计算广告系列(二)-几种常见的广告形式！

今天这一篇我们来介绍几种常见的广告形式，分为合约广告、搜索广告、广告网络、广告交易市场和原生广告。

1 合约广告

合约广告又可以分为广告位合约和展示量合约。

广告位合约指需求方和供给方约定，在某一段时间内、在供给方的某个广告位上固定投放需求方的广告。通常按照CPT进行付费。

展示量合约又称为担保投送广告，它通常按照CPM进行付费，但供给方需要针对某种特定的受众达到约定的展示量。举个例子，某化妆品广告主想要购买展示量合约，它与供给方约定，必须对女性受众展示我的广告10000次，并按照CPM=500进行付费。

2 搜索广告

我们在使用搜索引擎时，每一次的检索行为，都会产生相应的广告位。广告主可以购买相应关键词的广告位。如下图，我们的一次搜索：

可以看到，我们在搜索羽毛球的时候，百度给我们展示了很多关于羽毛球的广告。简单来介绍一下搜索广告中的流程吧。如下图所示：

流程如下：
1、一个查询来了，搜索引擎会对查询词进行扩展，比如输入的是羽毛球，可能会扩展为{羽毛球，羽毛球拍}，你看上图，我们搜索的是羽毛球，但是第二条广告是羽毛球拍的广告。
2、根据扩展出来的关键词集合，会到广告库进行搜索，找到哪些广告主购买了羽毛球这一关键词，哪些广告主为其广告购买了羽毛球拍这一关键词，把这些广告进行合并，并得到它们的出价。
3、然后需要对这些广告进行排序，无论是按照CPM还是CPC计费，我们都按照广义第二高价GSP的方式，对广告进行排序和定价。
4、为了不伤害用户的搜索体验，搜索引擎需要决定在每个区域展示多少广告，比如我们想要在北区，也就是主搜索列表里面展示两个广告，在东区，即侧边栏展示1个广告，那么我们就将排序前两名的广告展示在主搜索列表，第三名的展示在侧边栏。

在上面的流程中，有几个相关概念值得我们注意，一个是查询扩展，第二个是广告放置，即我们在每个位置放置多少个广告。

3 广告网络

搜索广告为大量的中小广告主提供了投放广告的渠道，但是还有许多中小媒体的广告位资源，没有得到有效的利用。于是，出现了倒卖其他媒体流量的“转卖式集贸市场”，我们称之为广告网络(AD Network)。一个广告网络的广告示例如下：

我们通过一个例子来简单介绍一下广告网络上的流程。

1、小媒体A将自己的广告位托管给广告网络ADN，并约定按照50%分成。
2、ADN想要往A的广告位上投放广告，根据A的受众人群，有三个合适的广告主的广告，其报价分别为(CPC=5，预估CTR=1.2%),(CPC=10，预估CTR=0.4%),(CPC=8，预估CTR=1%)
3、ADN计算三个广告的eCPM分别为60、40、80，所以选择第三个广告主的广告进行投放，并定价为CPC=6。
4、假设1000次展示中，该广告共被点击20次，那么ADN和媒体A的收入各是60元。

4 广告交易市场

上面说的几种形式，在实际投放广告时，其决策权都控制在供给方一侧。广告主仅仅是提前跟供给方约定了受众人群，但是在实际投放广告时，都是由供给方控制。为了进一步提供广告主自行选择流量和在每次展示上独立出价的功能，产生了以实时竞价为核心的程序化交易市场，即广告交易市场。

广告交易市场的基本运转模式如下图：

在上面的流程图中，我们重点关注需求方平台DSP(Demand-Side Platform)，它代理广告主参与实时竞价的过程。一个广告主可以找多个DSP进行代理，同样，一个DSP机构可以代理多个广告主的广告。

接下来，我们通过一个简单的小例子简述广告交易市场的运作流程。这里希望能够帮你建立一个基本的认识，实际应用中，往往更加复杂。

1、如上图，假设有三个DSP，各代理3个广告主，广告主有同样的受众定向，即30-40岁的已婚女性。广告主一般会事先与DSP确定好针对这种定向用户的CPM出价。
2、当有一个满足该条件的用户访问网站时，媒体便通过供应方平台SSP或者直接向ADX发出广告请求，并告知ADX相应的广告条件。随后，ADX向DSP发出广告请求，DSP通过数据管理平台DMP得到该用户的基本属性。假设该用户满足30-40岁的已婚女性的条件。
3、各DSP通过广义第二高价GSP，从自己对应的广告库中，对满足条件的广告进行排序，如图，DSP1决定选择广告主C的广告，DSP2决定选择广告主D的广告，DSP3决定选择广告主H的广告。
4、选择好广告后，DSP开始向ADX出价，此时DSP出价策略是不确定的，若出价比对广告主的定价低，则可以赚取差价，如DSP1。也可以比对广告主的定价高，如DSP3，此时的好处是，可以做一些亏本的买卖来获取流量。广告主在考虑选择哪个DSP代理时，不仅要看广告的投放效果，同时还有很重要的一点是消耗能力(在广告主的预算允许下，多展示我的广告)。如果DSP一味想要赚取差价，那么往往压低其出价，在竞价市场上，广告主的广告很可能不能成功展示，即DSP的消耗能力较差。
5、最后ADX通过GSP决定投放哪个DSP发来的广告。

5 原生广告

原生广告并没有一个明确的定义，可以理解为是一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式。

我们常见的信息流广告就是一种原生广告，如下图：

搜索广告也可以理解为一种原生广告。搜索广告的展示形式与自然搜索结果基本一致，也可以看成是存在于同一个信息流当中。

本篇介绍了一些广告市场中常见的广告形式，不过书本中的东西和实际的东西差距很大。工作环境下的广告形式会复杂很多，后面还是多在工作中慢慢体会吧。