网红打法彻底结束

​作者 | 艾泊宇

▍网红品牌的陨落

这万万没想到，钟薛高的失败，居然是以卖红薯来终结的。

而且必须要说，钟薛高的结束，其实标志了网红产品打造这种模式的彻底结束。

其实不止是钟薛高，很多网红品牌已经消失不见了，比如说那个拉夏贝尔，被称为中国版的Zara，是年轻女孩非常喜欢的一个品牌，巅峰的时候有1万多家店，市值破百亿，但在2021年彻底宣告破产。

熊猫不走呢？三年就做到8个亿，曾经我还专门讲过，他们门店超过110家，靠着送蛋糕的时候有一个熊猫装扮起来给你跳舞变魔术，然后迅速爆红网络。可是也没有5年的时间，全部门店停业，创始人直接失联。

伏小桃是一个奶茶品牌，巅峰的时候全国有两三百家店，被人称为排队王，但是也是业绩持续下滑，如今只剩下30家店。

▍网红模式复盘

这些品牌的失败，揭示了网红产品打造的套路和它的局限性。

这些套路曾在特定时期内有效，但现在已不再奏效。以钟薛高为例，我们复盘一下它的整个套路：

• 第一步，做产品，选择一个精准的用户群体，针对他们的特定兴趣、消费习惯，筹划一款产品，全力去打造它。而且这个产品一定要颜值要高，比如钟薛高的冰淇淋，外形独特，引人注目。

  

• 第二步，种草，在全网寻找与产品品类相匹配的KOC、KOL、明星、网红等意见领袖，通过他们的推荐，让大家慢慢地知道有这么个东西存在。例如，某明星吃了钟薛高的冰淇淋并大加赞赏，粉丝们自然会跟风购买。

  

• 第三步，话题，一定要想尽一切办法制造话题。钟薛高利用高价和“国货”的标签，创造了极大的讨论热度。同时，通过与故宫、五芳斋等知名品牌的联名合作，进一步增加了话题度和品牌认同感。

  

• 第四步，铺货，在线上线下全渠道进行铺货，让消费者无论是在实体店还是电商平台都能轻松买到。

• 第五步，造势，一定要让人觉得这个东西已经卖爆了，所有人都在买，自己不买就会错过。为了达到这一效果，甚至可以在双十一等大促活动中自掏腰包，买到销量冠军，让大家误以为产品供不应求。

• 第六步，复购，再推出更多的新品，利用人的尝鲜心理，比如推出不同口味的冰淇淋，吸引消费者反复购买，延长品牌的生命周期。

▍消费者觉醒

你想想看，是不是你就是通过这六个步骤被他们种草的，然后去购买他们的产品呢？但是这种模式已经game over了，再不会继续了，因为它是特定时期的一个产物。

从2019年开始，大量用户涌入小红书、抖音等平台，开始接触博主。

第一次见到这个博主，看他很诚恳也很用心，推荐了很多东西，觉得很打动我，就会购买他的产品。

但是被收割的多了，你还会信谁呢？新国货新国潮，就像新零售一样，迅速凉凉，整个社会和商家都在回归理性消费。

请注意，这不是消费降级，而是理性消费。双十一也不再像以前那样火爆。所以你看到，促成网红产品的几个关键因素都不行了，这个模式必定没法再继续了。

▍学习与反思

但是这里边有一些东西还是值得我们学习的。比如说：

• 预先精准选择用户群体

• 精心打造一款高品质的产品

• 多维度的饱和营销

• 主动出击获取用户

这些都是很好的做法。我们不需要一棍子把他们打死，而是需要补他们所缺少的东西。

他们缺的是什么？缺的是货真价实和做事的良心。

总想收割一瓢，自己赚得盆满钵满然后走人。可是当你赚到一次钱以后，你就忍不住想去赚下一波钱。这样一次次下来，没有人让你这么去割的时候，最终还是会把前面挣的钱全部吐出来，搞不好还欠上一屁股债，甚至连飞机都坐不成。

所以，多行不义必自毙。这种模式不能玩了，商家应该怎么办？这不是简单说我们用心做好产品就可以的，还要凭真功夫。

就像最近爆火的歌手靠真唱，不修音，全程直播。对于商家而言，我们的真功夫是什么？

▍新质生产力

最近有一个词非常火，叫做新质生产力。

如果你觉得跟你没关系，大概活不过五年。新质生产力是国家给我们的方向，告诉我们过去的玩法不行了，很多产品不能满足用户需求了。你再按照十年前的做法来做现在的生意、产品，当然不行。

可是很多企业就是不听，非要等到所有人都开始这么做了，自己才追到屁股后面学，跟着做。那不淘汰你淘汰谁呢？

▍结语

所以当务之急是企业要主动出击。甭管有自己的产品还是没有，都应该优先洞察用户需求，选择更合适他们的产品，为他们提供更好的价值。

你放心，这么做一定还会红，而且红得发紫，红得很久。