网络公司的电子商

如果市场经济仍然延续专业化分工，网络公司自诩的电子商务就不会有很光明的明天。

当中国的网民可以通过网络很廉价地获得发生在美国的即时信息时，人们发现了网络的神奇和伟大，并因此产生“网络可以降低交易成本”的概念，同时很自然地把这个概念延伸到商业领域。但根据专业分工以及生产、经营、管理中的“比较优势”原则，被中国竞争最激烈的电子商务公司群体模仿的亚马逊不盈利是十分合理的，而且可能永远都不会盈利。

网络公司在提出电子商务的概念时，都不约而同地坚持，电子商务可以减少中间环节，交易成本因此可以无限制地下降（这可能是所谓传统经济学中边际收益递减规律失效的理论解释）。这种“预期”在忽略网络安全等问题可能带来的交易成本增加的同时，隐含了很多假设��电子商务公司将库存转移到上一阶商家（如普通的商店）或商品的生产商，或者生产商在任何情况下都可以满足电子商务经营者对商品的需求；电子商务中的商品配送成本很低，便捷有利。

即使在解决了信用难题的美国，这些假设也无法满足��库存转移对于整个社会而言，总体交易成本没有丝毫下降；如果一个企业有足够的势力保持庞大的商品库存，为何不构筑一个成本相对很低的销售网络？对于生产商而言，满足电子商务企业的批量商品需求当然会有规模效益，但如果在没有库存的情况下，只是生产“一件”跳舞毯，成本是否太高了些？没有庞大的库存，要满足消费者的购物需要，就必须有足够的配送能力。如果应对的客户足够多（这是经营电子商务的网络公司获得利润的想象空间），在销售疯长的同时，伴随的则是配送成本的成倍上升（亚马逊目前就是这种模式）。因为所有的网上购物者不会同时购买同一商品，甚至不会是同一种商品，应对消费者的任何一个可供正常选择的库存之外要求的成本都将抵消可能获得的一点点收入。

网络公司考虑的潜在消费者数量（无穷大）使得以保有自己库存的方式经营变得不可能，因为这种投资是无法估计的，很难说网络公司所谓的“零库存”是客观使然还是“发展的潮流”。在（接近于）“零库存”的情况下，即使将来的网上消费者达到足够的规模，网络公司获得的规模效益也是建立在不规模的基础上。为了满足消费者的需求，网络公司只能将可能形成规模的各种需求分割以各自独立的方式完成��这是十分不经济的，总体收益不变的情况下，配送成本会明显上升��而这可能只是因为没有自己的库存。为了保证稳定的现金流量，网络公司因此会考虑努力降低成本，比如尽可能集中地采购商品，延期向商家支付货款（亚马逊一般为延期一个半月），而这只不过是“旧经济”的一贯手段。

即使是这样，经营电子商务的网络公司要生存下去也不是易事。在拥有足够雄厚的启动资金的情况下，网络公司经营的切入点要集中在那些折扣很大的商品上。只有这样，在没有库存的情况下，作为中间商的网络公司才能够争取到利润。在竞争者不断增加的情况下，同时为了更大的股东利益，网络公司要保证收支“持平”并最终出现黑字，最好的办法是进一步扩大网上消费者数量。在拥有了足够多的稳定消费者群体并最终形成垄断的情况下，即使单笔交易的利润很低甚至是亏损，也能保证总体盈利，因为达到垄断的程度，降低折扣是完全可能的。这种思维使得美国、中国的诸多网络公司在经营电子商务之初都选择了包括书籍在内可以大打折扣的商品，在点击率不再被看作是网络公司地位的标志时，电子商务经营者开始炫耀各自的客户数量。在持续亏损的情况下，投资银行因此仍然将亚马逊的客户总量作为最后的救命稻草，他们能够容忍亚马逊为了争夺垄断地位而出现的亏损与营业额的同步增加。

网络公司自觉不自觉地将网上消费作为一种习惯行为，这显然是一种错觉，或者根本就是自欺欺人，而如亚马逊一样的网络公司要形成垄断可能连贝佐斯本人都没底（据称亚马逊已经不是拥有消费者最多的公司）。建设一个巨无霸式的网上书城十分困难，但一个颇具规模的传统书店构筑自己的图书销售网络则轻松得很。在现代社会，到书店、商店去直接消费也是人们的休闲偏好（而不仅仅是一个传统观念使然），希望消费者在短期内改变这种“生活方式”显然是不可能的。经营图书电子商务的人们一再地将亚马逊几亿美元的营业额作为参照对象时，应该看到全美国的图书和商品销售总量。

到目前，传统企业构筑网络已经成为其重组管理和组织形式的重要步骤。消费者可以通过网络要求“通用”为其生产一辆三个轮子的汽车，这种思维可能真正体现网络对商业中间环节的冲击。根据亚马逊的经验，生产商直接与客户打交道应该不是难以想象的事情，最多是将现存的销售部门扩大。对传统企业来说，与消费者的直接交互接触应该是更直接意义上的“消费引导生产”，而不是反之。一辆“三个轮子的汽车”可能因为成本原因而被拒绝，但如果网络反馈的信息中有“一万辆”甚至更多的需求，通用的产品随之做出改变就应该不是天方夜谭，这也应该属于“网络速度”的一种吧。这个过程中，通用降低交易成本是十分明显的��它不再需要通过传统的调查公司来完成市场信息搜集和分析，新车型的设计时间和成本可以几何倍数下降，产品生产周期将大大缩短……这个过程中，很多传统的公司可能失去市场机会，而“通用”无疑是最大的赢家。根据目前的电子商务概念，通用起码可以真正“降低库存”。

无论人们因为网络而对传统产业提出何种要求，毕竟网络生产不出冰箱和汽车，甚至书籍。在商务方面，网络能够起到的作用似乎仍然集中在信息的发布和交流上，这才是网络的“优势”，也因此应该成为其在市场经济中的专业分工领域。目前网络发挥的作用，应该是传统的电话、电传、传真和电视的综合，网络给传统交流方式带来的威胁只能促使后者进一步提高与网络的竞争力，而不是被网络取代。这使得网络脱离传统产业而单独地发展电子商务几乎无路可走，除了（商业）信息的发布和交流外，网络公司经营的电子商务能够冲击的领域可能是原来依赖包括电话等传统工具的传统业务，比如银行国际结算中的电传和SWIFT以及外汇、证券交易等，但行业外的电子商务企业要竞争这些领域几乎没有半点可能，因为在解决网络安全的前提下，银行建设自己的网络要远比新的电子商务企业进入这一领域容易得多。即使仅仅作为经营网上信息的中介，电子商务企业也应该有着比目前能够想象得到的更高的要求，比如，要作为消费者和最终商家之间的虚拟网上书城，其信息的存储量应该远远超过几家大型书店的书籍拥有量，在免除库存和配送之劳而只将消费者信息传递给最终商家的过程中，电子商务经营者的技术要求就成了最关键的因素；另外，网络公司也应该更加专业化，发布汽车信息的网站可能会成为全球和地区范围内的汽车生产商、中间商（如果仍然存在）的搜索引擎。

美国在20世纪经历了几次新技术和新产品带来的经济泡沫，期间，股市（后来的投资银行）都起了推波助澜的作用。今天，被经济学家指称为“十分健忘”的美国人仍然对借助泡沫自股市淘金乐此不疲，美国的产业也依然是有目共睹的欣欣向荣。大洋两岸的泡沫可能是同样的，但因为美国的风险投资家和投资银行多注意了一下中国市场就忘乎所以则无疑是将股市泡沫移植到思维中。应该知道，被中国科学家看作是“技术泡沫”的美国铱星的破产在美国的影响远没有中国轰动，其大股东摩托罗拉公司在投资之初就已经做好了分散风险的准备，更不用说参与其中的投资银行了。美国可以利用全球的资金来炒作泡沫（造成美国的财富效应），中国还没有这样的资格，虽然泡沫对经济而言并不总是坏事。当中国的网络公司在勾画电子商务前景时，欧美的大零售商正在利用WTO的机会布置其在中国的“网络”。似乎有更多的理由相信，即使将来发展电子商务，后者成功的可能性更大些。