▐ 分析背景
电商的归因分析多数以last_click为基准，成交转化都会归功于用户完成转化前的最近的一个广告系列，但是在此之前，用户所经历的其他触点如搜索广告、banner曝光、社交广告、信息流对转化有没有贡献，如何贡献？各营销渠道是如何共同发挥作用来实现销售和转化？不管是销售效果还是品牌认知度效果，广告主希望能够精准评估每个渠道的效能，能够对每个渠道在营销中所扮演的角色有清楚的洞察，能够形成对渠道投入的优化方案，甚至能够进行渠道组合的营销方案制定。
▐ 基本概念
触点路径模型
触点路径模型是客户旅程分析（Customer Journey Analytics）中的关键模型 ，它描绘了消费者接触渠道触点的种类、顺序、频次。触点路径模型的核心算法在于路径的定义与划分，分析不同人群在不同触点路径下的转化效率差异性。
根据上述的定义，用户的路径格式为{ 用户 ， 触达序列 = 触点1:频次>触点2:频次>...触点n:频次 }
根据触点是否包含频次形成两种路径：
包含频次的路径： 展示广告:1>付费点击:1 表示“先被展示广告触达1次，再被付费点击触达1次”。
忽略频次的路径： 展示广告>付费点击 表示“先被展示广告触达，再被付费点击触达 （两者均可能被多次触达）”。
路径划分方式：
一个用户在有如下转化路径：
A->B->C->转化1 ->D->E->转化2
我们会将其拆分成两个路径，每个路径都会包含转化前的所有触点：
A->B->C->转化1
A->B->C->D->E->转化2
经过路径的定义与划分，能够得到不同细分下的触点路径的触达人数、转化量、转化率等数据。
通过路径模型，可以回答如下问题：
渠道之间是如何合作的，各自扮演了怎样的角色？
最佳的序列化投放方式是什么？
触点组合模型
组合模型是一种简化的路径模型，即路径忽略了顺序与频次的概念。组合模型的抽象格式如下：
“渠道i+渠道j+...渠道n”， "+"表示渠道组合，与顺序无关，即“渠道i+渠道j” 等于“渠道j+渠道i”，也可以进行包含频次或不包含频次的分析。
组合模型可以大量简化路径，如“展示广告:1>付费点击:1”“展示广告:2>付费点击:1”“付费点击:2>展示广告:3”这些路径都等同于一个组合“付费点击+展示广告”。组合模型解决路径模型可能过于稀疏的问题，得出更通用的结论，在营销操作上也更为便捷。
通过组合模型，可以回答如下问题：
渠道合作相对于单个渠道是否提升了转化效率？
怎样的组合和频次能获得更优的目标转化效果？
▐ 解决方案
渠道角色
营销分析中，渠道通常扮演了三类角色：1.首次触达 2.中间促进 3.最后转化。
不同策略、人群下，营销渠道可能承担不同的角色。了解某个人群是否适合采用渠道组合的方式进行沟通，每个渠道更“擅长”哪个角色，从而在指定渠道策略时，定义起点渠道和终点渠道。
通过渠道角色我们可以分析：
在未知渠道合作中，探索渠道承担了怎样的角色：辅助转化的助攻员还是最后转化的得分手？
在已知合作策略中，验证角色贡献是否合理：转化中各渠道的首次触达、中间促进、最后转化的角色分配是否符合营销策略预期？
分析方法：
指定目标转化类型，比如成交或者收藏，基于转化触点路径，计算每个渠道在所有转化路径中承担的角色比例。
绘制各渠道个角色比例，同个渠道三个角色比例和为100% ，占比最高的角色，则为渠道最偏重的角色类型。
对某渠道的角色有了判断，可以知道哪些渠道容易被最后互动模型低估，对归因模型的选择做参考，也可以进一步了解该渠道前后配合的渠道是谁，配合程度如何，这样的配合是否能提高转化效率？
解读举例：
上图是以成交为转化目标的多渠道角色分布图，可以看到：
品牌广告首次触达角色占比78.49%，用于大规模传播品牌商品信息，获得消费者认知；
信息流推荐承担42.12%的最后转化角色，消费者通过它完成了购买需求，是直接促进转化的得分手；
搜索广告、展示广告、信息流广告各自承担约30%的中间促进角色，他们都可以为有一定认知度的消费者推送信息、增强互动。
渠道路径图
渠道路径图通过可视化方式描绘用户在实现目标转化的过程中所经过的渠道路径，可以帮助广告主了解渠道间是如何合作完成转化的，比如哪些渠道触达量大/转化量大，哪些渠道为品牌广告做承接，哪些渠道为效果广告做助攻？
渠道路径图在序列化策略和渠道合作探索中均可应用：
对于已知的渠道间追加投放策略，验证A渠道触达的用户是否如预期被B渠道再次触达；
对于未知的投放策略，探索渠道间的自然合作效应。
分析方法：
步骤：
指定目标转化类型，比如成交，或者无目标转化仅看触点的流转；
选择参与转化的渠道，可以单独指定起点或终点渠道重点分析，也可以限定路径层数，避免路径过于琐碎；
观察渠道合作关系，上层节点到下层节点表示具有流转关系，中间的路径则表示流转的比例。
解读举例：
上图为转化类型为成交的触点转化路径图。可以看到：
信息流、展示广告、搜索广告、品牌广告共同合作完成转化；
信息流作为最大的首次触达渠道，除了直接完成9753次转化，主要辅助了展示广告渠道的转化；
信息流作为中间促进角色时，向前主要承接了展示广告，向后主要对展示广告有助攻作用，形成了展示广告->信息流，信息流->展示广告的关键路径，可以进一步比较两个渠道先后顺序不同对转化效率的影响。
渠道重合度
衡量渠道在完成目标转化时的独立性与合作性。在进行组合效率分析前，大致了解渠道在完成转化和触达时的重合情况，判断是否值得多渠道分析。
分析方法：
选择目标转化类型， 可选完成成交、收藏行为的渠道重合，也可以仅看触达的渠道重合。
韦恩图绘制完成目标转化的渠道重合情况，建议限定3个渠道以内。
直观判断不同渠道的圆形大小和重合情况。若渠道A的圆形与其他渠道圆形重合较少，则说明此渠道相对独立，可以获取额外转化。若渠道A的圆形与渠道B的圆形有较大面积重合，则说明有相当数量的转化是由这两个渠道共同完成，有合作性，可以进一步了解两个渠道承担怎样的角色分工，如何合作完成转化。
解读举例：
从以成交为目标绘制的渠道重合韦恩图可以看出，展示广告、信息流是完成成交转化的主要渠道（展示广告=5083，信息流=3150），而且他们在有重合（展示广告∩信息流=665），说明存在一定比例的成交是由这两个渠道共同完成的，可以进一步查看他们的角色分工，评价合作效率。
渠道组合与路径效率
整合营销的渠道策略中往往包含对触达用户的二次触达，期望通过增加频次以及渠道多样性来达到提高转化率和收益的目的。因此我们需要通过渠道组合与路径分析，找出转化量最大、转化效率最高的关键路径，也可以衡量渠道组合、路径化投放、频次变化能否、多大程度提升的营销效率，对投放策略、预算分配做出参考。
渠道组合与路径效率衡量基于组合路径详情表格。详情表格给出促成目标转化的渠道路径，以及每个路径对应的总转化次数、价值， 结合付费渠道的成本、流量数据，可以衡量转化路径的目标转化率和投入回报。当转化路径忽略渠道的先后顺序，则为渠道组合。通过表格，我们可以进行多渠道效率提升分析和单渠道频次提升分析。
组合路径详情表中设置了分析的几个关键要素，分析者灵活筛选分析目标路径：
起点和终点渠道：可以仅分析从A渠道开始， 或者以B渠道结束的路径。
有序和无序：有序时为路径模型A->B，在序列化投放时参考；无序时为组合模型A+B，在多渠道联合投放时参考。
频次：渠道在路径节点上触达的频次。
渠道种类：筛选路径组合中出现的渠道的种类数。
多渠道效率提升分析
衡量渠道合作在转化效率上是否起了1+1>2的效果。
分析方法：
定义目标转化后，指定渠道A和B ，对比AB渠道合作时，与仅A，仅B渠道时的转化效率。衡量转化效率的指标可以是目标转化率，人均转化次数，ROI等 根据是否有顺序和是否有频次，可以分为以下几种对比方式：
组合忽略频次：对比仅A, 仅B ，A+B组合
路径忽略频次：对比仅A, 仅B ，A->B路径，B->A路径
组合包含频次：可以加入1次频次进行对比，即对比A1,B1,A1+B1；或者频次共2次对比，即对比A2,B2,A1+B1
路径包含频次：可以加入1次频次进行对比，即对比A1,B1,A1->B1,B1->A1；或者频次共2次对比，即对比A2,B2,A1->B1,B1->A1
是否需要顺序取决于渠道策略是同时投放还是有序投放。加入频次则使得对比相对严谨，但是这样的频次对比只是定性判断，无法排除用户特征不同对转化的影响，因此若需要得出科学的渠道合作的提升效应，需要通过因果推断模型，比如abtest 、uplift模型或者倾向分匹配，对同质人群进行对比。
解读举例
分析信息流和展示广告合作时，触达顺序是否会影响转化效率。在选择渠道顺序=有序， 频次=至多两次的情况下，查看包含信息流、展示广告的成交转化路径，可以看出：
渠道合作有效性来看，合作转化率明显高于单一渠道 ，不论是信息流1次、2次，还是展示广告1次、2次，转化效率都不及展示广告和信息流各1次，建议采取组合投放。
从序列化方式来看先信息流触达再展示流触达的“信息流：1 -> 展示广告：1 ”方式，比先展示广告：1 -> 信息流：1”转化效率略高，因此信息流对展示广告的助攻效果更明显，可以采取序列法方式投放。
路径频次转化分析
分析两个渠道在组合或路径情况下，各渠道分别采取怎样的频次可以获得更好的转化效率，帮助预算分配。
分析方法
通过气泡图，可以用于表示两两渠道交互的最佳频次与顺序
选择是组合或路径分析。
指定A, B两个渠道， 当选择有序的路径分析时，X轴渠道代表先出现的渠道，Y轴代表后出现的渠道， XY轴数值表示各渠道的频次。
选择气泡大小为转化效率的指标，气泡越大，该路径频次组合下的转化效率越高。
可选颜色为触达量、触达人数、转化量等用做规模的提示和过滤。
解读举例
在转化目标为成交时，分析“展示广告：n-> 信息流：m”的路径中，频次n、m的最优组合。发现气泡最大的为“展示广告：1-> 信息流：1” ，即先展示广告曝光1次再信息流曝光1次的路径方式转化效率最高。分析路径“x渠道：m次->y渠道：n次”下，不同m、n频次对转化的影响
单渠道频次提升分析
单渠道频次分析是为了分析随着某个渠道触达频次的上升转化率的变化情况，评价多少频次曝光才能达到预期转化率，在怎样的频次下会出现饱和，从而制定频次控制策略。
分析方法
指定转化目标和渠道。
不同频次的触达人数和转化率来评价最优曝光频次，或评价是否存在曝光浪费。
当转化率很快提升，到达某频次后，随着频次的增加平缓几乎不变，意味着这该频次达到饱和，高于该频次很可能形成曝光浪费。
检查该频次以上的曝光量是否占比很大，占比越大则浪费越多。
使用举例
在某次投放中，品牌广告渠道按曝光频次的触达人数和成交转化率上如图及下表显示。可以看出在4次频次以后，成交转化率达到饱和，但4次以上触达人数占比12.3%，有成本优化空间。但对品牌广告营销预期整体转化率为0.5%（假设）， 可以看出需要曝光3次以上才能达到这样的转化，因此需要增加对单次曝光者的重复曝光。
关于我们
阿里妈妈SDS(Strategic Data Solutions)团队，致力于用数据让商家和平台的增长战略更加科学有效。我们为阿里妈妈全线广告客户提供营销洞察、营销策略、价值量化及效果归因的技术服务。
投递简历邮箱：
alimama_tech@service.alibaba.com
延展阅读：
【阿里妈妈营销科学系列】开篇：C.M.O——“人群.渠道.机会”营销分析导论
END
欢迎关注「阿里妈妈技术」，了解更多~
疯狂暗示↓↓↓↓↓↓↓
815
被折叠的 条评论
为什么被折叠?
到【灌水乐园】发言
