亚马逊赞助产品广告：卖家指南 [2024]

对于在亚马逊平台上销售和发展的品牌来说，亚马逊赞助产品广告是——并将继续是——推动产品发现和增量销售的最强大工具之一。

随着越来越多的亚马逊卖家涌入市场，竞价拍卖中的需求增加，导致“进入成本”上升。为应对这种情况，卖家需要依赖复杂的付费营销活动和策略来超越竞争对手。

以下内容将深入探讨每个卖家都应该利用的亚马逊赞助产品营销技巧，包括活动结构、数据细分、关键词收集和精细化产品定位，以最大化付费广告的转化率。

来源：亚马逊

什么是赞助产品广告？

亚马逊赞助产品广告是基于关键词（和产品定位）的按点击付费广告，将流量引导至亚马逊平台内的目标产品详情页面。

这些搜索广告是亚马逊的主要广告形式，是各类品牌在亚马逊市场推动认知度和转化的重要投资。

赞助产品广告出现在哪里？

亚马逊赞助产品广告出现在各种位置。它们可以出现在搜索结果页面的顶部和底部、自然结果中等。让我们具体看一下：

搜索结果页面： 用户在亚马逊搜索栏输入相关关键词或短语时，赞助产品广告会显著地出现在搜索结果页面的顶部和整个搜索结果中，并标有“赞助”字样。这些广告会在桌面和移动设备上展示，包括亚马逊移动应用内。亚马逊现在还将赞助产品广告分组到一些类似“高评价”或“更多结果”的组中，似乎是为了分割搜索引擎结果页面并以用户友好的方式吸引对赞助列表的关注。

来源：亚马逊

产品详情页面： 赞助产品广告也可以出现在其他相关产品的详情页面上。例如，当你查看某个产品的详情页面时，可能会在“购买此商品的顾客也购买了”或“与此商品相关的赞助产品”之类的部分下看到赞助产品列表。这些广告同样会在桌面和移动设备上展示，包括亚马逊移动应用内。

来源：亚马逊

为什么品牌应该使用赞助产品广告？

赞助产品广告在建立产品目录认知、推动转化以及保护和扩展品牌空间方面非常重要。

根据我们的亚马逊消费者研究，高达68%的亚马逊购物者在亚马逊上进行“橱窗购物”，而使用亚马逊发现新品牌的消费者数量也在增加。

2019年，亚马逊推出了先进的工具来帮助广告商使用赞助产品广告产品定位与新客户互动。通过产品定位，可以更轻松地在购物者浏览详细页面和筛选类似产品时接触到他们。

赞助产品通过以下方式影响您的品牌在亚马逊市场的整体存在：

• 加速新产品或曝光度低的 ASIN 的增长
• 增加您的顶级购买按钮优惠的可发现性
• 作为增量收入驱动器

亚马逊赞助产品如何运作

如简要介绍，亚马逊赞助产品是一种按点击付费（PPC）的广告计划，允许卖家和供应商在亚马逊市场内推广其产品。这些广告通过允许广告商对特定关键字或产品位置进行竞标来提升产品对潜在客户的可见性。

在此过程中，广告商选择要定位的关键字或产品、设置竞标并创建广告活动。当相关搜索发生时，广告会显示出来，而广告商在购物者点击其广告时付费。广告性能可以监控，并可以进行调整以优化广告活动的表现。

在赞助产品中，有两种构建和管理广告活动的方式：

• 自动定位： 亚马逊根据产品信息将广告定位到所有相关的客户搜索。
• 手动定位： 卖家手动设置赞助产品广告活动的关键字和产品定位选项。

我们认为，出色的亚马逊赞助产品策略应包括手动和自动定位。让我们深入了解每一种定位方式……

自动定位

自动定位允许您跳过选择关键字的过程。然而，它也减少了与手动定位相关的更高水平控制。这是一种无需太多操作的方式，亚马逊的算法会自动确定哪些关键字和产品适合您的广告。

广告商提供一份相关产品或类别的列表，然后亚马逊的系统自动识别并定位其认为与这些产品相关的关键字和搜索查询。自动定位中关键字的竞标由亚马逊的算法根据您的每日预算和广告活动目标设置。这是一个适合没有丰富关键字研究知识或想快速启动广告活动而无需手动选择关键字的广告商的好选项，它也有助于从竞争的角度定位ASIN。

手动定位

手动定位允许您明确地识别广告展示搜索时的关键字和产品。此定位选项提供了对广告可见性和关键字相关性的更多控制，但需要持续的关键字优化和管理。

使用手动定位时，您可以选择广泛匹配、短语匹配或精确匹配类型的选定关键字。我们将在本文后面详细介绍每一种匹配类型。

否定定位

最后，负面关键词定位允许您防止您的广告与不希望出现的关键词、产品或品牌一起显示。此优化技术提升了您推广活动的效率和成本效益，并可应用于自动和手动广告活动中。例如，如果您的品牌销售露台家具，您不希望您的产品在顾客搜索“扑克牌”时出现。您可以使用负面关键词功能，确保您的产品不会出现在包括关键词“牌”的任何搜索中。

如何设置赞助广告产品活动

您可以通过亚马逊的广告控制台仪表盘创建赞助广告产品活动。以下是步骤分解…

导航至亚马逊卖家中心的活动管理器：

• 登录您的亚马逊卖家中心账户。
• 在顶部菜单中，点击“广告”，然后从下拉菜单中选择“活动管理器”。

点击“创建活动”按钮：

• 在活动管理器中，点击“创建活动”，然后选择“赞助广告产品”按钮以开始设置您的新活动。

选择您的产品：

• 选择您希望包含的产品，然后选择您的定位类型（关键词或产品）。

继续设置活动：

• 决定您是要进行自动定位还是手动定位活动。
• 根据您选择的自动或手动定位，您将继续设置广告组，选择产品，选择关键词和产品（用于手动定位），并定义您的出价策略。

设置您的活动名称、预算和持续时间：

• 为您的活动命名一个描述性的名称，以帮助您识别其目的或产品。
• 指定您的每日预算，这是您愿意在活动上花费的最高金额。
• 选择活动的开始和结束日期，如果您希望设置特定的持续时间。您也可以选择不设结束日期的持续活动。

审核和启动：

• 仔细检查您的所有活动设置、预算、定位选项等。
• 一旦您准备好了，点击“启动活动”以开始您的赞助广告产品活动。

以下是一个构建良好的赞助广告产品活动结构的示例：

优化您的赞助广告产品活动

一旦您启动了您的活动，现在是考虑未来如何优化您的赞助广告产品活动的最佳时机。看看以下步骤，了解更多关于优化赞助广告产品的信息。

1. 从自动活动开始

运行自动活动并收集数据是您赞助广告产品广告策略的重要第一步。自动活动会根据广告商选择的ASIN来选择目标关键词。重要的是要记住，表现最好的关键词可能并不直观，自动活动是一种快速获取数据、了解最佳推广产品关键词的好方法。

您可以在卖家中心下的 广告 > 活动管理器> 创建活动 中创建自动活动。

通过自动活动，亚马逊将根据您的产品信息将广告投放到所有相关的客户搜索中。

由于亚马逊客户通常具有较强的购买意图，为您的产品选择最佳关键字是您的营销策略中至关重要的组成部分。

为您的产品投放正确的关键字竞价可以提升您的页面销售排名和自然列表，并最终影响您的产品销售。

您应该分析客户的搜索词数据，以便就哪些产品和关键字竞价做出关键决策。

这就是为什么我们建议广告商在广告控制台内利用Sponsored Products的搜索词报告作为主要的关键字收集来源。

2. 实施“每广告组1 SKU”的<强>活动结构

首先，我们建议仅使用每广告组一个SKU来构建您的活动结构。

作为一个管理使用亚马逊Sponsored Products的众多客户的代理机构，我们发现按广告组细分SKU大大提高了竞价调整和关键字收集的精确度和颗粒度。

例如：如果您有 1,000个SKU的目录 ，您应该有1,000个活动或广告组。

我们已经开发了几种独特的活动结构，以更好地管理大型（300多个产品）、中型（30-300产品）和小型（1-30产品）的目录。

过去，Sponsored Products活动的创建是一个手动且繁琐的过程，活动必须一个一个地创建，产品也必须单独添加。对于小型目录的卖家来说，这还算可以，但对于大型目录的卖家来说，就很困难。

现在，您可以使用“Sponsored Products批量操作”通过Excel文件来管理您的活动。

通过细分活动，这种解决方案直接影响了竞价策略和活动的整体成功。简单来说，更细化的活动意味着您可以对产品及其广告策略进行更多的控制。

3. 找出优质关键字的特征

搜索词报告包含各种指标（如果您像上面提到的那样细分了报告，每个SKU都有相应的数据），但最有价值的数据将表现在以下方面：

• 订单数量：每个关键字/搜索词的总转化订单数。
• 产品销售：每个关键字/搜索词的总产品销售量。
• 点击量：每个关键字/搜索词的总点击次数。

4. 构建Sponsored Products手动活动

一旦您确定了顶级关键字，就该通过将SKU添加到每个关键字的竞价中来构建您的手动活动了。

即使您的关键字失效，您也可以始终根据数据追溯其原因。请记住，市场可能会发生变化，包括季节性或意外趋势——这也是为什么关键字收集是一个持续的过程。

5. 选择关键字匹配类型

在Campaign Manager中创建关键字或使用批量上传时，您必须指定匹配类型。

关键字匹配类型让您有机会细化广告出现的搜索词。您可以选择三种关键字类型：广泛匹配、词组匹配和精确匹配。

• 亚马逊广泛匹配关键词 – 这种匹配类型可以为广告带来广泛的流量曝光。客户搜索词只需包含所有关键词或其同义词即可匹配。客户搜索词可以包含关键词或同义词，顺序不限。

• 亚马逊短语匹配关键词 – 客户搜索词必须包含确切的短语或词序。相比之下，它比广泛匹配更为严格，因此通常能为您的广告带来更相关的展示位置。

• 亚马逊精确匹配关键词 – 客户的搜索词必须与关键词完全一致，广告才会展示，还会匹配与精确关键词接近的变体。精确匹配是最严格的匹配类型，但可以使客户的搜索更加相关。

重要提示： 您不能更改现有关键词的匹配类型，但可以为一个关键词添加多种匹配类型。您还可以为否定关键词选择匹配类型。

6. 进行出价管理

选择您认为最有利可图的关键词后，就可以实施了。成功的出价管理有三个关键点，您的广告活动进行期间需要持续使用这三个关键点：

• 了解您的广告销售成本（ACoS）目标是什么，并清楚销售与广告支出之间可接受的阈值
• 用它作为战略性出价决策的基准

您可以通过查看广告销售成本（ACoS）来衡量出价策略的成功与否。以下是计算ACoS的方法：

ACoS = 100 ( [广告总支出] ÷ [广告销售] )

例如：如果您在广告上花费了50美元，并且产生了一次100美元的销售，那么您的ACoS将是100 (50⁄100) = 50%。

低ACoS是有利可图且高效的，但什么是“低”取决于具体的产品。您还应该参考搜索词报告中的每个关键词的平均点击费用（CPC）。该数字与ACoS结合，可以帮助您减少广告支出，并将更多的时间和资金集中在有利可图的关键词上。

例如，如果关键词“黑色眼线笔”的平均CPC为0.75美元，而ACoS为40%，您可能希望降低出价，以更接近20%到25%的ACoS理想区间。

7. 确定否定关键词

识别产品的热门关键词固然重要，但同样重要的是找到那些对您的广告费用有负面影响的关键词。

否定关键词可以让卖家优化和调整其目标受众，从而提升其赞助产品广告的表现。

我们对否定关键词功能感到非常兴奋的原因之一是，它为卖家提供了变得更加高效的机会。当您用否定关键词优化广告活动时，您会看到每一个广告美元的效果变得更加显著。

请记住，您还可以通过亚马逊赞助产品搜索词报告识别否定关键词。

最终思考：亚马逊赞助产品广告值得吗？

毫无疑问，亚马逊赞助产品是亚马逊提供的最有利可图的广告工具之一。这些广告活动带来了多种好处，可以显著影响您的盈利，包括精确定位、增加曝光率、自定义等等。

有兴趣了解更多关于亚马逊广告机会的信息吗？联系我们，我们很乐意听到您的意见。

赞助产品常见问题解答

哪些类别有资格进行赞助产品广告？

您通过Sponsored Products广告推广的产品必须具备Buy Box资格，并且必须能配送至所有美国地址。

Sponsored Products广告可以出现在以下亚马逊类别中：

• 家用电器
• 艺术、工艺品与缝纫
• 汽车用品
• 婴儿用品
• 美妆
• 消费品与亚马逊Pantry（新品）
• 手机及配件
• 服装及配件
• 收藏品
• 电脑
• 电子产品-音视频
• 电子产品-手机
• 美术作品
• 食品及美食 [包括AmazonFresh及Prime Pantry]
• 健康与个人护理
• 家居与厨房用品
• 工业与科学用品
• 行李箱
• 电影与电视
• 音乐
• 乐器
• 办公产品
• 户外用品
• 庭院、草坪与花园
• 宠物供应品
• 鞋类
• 软件
• 运动用品
• 工具与家居改进
• 玩具与游戏
• 视频游戏
• 手表

Sponsored Product Ads 与 Sponsored Brand Ads

亚马逊Sponsored Brand Ads是一种按点击付费的广告形式，允许卖家和供应商在单个广告中推广他们的品牌和多个产品。这些广告显著展示品牌标志、可定制的标题和一系列产品。Sponsored Brand Ads与Sponsored Product Ads不同，后者专注于单个产品的促销。Sponsored Brand Ads非常适合建立品牌知名度，展示更广泛的产品范围，并引导购物者访问您的亚马逊商店，以突出您的品牌及产品。相比之下，Sponsored Product Ads则将客户引导至具体产品的详细页面。

Sponsored Product Ads 与 Sponsored Display Ads

亚马逊Sponsored Display Ads是一种亚马逊平台上的广告形式，让卖家和供应商能够接触到更广泛的受众。这些广告不仅出现在亚马逊上，也会出现在其他网站上，目标是对相关产品或类别感兴趣的购物者。Sponsored Display Ads是扩展您在亚马逊之外的广告投放的绝佳方式。它们设计用于重新吸引过去的访客，交叉销售或追加销售产品，并提高品牌曝光度。

总结：

亚马逊赞助产品广告是一种按点击付费的广告形式，通过关键字和产品定位将流量引导至产品详情页面。随着市场竞争的加剧，卖家需要依赖复杂的付费营销策略来超越竞争对手。本文详细介绍了亚马逊赞助产品广告的运作机制、出现位置及为什么品牌应该使用这种广告形式。

亚马逊赞助产品广告在搜索结果页面顶部、底部以及产品详情页面等多个位置展示，提高了产品的曝光度和转化率。使用这种广告，品牌能够加速新产品的曝光，增加购买按钮优惠的发现性，并作为增量收入驱动力。此外，卖家可以通过自动和手动定位广告策略，优化广告效果。

自动定位利用亚马逊的算法，将广告自动匹配相关搜索词，而手动定位则允许卖家精确选择关键字和产品进行广告投放。手动定位时，卖家可以选择广泛匹配、短语匹配或精确匹配类型，以细化广告展示的搜索词。此外，否定关键字功能可防止广告与不相关的搜索词匹配，进一步优化广告效果。

最后，通过多种策略的结合，如每广告组一个SKU、优质关键字的识别和出价管理，卖家可以全面优化其赞助产品广告活动，最大化广告投资的回报。

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