一文读懂高歌猛进的美国CTV联网电视

一家之言，交个朋友：efangfeng

前段时间，有机构爆出国内的电视开机率降到了30%，这一数据竟然上了热搜。

很多人都在担忧，很多人在批判，电视里的收费套娃、体验等问题让电视

然而与国内电视收视遇冷不同，在大洋彼岸的美国，电视广告却呈现了另外一幅光景。

CTV联网电视是美国所有广告媒介中增长最快的渠道。根据群邑智库的预测，2024年联网电视（CTV）广告支出将达到383亿美元，同比增长20.1%。相比之下，全球广告市场增速是7.8%。

这篇文章作为一个科普帖，我将回答以下三个问题：

• CTV是什么？广告主为什么热衷于投放？
• 电视广告可以监测吗？如何做效果归因的？
• 那些人在看电视？有哪些平台玩家？

01 什么是CTV？为什么成了美国广告主的心头好？

CTV联网电视，英文全称是即Connected TV。指的是在电视屏幕上播放互联网流媒体内容的方法。普通电视可以通过流媒体设备（如 Roku 或亚马逊 Fire 电视棒）或游戏机（如 PlayStation 或 Xbox）成为联网电视。它也可以内置互联网连接功能，在这种情况下，它被称为智能电视。

还有一个相关的英文缩写OTT。英文是Over-the-top：指的是通过任何设备在互联网 "顶部 "流式传输内容的方法。OTT指的是CTV加上桌面、手机和平板电脑流媒体。所以简单来讲，CTV是OTT的子集。

PS：CTV的这个概念在国内有些不同，国内所说的OTT内涵和CTV有些类似，一般用OTT大屏指称。

人们花在观看联网电视上的时间越来越多。到2024年，美国成年人每天平均观看联网电视的时间将达到 123.4 分钟，超过台式机/笔记本电脑（64.7分钟），但落后于移动设备（234.8 分钟）。话虽如此，联网电视和移动设备之间的差距正在缩小，是名副其实的第二大媒介。

在国内，根据勾正数据的一份《智能大屏家庭营销价值研究报告》，2023年智能电视的累计销量达到4.46亿，智能电视用户人数达到9亿，家庭户均使用时长达到351分钟。另外根据互娱数字的一份报告，2023年，OTT渠道的广告主数量对比2022年同期增长近30%，超过325个。

显然，CTV 广告比传统的广播电视广告更具吸引力，我总结了大概5个价值点：

目标用户精准：CTV广告能够覆盖更广泛的受众群体，包括那些放弃传统有线电视服务的“掐线族”。CTV广告允许广告主通过高级数据分析和受众洞察进行精确的受众定位。互动性：CTV广告可以包含互动元素，提供给观众采取行动的机会，例如通过点击广告来获取更多信息或进行购买。高质量广告体验：CTV广告通常在大屏幕上播放，提供高质量的视觉和听觉体验，有助于提升品牌形象。灵活性和控制：广告主可以利用程序化购买技术，实时调整CTV广告的投放策略和出价，优化广告效果。支持基于受众的购买方式，而不是传统的基于节目或时间的购买，使广告投放更加高效。综合的衡量指标：CTV广告提供了包括视频完整播放率(VCR)、单次完整观看成本(CPCV)等多种效果衡量指标，帮助广告主全面评估广告效果。

总体而言， CTV是推动电视广告支出增长的唯一引擎。CTV 广告支出的增长速度快于美国线性电视广告支出的下降速度。

不过线性电视仍有优势，尤其是在奥运会、世界杯和等重大活动期间，但大多数体育直播报道都可通过CTV获得，尽管报道在各个平台上分散。线性电视也有助于吸引年龄较大的观众。

02 CTV广告是如何投放和效果衡量的？

广告主投放CTV广告的方法不止一种。

• 广告主可以直接从流媒体服务或电视网络购买，从而获得独家库存，但规模受到限制。
• 广告主可以通过程序化平台进行购买，这使得他们可以对多个应用程序的库存进行竞价。
• 或者他们可以从 CTV 设备制造商那里购买，这样可以在许多应用程序上进行展示，但意味着广告商对这些展示的控制较少。

购买流程的碎片化是限制 CTV 广告支出进一步增长的因素之一。不过流媒体平台之间没有统一的衡量标准，这限制了广告支出的增长。

程序化购买将成为主流。到2024年，美国CTV程序化展示广告支出将达到244.4亿美元，2023年增长了23.1%。到2024年，美国 CTV 程序化视频广告支出将达到 240.1 亿美元，同比增长率为 23.3%。

更多的CTV 广告资金将用于预付款，这是主要电视台为吸引广告商承诺而进行的一系列演示。EMARKETER 预测，2023年广告季期间，广告商将在CTV视频广告上花费86.6亿美元，到2024年将增至 117.6 亿美元。CTV 预付款预计也将占所有CTV支出的 40% 左右。

比传统广播电视广告，CTV还有一个绝对优势——CTV是可衡量的：因为它更容易跟踪消费者从第一印象到购买的整个过程。对于可购物广告，广告支出回报率更容易追踪，因为广告不仅仅是提高品牌知名度，还能真正带来转化。

不过由于不同的流媒体存在于各自独立的围墙花园中，因此很难跟踪跨网络跟踪同一消费者的广告活动的效果。

而且CTV广告行业尚未形成广泛认可的统一标准，这使得效果评估变得更复杂。

一方面，因为CTV广告的效果评估不仅包括短期指标（如点击率、观看率），还包括长期指标（如品牌认知度、购买意向），这些指标的衡量方法各不相同。

另一方面，CTV广告涉及的平台众多，包括智能电视、游戏机、流媒体设备等，不同平台的数据收集和分析方法可能不同。

03 美国CTV 平台的竞争格局

根据 EMARKETER 的预测，美国Z世代的传统电视收视率每年下降数百万，到2024年将降至4000万以下。但是这一代人的 CTV收视率正在上升，到 2024 年将接近5500万观众。

到2024年，美国25至54岁人群的联网电视用户普及率将超过80%，12至17岁人群的联网电视用户普及率将超过 75%。

越来越多的流媒体都在发力CTV广告市场：

Hulu：Hulu 是美国CTV广告支出最大的受益者，预计HULU今年CTV广告收入将达到 38.4 亿美元。凭借成熟的广告层级和直播电视选项，Hulu在构建其 CTV 产品时一开始就击败了许多竞争对手。

YouTube：YouTube在美国 CTV 广告支出方面落后于 Hulu，为 32.9 亿美元。YouTube一直在积极打造其 CTV 功能，但是增长迅速，2024年YouTube在美国的CTV广告营收预计能达到33.4亿，增长率达13.1%。到2026年这一数字将增长到42.5亿。

亚马逊：亚马逊有几项 CTV 业务，包括其 Fire TV、Prime Video 和 Freevee。直到 2024 年 1 月，Prime Video 才开始提供外部广告。随着新广告平台的建立，亚马逊可能凭借其丰富的零售媒体数据很快成为成功的竞争者。

Roku：Roku 排名第四，但随着竞争环境变得越来越拥挤，其在美国 CTV 广告支出中的份额正在下滑。

Netflix、Disney+ 和 Max都是广告赞助流媒体领域的新手。

Netflix：有机构预测，Netflix 的广告收入将在 2024 年达到8.3 亿美元。

Disney+：Disney+ 是另一家新来者，它的优势在于可以利用其同为华特迪士尼公司的资产 Hulu 的部分广告专业知识。Disney+ 的广告收入预计将在 2024 年达到 7.5 亿美元。

Max：原为 HBO Max 的平台于 2023 年 4 月与 Discovery+ 合并成为 Max。