二次元移动游戏用户-获客留存解析

We3502

已于 2023-10-06 11:29:36 修改

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分类专栏：游戏市场文章标签：游戏

于 2023-08-24 20:33:11 首次发布

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鹰角，米哈游历史上在二次元游戏领域的成功，吸引了一批厂商投资开发二次元游戏；

2023年暑期前后，《第七史诗》《蔚蓝档案》《重返未来：1999》移动游戏发行，用户数量，产品营收未达到预期

本文从分析二次元用户属性，成功二次元移动游戏获客方式出发，分析二次元游戏产品拉新，留存的关键点

结论：

1.二次元移动游戏用户强烈的排他性让缺乏铺垫，习惯传统一波流的打法难以奏效，导致厂商陷入前期投入和预期收益不成正比，后期缺乏资金开展营销的困局

2.宣传素材的相似性（高质量PV）让用户审美疲劳，缺乏拉竞品用户的核心切入点

3.游戏产品和游戏宣传没有打通，宣传内容和体验内容差异大、过渡不平稳，导致的次留低（该结论在原神-广告构成中详讲）

4.头部产品的自我保护意识强，对竞品打击力度和效率高

二次元用户属性

1.年龄，性别

男女比例6比4到7比3之间；

10-18岁占百分之40，18-25岁占百分之40，25岁以上占百分之20

2.特点

热爱日本动漫、漫画、小说等，追逐虚拟世界中的故事和人物

社交需求显著，线下活动、社区或论坛的讨论比例超过其他人群

情感需求显著，喜欢在游戏和作品中追求情感共鸣

3.游戏类型喜好

1.偏好关注游戏美术和音乐，剧情和角色发展，角色养成，社交互动四类核心玩法

2.对RPG，卡牌收集类游戏，养成模拟，冒险解密游戏的关注度高

3.对竞技竞赛重度游戏，实时战略游戏，射击游戏，赛车游戏的关注偏低

4.游戏类型以手游为主，超过PC和主机

4.付费，活跃，留存意愿

1.较认同付费外观，抽卡，点卡月卡，购买游戏和购买战力

2.18岁的二次元用户有三成认为自己不会减少对二次元的投入，七成的用户认为工作学业会影响他们在ACG的投入

3.平均周游戏时间15小时，上班族高于学生

4.创作欲望强，百分之29的用户愿意参与UGC、绘画、COSPLAY等创作

二次元移动游戏获客方式

以下以金字塔模型，结合目前国内市场环境，解析用户来源和流失原因

1.意识阶段

对于完全不了解游戏的用户，他们可能从社交媒体广告（微信，微博，抖音）线上广告（搜索引擎，Banner），游戏展会和活动（线下展会，线上直播）以及朋友介绍接触到游戏

二次元的用户较其他用户通过B站，和漫展接触到游戏的概率更大

2.兴趣阶段

认知到游戏后，用户会进一步了解游戏特点玩法，判断自身是否进行尝试：访问官网相关的页面（游戏介绍内容多，下载引导强，最直接的方式）社交媒体（通过游戏截图、视频和文案，吸引用户进一步了解）

二次元的用户在兴趣阶段会更关注游戏传播的画面，音乐和故事，页面、素材的基础设计上需要高质量视觉的冲击感，游戏虚拟世界体验的沉浸感

3. 考虑阶段

用户综合考虑是否进入游戏，除了判断自身的环境外（设备，时间条件）；他们会进行查看游戏测评（社媒玩家评论，应用商店评价），试玩和使用（真实体验的视频，部分产品提供的试玩关卡）

二次元的用户相对于其他用户更在乎游戏的整体评论，社媒环境带来的氛围感

4.行动阶段

开始下载，安装，注册行为；包括搜索相关词（官网SEO，渠道商店，ASO）或点开广告跳转（从落地页跳转下载），下载游戏，安装完成，注册完成，以至于开启后续次日打开，长期留存，付费等行为

二次元的用户相对于其他用户在相同环境（包体大小）流失率更低，更愿意尝试游戏

综上

游戏触达用户首先需要开发一个Web页面，也就是官网；考虑和分成的安卓商店进行合作上架，接入SDK，上架AppStore（这个就没法考虑了），上架免费的商店（Tap，好游），上架广告包（字节巨量，腾讯广点通等）然后开始拉用户

1.搭建微信，微博，抖音官方号，营销号，制作游戏玩法内容介绍，核心竞争点介绍，游戏PV，CG剪辑的核心宣传素材；

2.搜索引擎，Banner，开屏广告，品牌联动，争取AppStore推荐等，内容以游戏名称，游戏slogan或核心宣传语，游戏核心的宣传图或视频构成，提升用户感知，破除信息茧房

3.在平台买量，进行达人营销，原生广告，信息流广告（人群包主要对二次元用户和泛游戏用户）点对点营销，转化

4.搭建或购买视频营销号、软文宣传，功率宣传，制作营销号内容，宣传产品，产出攻略内容，攻击竞品，产品内容解析等等

5.做好SEO搜索，游戏社区社群搭建，落地页下载跳转，用户包分步下载，确保用户在行动阶段不会因为客观原因大量流失

分析

结合头部二次元游戏产品的优质策略，二次元玩家属性，新二次元游戏和老牌二次元游戏差异点分析，问题主要集中在厂商对这些事项的组合拳使用上

1.市场环境

业内的传统打法重视综述里面2、3、5部分，通过在上线节点打一波流，将市面上的二次元用户“洗”一遍；但往往体现在开服势头猛，但留不下用户，数据体现在转化高，次留存率差：原因是偏好关注游戏美术和音乐，对于精美画面，宣传素材有较大的兴趣，愿意成为新游戏注册用户

但二次元用户的社交需求和情感需求让现有的二次元用户对自己的现有游戏产品依赖大，体现在社群会出现非常大维护自己产品的玩家；导致新的产品在缺乏一些明显的产品优势无法留下用户；

2023年开年以来，中国移动游戏用户增加率趋近于零（仅有微信小游戏有明显增加），过去10年带来的人口和设备红利已结束，新的二次元游戏难以接受到从未玩过游戏的用户，缺乏核心竞争点就无法复刻之前产品的成功经历。

2.底层营销

二次元用户社交需求，让二次元用户在社媒平台投入的时间多，受到的信息较多，容易受到营销号，软文，其他玩家评论的影响；老的二次元产品厂商搭建起来的这些营销底层环境、内容，加上新的产品往往忽视此类营销内容，让二次元更容易被老厂商的内容吸引（更新前瞻，更新内容，新内容攻略），无法形成人拉人的体系，营销费用浪费，在这个环境下，营销获量更需要用精细化获客，去平衡成本和收入；

建议：

1.初期的测试和试玩活动，小范围精准拉目标玩家（反例：鸣潮的高调测试，让用户差评比例高于预期，玩家相互差评导致测试获得的留存数据低于预期），而三国志战略版在上线前没有过多买量、而是通过社群传播先拉一批符合游戏性质的玩家，先形成产品核心的用户圈，尽可能减少因游戏品类不符合导致的玩家差评已经后续的影响

2.买量前，搭建环境或人为干预产品的口碑，例：Steam上一个好评如潮（95％）比较多好评（80％）的页面转化率会差到三成；

Tap，各类搜索引擎相关关键词，社媒、短视频产品关键词搜索出的视频、文章会在兴趣、考虑阶段影响用户的转化；目前业内常用的有洗稿，刷评，积分墙等

3.一波流买量中，注重小KOL，底层营销号的流量；

目前巨量达人营销中，流量大的用户费用是中级别KOL的10-20倍，在费用的谈判中，大KOL往往占据主动，产品在缺乏品牌影响力的情况下，大KOL的监测效果较难收回成本，且容易拉到非目标用户，但如果先采用小KOL低成本带量，阶段性分析用户留存，拉核心玩家；同时增加小营销号，游媒，mcn的合作，在前期带来一些品牌的认知后，再采用大规模信息流，高成本的达人营销等

4.追求品牌营销和效果营销的结合

二次元的游戏产品无法像蛋壳特工这类纯买量，连官方号都不建立产品运营方式，二次元的产品仍然需要投入资金在产品品牌，产品核心竞争力的价值上。目前市面上“逆水寒”的黑红，专打UGC的蛋仔派对均在营销上追求差异化，通过新鲜的内容吸引其他产品的用户