B端产品设计：价值主张与需求对应的价值

老于笔记·01.04

你可以要求自己对人好，但不能期待人家对你好。你怎样对人，并不代表人家就会怎样对你，如果看不透这一点，你只会徒添不必要的烦恼。

正文

B端产品的需求来源于场景，产品经理通过满足客户需求从而产生价值。因此，B产品经理面对扑面而来的需求时，应当更清晰理解并评判需求的价值。

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2008年，著名商业模式创新作家、商业顾问亚历山大•奥斯特瓦德（Alex Osterwälder）提出了商业模式画布（BMC）的概念。从客户群体、客户关系、渠道通道、价值主张、关键业务、核心资源、合作伙伴、成本结构、收入来源这九个关键词描述了企业（产品）如何创造价值、传递价值、获取价值的基本原理。里面中间的模块是价值主张。

价值主张是为特定用户群体提供差异化价值。价值主张是客户选择一家公司而放弃另一家的原因，它解决了客户的问题或满足其需求。每一个价值主张就是一个产品或（和）服务的组合，这一组合满足了特定用户的需求。

B端SaaS类产品应该尽可能满足每个客户的个性化需求，但不应该包含与价值主张完全不一致的需求。

「谁谁家产品有一个什么什么样的功能，我们也做一个吧。」 面对问题，每个人都是问题的解决专家，人人都将化身为产品经理，但凡一个跟产品有相关的人，都可能对产品指手画脚。而我们通过判断这个功能是否符合价值主张，不符合价值主张的功能不做，屏蔽来自「四面八方」的声音。

举个例子，钉钉产品「Ding一下」的功能曾经引起诸多争议，那么这个功能所对应的需求，是否符合产品的价值主张？

钉钉的面向用户是企业管理者，价值主张是高效率与安全感，Ding一下功能满足了管理者的确定性、安全感，这个功能是符合价值主张的。

产品的价值主张是需求价值判断的第一原则，如果需求判断经常找不到方向，也许应该开始思考产品的价值主张。

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产品所谈的价值有两类：

一是用户价值

与产品和服务相关的、与用户的人生价值、业务目标方向一致的。包括业务闭环类价值、效用类价值（便利性、安全性、耐用性、经济性等）、体验类价值（权威、身份、社会关系、隐私、快乐、愉悦、好奇、回忆）。SaaS用户价值中最常见的是效用价值。

二是商业价值

在经济意义上，用户愿意付出成本作为某个产品利益的回报。包括能不能促进客户签约，影不影响客户续约，对自身是否能够采集到更多的业务数据。

用户价值和商业价值是有关系的，一个企业通过提供了一定的产品和服务，满足了用户的需求，从而带来的用户的价值，最终促成商业价值的产生。

所以，SaaS产品经理除了要关注用户价值，还要关注商业价值。

C端产品可能存在很多伪需求，可以将其进行过滤，然后对其余需求进行价值判断；大部分C端产品只需要极致考虑用户价值，而忽略商业价值。

B端产品的场景都是真实存在的，客户就是上帝，不存在伪需求，所以需要对大量需求进行判断，B端客户是要花钱买产品的，所以产品经理更需要考虑需求对自身的商业价值。

举个例子，下面还原了电商商家在店铺管理时与图片有关的场景与需求，来看下对应的价值。

想拥有个性化模板会产生收入，具备商业化价值。

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我们可以基于价值进行需求的判断，比如如何判断某个需求要不要做。

具备用户价值同时具备商业价值的需求，只要符合价值主张是要做的；如果只具备用户价值不具备商业价值，需要谨慎考虑；不具备用户价值无论商业价值多大也不做。

我在做「完美工事」这块考勤管理SaaS产品时，接到一个客户需求：人事想要了解并管理每名员工尤其是保安人员的排班、打卡时间，「完美工事」主要是借助智能手机定位进行打卡，但很多二三线城市的保安连智能手机都不会用，按照行政的要求去设计的系统根本推不动。

我们价值主张是让管理者高效的管理。

人事的需求是全体员工包括保安必须打卡考勤，才能体现出公司的有组织有纪律。

预期效果：保安离职，或者不懂得如何打卡而产生错误数据，无法实现行政诉求。

保安的需求：不想打卡，因为不会用智能手机，不知道怎么打卡。

预期的效果：对于不让保安打卡，对行政而言无法体现自身管理的高效，可能下一次不会续费。

对于人事来说，该需求具备用户价值，可以高效的管理人员考勤，同时人事是付费决策者，会影响续费，需求也具备商业价值。

保安的需求具备用户价值（不用打卡便利性提高）但不具备商业价值，同时和决策人的需求有冲突。

当决策者与使用者需求冲突时，要侧重决策者的诉求，尽量调和使用者的体验。

经过权衡后，最终的方案是遵从人事让全体员工打卡的需求（侧重决策者的诉求），加入硬件设备打卡机，打卡机记录保安打卡情况，同时加强保安的培训（调和使用者的体验）。最终人事总体比较满意，保安也不抗拒用这种方式打卡，最终方案确保了用户价值，同时商业价值也得到了保障。

结尾

总结下，B端产品更应该遵循价值主张，注重需求对应的用户价值和商业价值，让产品或服务少走弯路。

一点小经验分享给大家，欢迎关注交流。

完

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敬请期待下一篇

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