【阿里妈妈营销科学系列】第五篇：多渠道组合路径效率评价

▐ 分析背景

电商的归因分析多数以last_click为基准，成交转化都会归功于用户完成转化前的最近的一个广告系列，但是在此之前，用户所经历的其他触点如搜索广告、banner曝光、社交广告、信息流对转化有没有贡献，如何贡献？各营销渠道是如何共同发挥作用来实现销售和转化？不管是销售效果还是品牌认知度效果，广告主希望能够精准评估每个渠道的效能，能够对每个渠道在营销中所扮演的角色有清楚的洞察，能够形成对渠道投入的优化方案，甚至能够进行渠道组合的营销方案制定。

▐ 基本概念

触点路径模型

触点路径模型是客户旅程分析（Customer Journey Analytics）中的关键模型 ，它描绘了消费者接触渠道触点的种类、顺序、频次。触点路径模型的核心算法在于路径的定义与划分，分析不同人群在不同触点路径下的转化效率差异性。

根据上述的定义，用户的路径格式为{ 用户 ， 触达序列 =  触点1:频次>触点2:频次>...触点n:频次 }

根据触点是否包含频次形成两种路径：

1. 包含频次的路径： 展示广告:1>付费点击:1 表示“先被展示广告触达1次，再被付费点击触达1次”。

2. 忽略频次的路径： 展示广告>付费点击  表示“先被展示广告触达，再被付费点击触达 （两者均可能被多次触达）”。

路径划分方式：

一个用户在有如下转化路径：

• A->B->C->转化1 ->D->E->转化2

我们会将其拆分成两个路径，每个路径都会包含转化前的所有触点：

• A->B->C->转化1

• A->B->C->D->E->转化2

经过路径的定义与划分，能够得到不同细分下的触点路径的触达人数、转化量、转化率等数据。

通过路径模型，可以回答如下问题：

1. 渠道之间是如何合作的，各自扮演了怎样的角色？

2. 最佳的序列化投放方式是什么？

触点组合模型

组合模型是一种简化的路径模型，即路径忽略了顺序与频次的概念。组合模型的抽象格式如下：

“渠道i+渠道j+...渠道n”， "+"表示渠道组合，与顺序无关，即“渠道i+渠道j” 等于“渠道j+渠道i”，也可以进行包含频次或不包含频次的分析。

组合模型可以大量简化路径，如“展示广告:1>付费点击:1”“展示广告:2>付费点击:1”“付费点击:2>展示广告:3”这些路径都等同于一个组合“付费点击+展示广告”。组合模型解决路径模型可能过于稀疏的问题，得出更通用的结论，在营销操作上也更为便捷。