我是小z
混迹于各群,经常能看到这样的对话场景:
A:“老板提了个需求,但是数据只有这几个指标,我分析个屁啊!”
B:“是啊,是啊!”
C:“怼回去!怼他!”
D:“+1”
我也经常拱火,因为很多异想天开不切实际的需求苗头,就得在早期扑灭。不然,这类需求就会一生二,二生三,三生离职。
写这篇文章不拱火,而是换个角度,从“现有指标我们到底充分利用了吗”和“如何在有限指标限制下做更深的分析”来思考。
下面,我们模拟一个极限的需求场景。
需求背景
电商公司的老板提了个非常标准的模糊需求:“结合后台玩具的搜索相关指标,写一篇搜索分析吧。现在才17:58,明天前给我吧”。
说完之后,还不忘补充一句“至于分析什么,从哪方面分析,你也不要问我,这个是对你思维的锻炼”。
由于他给的实在太多,我们没理由质疑和拒绝。
翻遍后台数据,搜索相关指标,能拿到的只有:玩具行业的关键词和对应搜索人数。
正常情况下,我们应该打开Word,再打开百度,搜索“离职申请模板”。
但是在这个场景,大门关上了。我们没有退路,必须绞尽胆汁地处理这个需求。
数据概况
导入数据,数据有月份、关键词、搜索人数三个字段。
严格意义上说,只有搜索人数是可计算的指标。
数据源没有空值,一共区区240行数据。
数据涉及到的月份是2020年7月到2021年6月(最近一年),每个月20个关键词。
简单算一下汇总值和均值,最近一年玩具行业搜索人数共计510.7万,月均42.6万。
这,就是我们拥有的全部源数据了。
趋势分析
有指标,有时间,最简单粗暴的莫过于趋势分析。
先按月汇总,看看月度趋势图:
可视化一下更加直观:
从近一年的搜索趋势图,可以很明显看出:
搜索人数受下半年大促影响较强,双11爆发特征显著,当月搜索人数高达77.7万,占比超15%。
搜索玩具的人数近半年趋于平稳,618无明显涨幅,月均在40万左右徘徊。
品牌心智分析
通过上面的分析,我们知道玩具行业每月有40多万人通过搜索来访问。
搜索行为本身,具有极强的目的性。消费者是搜索什么词进行访问的,意义重大。
但是搜索词太多(案例每个月只有20个,但总体看起来还是不少),需要我们基于经验,有一些预设的分析逻辑,品牌心智分析是一个简单易用的经典分析思路。
一个行业,品牌心智强不强,和消费者搜索词中有多少品牌相关词关系密切。
大家在线上买套套,大概率是会搜索“杜某斯”、“杰某邦”、“冈某本”这些熟悉的品牌,而不会搜套套本身,这种行业具有强品牌心智。
而买手机壳的时候,绝大部分人会搜“手机壳”这个词本身,或者加上一些动漫、性别等修饰词。这样的行业品牌心智很弱,甚至没有品牌心智。
从刚才的搜索关键字,我们发现玩具行业品牌相关的搜索词,只有“乐高”,这里品牌打标变得非常简单:
注:0表示是关键词,-1表示非关键词。
有搜索行为的消费者,其中43%是通过搜索品牌词来访问的,也就是说,这43%的消费者,在心中已经有了意向品牌,或者是至少受到意向品牌的影响。
这一步如果有更丰富的其他行业品牌搜索占比做横向对比,结论体感会更强。
品牌词搜索占比稳中有进,虽然近半年搜索人数趋于平稳,远不如有双11大促的2020年7月-2020年12月。但品牌词占比却稳步抬升,21年5月品牌搜索占比高达51%。
综合分析
再回顾刚才的搜索词:
可以进行IP分析:
如果不把乐高算作IP,玩具只有“哆啦A梦”、“我的世界”两个IP苦苦支撑,搜索人数占比仅1.08%,相当惨淡。
成人玩具:
这里的成人玩具,是指成年人玩的玩具,可别想歪了:
从搜索占比来看,只有1.66%。这个成人玩具的市场潜力,还是不如那个成人玩具啊。
我们还可以通过购买诉求,比如“益智”相关是开发智力;以及安全性等角度做延展。
总结
在极其有限的指标限制下,我们基于经验,把搜索词赋予不同的分组,结合搜索人数,从趋势、品牌心智、IP、成人几个维度做了分析。
实际业务场景中,上面所涉及到的每个模块,都可以,也应该做更丰富的横向对比,以及对搜索词占比、趋势背后所代表的消费行为变化做深入下钻分析,找到真正的驱动点和机会。
以上。
注:搜索词的分析维度远不止上述,感兴趣的朋友可自行下载
链接:https://pan.baidu.com/s/1jkP8rNEMTJTDRa94yWW9ZA
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有点意思????