDP(Consumer Data Platform):CDP是指以消费者为中心的数据管理平台,主要使用第一方数据,应用场景不限于广告投放,贯穿消费者生命周期,为企业创建自有的、可反复利用的数据资产。
ABM(Account Based Marketing): 基于目标客户的营销,这是一种营销和销售协同的营销方法。
CRM(Customer Relationship Management): 通过信息化和数据化进行客户关系管理。
JOE(Journe