(图片：来自MIT官网博客文章）
我们都听到了鼓点：有线电视正在加速削减，线性电视观众正在向流媒体平台迁移，年轻观众已经完全脱离了传统电视。对于49.6%的美国人口来说，线性电视仍然是一种有效的大众传播策略，但它在广告生态系统中的作用和影响无疑正在演变。
目录
一、什么是线性电视广告？
二、线性电视广告是如何运作的？
三、线性电视广告的好处
四、线性电视广告的问题
五、有线电视（Connected TV- CTV）作为线性缺点的解决方案
六、数字营销工兵观察
一、什么是线性电视广告？
线性电视广告是在有线或卫星电视频道的预定节目内，在商业时段播放电视广告的传统方法。
“线性电视”一词来源于内容交付的顺序性或“线性”性质。与观众在闲暇时选择内容的流媒体服务不同，线性格式按固定顺序安排和播放节目，要求观众在特定时间收看。
非线性电视和线性电视有什么区别？
线性电视在预定时间提供内容，而非线性电视则取消了这一限制。观众可以决定何时观看以及观看什么节目。Netflix、Hulu等流媒体网络是非线性电视服务，因为观众可以选择何时何地观看。
线性电视与超一流（OTT）和联网电视（CTV）广告
线性电视广告遵循传统方法，在有线或卫星频道上安排广告时段，目标受众广泛。OTT和CTV广告使用基于互联网的平台进行精确的受众参与和定位。
线性电视与可寻址电视广告
线性电视广告通过在所有屏幕上播放相同的广告来吸引广大观众，这依赖于基于节目收视率的广泛人口目标。可寻址电视广告向观看同一节目的不同家庭提供不同的广告。
二、线性电视广告是如何运作的？
线性电视广告的工作原理是在电视节目的休息时间投放广告。该过程通常是这样工作的：
1、目标受众分析：广告商考虑年龄、性别、兴趣和观看习惯等因素，确定他们想要接触的人群。
2、节目选择：广告商根据目标观众选择符合观众偏好的电视节目。
3、时段预订：广告商为他们的广告预订时段，选择他们的目标观众最有可能观看的时间。
4、成本谈判：广告商与电视网络或有线电视提供商协商成本。成本因节目的受欢迎程度、时段和受众范围等因素而异。
5、广告安排和投放：广告是在所选节目的商业时段安排和投放的。
6、性能跟踪：广告商使用收视率、观众反馈等指标以及广告活动期间网站流量或销售额增加等间接指标来跟踪电视广告的性能。
7、一旦广告在线性电视上播放，广告商就可以根据表现数据、观众趋势和节目安排的变化来调整他们的策略。
三、线性电视广告的好处
线性电视的优点包括：
1.覆盖面广
线性电视仍然吸引了大量观众，尤其是老年人。与年轻观众相比，55岁及以上的观众对线性电视广告的印象更多。65岁及以上的观众平均每天花4小时58分钟看线性电视，与25-34岁的观众每天只看1小时12分钟形成鲜明对比。
2.广播时间或频道分割
虽然线性电视不能提供与CTV/OTT平台相同水平的复杂受众定位，但它确实提供了根据特定频道或广播时间定位受众的能力。如果你知道你的理想客户倾向于在特定的时间观看特定的节目，这是最成功的。
3.现场活动赞助
在体育或颁奖典礼等现场活动中做广告，可以吸引到全神贯注的观众。尽管流媒体服务正在争夺体育直播市场的一部分，但延迟增加等技术挑战意味着线性电视仍然是转播这些赛事的首选。
四、传统电视广告/线性电视广告的问题
线性电视仍然是一种有效的大众传播策略，但广告商被迫解决一些挑战，以及购买模式的局限性。
线性电视广告仍然相关吗？“随着媒体格局的快速发展，线性电视将在2024年保持其相关性和影响力。虽然这是一种行之有效的宣传策略，但由于受众广泛，2024年大选和奥运会将进一步增加今年的广告支出，在广告游戏中保持线性。”
1.媒体浪费不可避免
线性电视在大众传播中的优势往往成为一把双刃剑。虽然有利于品牌知名度，但广泛的受众范围会导致媒体浪费，广告预算的很大一部分用于接触品牌目标受众之外的受众。广告努力和支出可能无法有效地促进品牌的特定营销目标。
2.碎片化是一个挑战
今天，电视内容已经不仅仅局限于传统的电视机。观众可以通过智能手机、平板电脑、笔记本电脑和Chromecast等流媒体设备访问他们喜爱的节目和电影。受众分散意味着线性电视广告商很难获得显著的统一收视率。
3.测量困难
在线性电视时代，收视率一直是衡量节目受欢迎程度的基石，进而衡量广告的潜在影响力。然而，随着媒体消费习惯的演变，这些评级失去了曾经至关重要的相关性。每一个前期季都为广告合同奠定了基础，突出了这一转变，收视率不再像以前那样提供全面的见解。尼尔森传统上通过向41000个家庭的约100000名观众分发设备来测量线性电视收视率，然后推断这些数据来估计全国收视率百分比。与线性平台不同，数字平台提供了许多可操作的见解，使广告商能够实时跟踪用户参与度、点击率、转化率和其他指标。（注：关于测量，数字营销工兵之前有专门介绍过Nelson公司，有需要的读者可以咨询查看）
4.收视率下降（急剧下降）
随着观众转向联网电视，线性电视收视率正在下降。线性电视从2023年6月的51.4%下降，从2022年7月的56.0%同比下降幅度更大。
线性与数字电视统计
预测显示，到2025年，与传统电视相比，美国成年人每天在数字视频上的花费将增加一个多小时。
五、有线电视（Connected TV - CTV）作为线性缺点的解决方案
联网电视（CTV）是解决线性电视缺点的可行解决方案，提供了高观众参与度和复杂的瞄准能力。
1.无法跳过的广告的高参与度
CTV的广告大多无法跳过，视频完成率往往超过90%。广告商的整个信息更有可能被看到和听到。(哈哈，这个和国内不同，在国内，如果我们购买了爱奇艺的会员服务，这些广告可以自动跳过。)
2.先进的瞄准能力
CTV超越了传统电视的广泛人口目标，利用了详细的人口、地理和行为数据。
3.打击碎片化
CTV通过提供一个跨广泛内容类别的整合库存平台来解决线性电视的碎片化问题。通过与KORTX等公司合作，广告商可以通过一个平台访问多个库存来源。
4.可衡量且可优化
广告商可以访问印象级别报告，监控视频完成率，并检查可观看性指标。这允许在活动中期进行实时调整，以优化性能。
六、数字营销工兵观察
参考耶鲁大学关于数字化营销的调研，回想起数字化营销中线性广告的问题。其实对于任何品牌来说，营销质量好坏，依然是要用数据说话。线性广告公司，也同样需要精准定位，提前发动宣传。以下小结或许对你有用：
1. 数据所有权/法律约束/隐私
所有相关方对数据的合法使用不得有任何障碍，必须遵守所有隐私限制。
2. 目标相关性
数据必须很好地描述和代表目标，无论是品牌目标、类别还是基于相关态度的细分市场。该评估在一定程度上是主观的，但应基于对活动目标和所使用数据集的良好理解。
3.目标人口限定符
任何先进的目标都是基于一组潜在的人或家庭。在许多情况下，这只是“具有高级属性X的18+成年人”，但在某些情况下，可能需要其他性别、年龄、收入等限定词。没有正确或错误的方式来定义这一点，但无论决定什么，都应该在制定交易时明确定义。
4.目标尺寸
线性电视提供了大规模的覆盖范围，先进的目标应该反映这一点。通常，全国线性交易的目标人口为1000万（约占人口的3%）是一个很好的最小规模。对于更小、更小众的目标，可寻址性是一种可以考虑的替代方法。
5.目标构成
所有目标都与家庭或个人或其子集有关。如果一个目标在人口目标中所占比例很高，那么几乎没有什么优势——例如，在购买过牙膏的家庭中，W25-54的目标可能是所有W25-54中99%以上。一个更好的目标可能是高端品牌牙膏的买家或重度买家。最低目标规模建议的一个合理推论是，要求人口中至少有1000万人不属于目标，以实现充分的差异化。
6.目标一致性
年龄/性别目标与去年相比相当一致，但品牌购买可能不那么一致。任何交易都需要考虑高级目标不一致的可能性。
7.连接到电视数据
目标数据必须连接到具有足够有效性和粒度的电视观看见解，以实现活动，无论是针对可寻址广告还是针对时间表创建。
8.电视数据有效性
有许多电视收视数据集可以用于高级目标交易。这些数据集中的大多数可能都没有经过认证，因此买方和卖方需要仔细了解数据源的利弊。如果能够保证数据的质量，未来仍有较大的市场，尤其是重大活动（如赛事，重大庆典活动等）。如何管理好数据，主要考虑因素包括（干货）：
1）查看指标，例如秒与分钟报告、查看流、人员查看与设置调整、印象、宇宙估计
2）人口覆盖率
3）数据收集方法
4）数据清理/添加——总样本量与净样本量
5）投影和建模步骤
6）测量随时间的一致性
7）供应商的错误和变更管理程序
8）数据粒度，例如单位级或聚合结果
9）元数据可用性
10）报告的及时性
11）连接到电视数据的高级观众数据的可用性 （如果与其他电视数据源一起使用，则这些源之间的观看估计的一致性，例如，对高级目标使用基于某行业认可的标准数据库对比其可用性和一致性。）
12）及时性和更新性。高级目标数据源需要在规划、激活和报告期间进行更新，以实现完全透明。
9.买方/卖方协议
这是任何交易的关键考虑因素。对于高级目标，需要对目标数据源、周期和目标定义进行清晰的描述。
七、资料来源及推荐阅读
1. 本文来源
Linear TV Advertising: What Is It & How It WorksAs linear TV adapts to digital shifts, learn about its benefits and how it integrates with CTV for successful advertising campaigns.
https://kortx.io/news/what-is-linear-tv/
2. MIT关于整合广告和营销的技术博客
4. 耶鲁大学对2024年市场营销趋势的分析
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