【阿里妈妈营销科学系列】第三篇：受众沟通和品牌认知评价

▐ 分析背景

品牌向目标消费者进行新品推广、内容种草、心智提升时，关注的并不是短期销量，而是期望通过大规模曝光与受众沟通，传达品牌形象、产品功能，影响消费者态度，提升品牌认知度，从而影响长期购买决策，增加销量实现市场份额的提升。在品效合一的营销策略中，品牌效应也是重点衡量的部分。

我们从受众沟通能力和品牌认知提升两个方面来衡量营销媒介的品牌效果，而受众沟通能力评价也可适用于在投放前对目标人群的媒介覆盖能力评估，选择合适的媒介。

▐ 解决方案

受众沟通能力

受众沟通能力是以品牌触达为目标，衡量渠道对目标人群的覆盖能力。我们可以从目标受众覆盖力模型和覆盖增量模型来评价本次营销活动中媒介渠道的受众沟通能力。

目标受众覆盖力模型

目标受众覆盖力是品牌在渠道上对目标受众曝光的规模、效率、程度的衡量。通过覆盖力模型，广告主了解到本次投放对目标受众的覆盖是否达到要求，是否有潜力媒体需要加大投放，是否有表现不足的媒体需要放弃。

衡量规模的指标： 目标受众到达人数，目标受众到达次数，目标受众到达率，毛评点igrp

衡量效率的指标： 目标受众浓度 、目标受众点击率

衡量深度的指标： 目标受众人均曝光频次 、目标受众人均停留时长等

分析方法

通过选择用户细分指定目标受众后，我们通过绘制气泡图，来对投放渠道的覆盖力进行评价。

横轴x 是规模指标，比如目标受众到达人数， 纵轴y是效率指标，比如目标受众浓度，气泡大小是深度指标，比如目标受众人均曝光频次，每个气泡代表一种渠道或渠道组合。

气泡图可以直观的对渠道的多个覆盖力维度进行综合评价，通过参考线将渠道气泡划成四个象限，对优质、低质、问题、潜力渠道进行甄别。

解读举例

第一象限： 高目标受众到达人数、高受众浓度， 这里的渠道是优质渠道，流量覆盖量大而且利用效率高，可以继续保持投放。

第二象限： 低目标受众到达人数，高受众浓度，这里的渠道是潜力渠道，流量利用率高，但是覆盖率不足，可以优先筛选气泡大即人均频次的渠道去加大投放力度，获得更多覆盖。