这家公司将用户体验做到极致

赛希咨询

已于 2023-05-31 16:18:18 修改

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分类专栏：精选文章文章标签：用户体验良好的服务

于 2023-05-29 21:18:19 首次发布

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互联网电商的崛起，极大地方便了人们的生活，人们足不出户就可以买到自己需要的东西，相比线下购物，线上的购物体验和售后服务也是人们所关心的。我们现在在网上买东西，基本都可以享受包邮、7天无理由退货（特殊产品除外）、退货包运费等服务，但1年内无条件退货包运费、90天延迟付款，这些服务在现在估计没有多少电商能够做到。但在互联网电商刚刚兴起的时候，Zappos就已经做到了，而且还做到了极致。

http://Zappos.com这个网络鞋店对于大多数中国人还是比较陌生的，作为美国最大网络鞋商，Zappos已经成为很多美国人日常生活必不可少的网站之一。它的创始人谢家华，在美国也是家喻户晓，他的一生非常传奇，被人们称为“创业天才”，对于这位别具一格的创业者而言，46个年岁过于短暂。但他在互联网电商方面大胆创新的经营实践，一直影响着现在的电商行业，Zappos 推出的很多服务后来不仅成为行业标准，不少也进入了商业类的教科书。

一、关于Zappos

谢家华在学生时期就是“别人家的孩子”。在24岁那年，谢家华将自己与他人共同创建的LinkExchange公司以2.65亿美元的价格出售给了微软，赚到了自己的第一桶金。

随后他与大学时期的好友Alfred Lin共同创办了专注于初创公司孵化和投资的风投Venture Frogs。不久后，一位名叫Nick Swinmurn的年轻人敲开了他们办公室的门，他向他们阐述了自己的创业主意：在网上卖鞋。

一开始，谢家华对这样的点子不以为意，但当Swinmurn通过一封语音邮件向谢家华阐述：整个美国鞋类零售业的市场规模高达400亿美元，其中5%是通过邮购的方式进行，就有大约20亿美元。即使从这20亿美元中分得一小部分，也是个可观的数字。谢家华想，或许在线互联网形式，能够提高远程购鞋的效率。

谢家华被Nick Swinmurn说服后，决定向该公司投资100万美元，后来更追加投资1000万美元，并于2000年正式成为该公司的首席执行长，正式涉足电商行业。「ShoeSite」也正式改名为「Zappos」，世界上第一个在网络卖鞋的公司就此诞生。

谢家华在 Zappos 上展现出自己独特的眼光和前瞻性，几乎在每一个方面都在颠覆人们对于传统电商行业的认知。公司1999年的销售额为0，在这个华人小伙的带领下，"Zappos"开始"家喻户晓"，2007年的销售额超过8亿美元，占美国鞋类网络市场总值30亿美元的四分之一强，被称为"卖鞋的亚马逊"。

2009年因资金问题，以12亿美元被亚马逊收购，并保持Zappos品牌的独立运作。

起初 Zappos 主要是卖鞋的，后来已扩大到手提包、服装、甚至锅碗瓢盆等家庭用品。Zappos创造出很多创新策略，很多也成为商业上的经典案例，比如广为人知的免费送货和退货服务。

二、极致的客户服务

Zappos仅到2007年才开始大幅盈利。在此之前，这家公司几乎把所有能赚到的钱都滚动投入到提高客户体验的各种尝试中。他们对自己的定位是希望在10年后，Zappos留给人们的印象不再是卖鞋的网站，而是最佳客户服务的代表。

谢家华将卖鞋视为一种服务，并做到了极致。他在顾客服务方面投入了近乎狂热的热情，大胆推行各种人性化的举措。他不愿意投钱在广告上，而是相信好的服务会在顾客间“口口相传”。

谢家华曾在一次分享Zappos成功的公开演讲中表示，Zappos并不会尝试去将每一笔交易最大化，而是希望与客户建立一辈子的关系。

这个公司对服务有着狂热的追求，他们不仅让客户满意，简直让他们着迷。在那个充斥着冰冷的客户服务的时代，他们在客户服务上的狂热让他们出类拔萃。

想得比顾客更周到

为了让顾客在未见过实物的情况下，可以清晰的认识商品，方便顾客挑选不同式样和颜色，Zappos的每款鞋都有八个角度的照片。2004年Zappos就已经有了5.8万种款式的各类鞋，这意味着得拍46万张照片，可想难度之大，但他们做到了。

传统上，人们更喜欢在购买鞋子前进行试穿，亲自感受。因此，谢家华领导下的Zappos采用的策略为，用户买一款鞋，官网邮寄出三种不同尺寸的同款鞋子，用户试穿后留下最合脚的那双，将另两双寄回，运费由Zappos负担，给了顾客极大的选择空间。

快速送货

当时的电子商贸不像现在普及，Zappos并没有旗开得胜，而是开局糟糕。Zappos刚开业时无人问津，好不容易拿到订单时，每10份订单却有一份因物流、发错货、或者鞋子脱销等问题无法履行。Zappos一直入不敷出，时刻面临着破产的危险。不过，谢家华没有让Zappos破产，在这个过程中，谢家华下了“硬功夫”。

为了扩大商品种类，Zappos开始有了自己的库存。然而意外之处是，库存使顾客的订单获得及时的响应，顾客积极的反馈，也让谢家华认识到，“顾客在告诉我们应如何建立业务。”

为了方便处理物流的问题， Zappos把仓库搬到了联合包裹服务公司的机场附近，缓解了顾客焦急的情绪。仓库也换为24小时运作。虽然Zappos承诺四天内送达，但是通常情况下，顾客第二天就可以收到他们订购的鞋。谢家华希望，这一策略可以赢得顾客的"哇"，超越顾客期望意味赢得了品牌忠诚度。最重要的是，这个背景是美国的运送费用很贵，而且物流很慢。

对于大多数忠实的常客，即使在选择运送方式时点击了免费的标准运送，Zappos还是会给他们升级，将货品隔夜送达。

免费退换货

对于大多数人来说，在线购买鞋子相当令人后怕，因为他们不敢确定这鞋子是否合脚，以及和自己打算与之配套的衣服搭配起来是否好看。针对这两种担心，Zappos提供了免费送货以及退货服务。客户可在365天中的任何一天退货。Zappos奉行“鞋合适即穿，不合适便换”的宗旨。为此，谢家华还特意设计了一套电子邮件系统，以及时自动回复客户要求换货申请。

第一次使用Zappos的客户，很容易因为一些在Zappos自己看来很平常的小事而受宠若惊。比如退换货完全免费无理由，如果不小心尺码搞错了，即便是客户自己的责任，Zappos甚至会奖励用户数十美元的代金券。

当然，Zappos并不会一味迁就顾客。如果有顾客不断把穿过的鞋子退回来，公司客服人员会给这个顾客打电话，也有可能取消他的购物账号。但这些，并没有影响公司对更好客户体验的执着追求。

售后延迟付款

Zappos推出了售后延迟付款的方式，顾客购买Zappos的商品后90天之内可以不付款，待资金充裕时再进行结算，这与免费退换货对应，使顾客再一次释放了决策压力。这个放到现在也很难做到这么极致。

特色客服服务

相比免费送货和随时退货，向顾客提供正面的体验更重要。Zappos作为鞋履电商，只有线上店铺，没有线下实体店，既然没有面对面的服务，就选择通过客服对应的形式将客户满意度做到极致。

Zappos十分看重电话服务这一环节，并掌握了电话服务的技巧，甚至堪称"艺术"，而这对于当时多数网上销售商来说还是个空白。

客服中心不外包，全部由Zappos员工自己来做。他们设置了免费的客服电话，任由消费者拨打。客服专线显示在网站每个网页的左上角，而且每周7天、每天24小时都有人值守。而且很精明的告诉客服人员对顾客可以开阔天空的谈，只要顾客高兴。没有解说稿，没有时间限制，没有格式化的行为，有时候通话会由货品投诉变成心理辅导，其呼叫中心风趣、机智的接线员，为顾客营造轻松愉快的购物气氛。

他们非常看重顾客的需求，可以陪客户聊几个小时，耐心帮客户选品，如果客人需要的鞋Zappos没有，他们的服务代表会帮他们在别的公司找。真正以客户至上的做法，带来了极大的客户忠诚度，客户群中超过80%都是老客户，稳定的客源及复购率，产生的交易额是新客户的10倍以上，将用户粘性做到极致。

“坏情绪是最容易传染的”，所以要提供顶级的客户体验，就得创造令人心情愉快的公司氛围。Zappos热衷打造全心为顾客服务的公司文化，而且他们不只是喊喊口号而已，是来实在的，让每一位员工都能全身心地投入到服务客户中去。