第五章 产品中的市场调研

5.1 市场调研引论

通过市场调研获得关键信息，有助于减少整个产品创新流程中的不确定性，从而提高新产品成功率

5.1.1客户之声（Voice of Customer，VOC）

为了找出问题的解决方法，引导客户经历一系列情境并通过结构化深度访谈提炼出客户需求通过间接调查了解客户如何满足自身需求及他们选中某解决方案的原因，进而最终明确客户需求。它是一个启发客户需求的过程

5.1.2 市场调研中的六个关键步骤

名称	定义	示例
定义问题	明确说明要获得什么信息，回答什么问题	新开发的徒步定位装置的销售潜力如何
定义结果的准确度	总体可靠性要达到什么水平，统计置信度和实验误差的可接受水平为多少	实验误差在2%以内，统计置信度位95%
收集数据	选择并应用适当的方法收集数据，以达到所需的准确度	在目标市场抽样
分析与解读数据	应用相应方法对数据进行分析，并对所提出问题进⾏归纳和总结	计算与消费者购买可能性有关数据的平均值和方差
得出结论	用调研结果对问题进行解读，并得出具体结论	销售潜力是否足以支持将该产品上市的决策
实施	按照调研结果和结论，解决所定义的问题	做出上市或不上市的决策

5.2.2 ⼆级市场调研（Secondary Research）

二级市场调研（也称次级调研或间接调研）是在其他个人、群体或机构已经开展的研究和公布的信息基础上进行的市场调研，如政府统计数据、科学期刊、研究出版物等

二级市场调研的数据和信息来源：

政府发布的统计数据、辛迪加数据、行业或协会出版物、交易会或展会、报纸和杂志、组织的年度报告、研究性的出版物、学科期刊、学术文章、专利和商标（知识产权）数据库、开源数据库和维基百科、互联网网站、白皮书、博客和论坛

优点	缺点
收集信息所需的时间短，成本低	不够具体和聚焦
数据来源广泛	数据的准确性和可靠性不⾜
可为深入和聚焦的⼀级市场调研打下良好的基础	通常都是过时的数据
	有些信息受版权保护，未经许可无法使用

5.3 市场调研方法

5.3.1 定性与定量数据及⽅法

定性市场调研	定量市场调研
对少数受访者（个人或小组）进行调研，获得他们的信念、动机、看法和观点	通常使用调查问卷对足够大的消费者样本进行调查，得出可靠的统计结果
通过收集消费者的初步需求，获得其对创意和概念的初步反馈	可用于对一般消费者群体进行结果预测，也可用于明确客⼾不同需求的重要度、当前产品的性能等级、满意度、试用率、复购率和产品偏好
调研结果不能代表整体市场，也无法对结果进行预测	这些技术可⽤于减少与产品创新相关⽅⾯的不确定性
定性市场调研用于了解消费者购买产品的原 因，定量市场调研则⽤于了解购买产品的人数

5.3.2 样本量与定量⽅法的统计学基础

使用统计公式、计算表或易用的在线计算工具可以获得⾜够的样本量，从而满足对调研结果统计可靠度提出的要求

误差范围（置信区间）：接受计算结果的误差范围有多大，例如调研结果误差范围为 ±5%（置信区间越小，所需样本量越大；）

置信度：真实结果落入置信区间内的信心有多大（置信度越高，所需样本量越大）

方差：结果的方差有多大。通常由总体统计或过往调研估算得到（调研中总体方差越大，所需样本量越大）

5.3.3 抽样方法

定量调研中的概率抽样类型

随机抽样：随机样本是总体的一个子集，其中每个子集被抽中的概率都相等。一个简单的随机样本是一个群体的无偏代表

优点	缺点
代表目标人群	现实中很难实现真正的随机样本
消除抽样偏差	昂贵且耗时

系统抽样：根据总体和所需样本量，设定一个间隔，然后选取样本。

在选取样本时，应确保总体中不存在会导致偏差产生的模式

分层抽样：将总体按照某个变量分成若干层，然后从每层中抽取一个样本。

这么做旨在减少抽样误差。

如果这些特征与所调研的目标变量相关，那么每层的构成就会更均匀，目标变量的方差也会更小

层内变异越小越好，层间变异越大越好

整群抽样：将总体分为若干群，再以群为单位进行抽样◦

如果群是相似的，则会增加抽样误差◦

精确度与群的多样性有关，只有在抽样之后才能知道多样性◦

在单阶段整群抽样中，整群即一个样本◦

在多阶段整群抽样中，则要在一个或多个阶段内进行随机抽样

5.4 定性市场调研方法

5.4.1焦点小组（Focus Groups）

焦点小组的典型特征：

通过回答问题的方式，筛选出8-12 名参与者◦

由一位训练有素的主持人来主持◦

会议设施有桌椅、单向镜子，可以对小组讨论进行录音和录像

观察者可以在隔壁房间通过单向镜⼦观看讨论过程

优点	缺点
小组人员间的互动能引发讨论，也能提供新的洞察并促进深度了解	群体动力会抑制某些个体的贡献，或出现被某人主导的情况
可以获得直接来⾃市场代表的意⻅⼀⼀未经调查问卷或分析筛选	要公开参与者的评论
可以根据参与者的意见快速更新问题	调查结果不适用于焦点小组之外的人群，即结果不可预测
可以观察参与者的行为，尤其在对参与者进行产品使用调研时	调查结果的质量在很⼤程度上受到主持⼈技能的影响
	取决于在指定的时间和地点能否约到参与者

注意事项：

1. 避免只有一个焦点小组，最好有三个或者更多的焦点小组，增加调查结果的可信度◦
2. 主持人要有必要的背景，受过专业训练，能够驾驭主题◦
3. 进行周密的计划和管理，避免将一群人随意聚集在一起进行漫谈◦
4. 要筛除焦点小组的常客，得出统计结论
5. 非定量方法，因此不能得出统计结论

头脑风暴与焦点小组的区别

	头脑风暴	焦点小组
目的	收集尽可能多的创意、想法	观察被调研人员对某个事物的看法和反应，找出有价值的点评
参与者	不能打击想法产生	可以互相打击、碾压
分析者	能对创意想法作筛选相对要求低	能总结，事后要分析提炼相对要求高
主持人	要求高，能调动参与人员的积极性。不参与讨论，不说引导性话，防止自己的观点影响参与者
特点	开放	半开放，观察为主

5.4.2深度访谈（In-Depth Interviews）

该方法针对某一特定主题一对一地与受访者进行长时间深入探讨，收集有关问题、创意、方案、情境等方的详细洞察、意见、态度、想法、行为和观点

优点	缺点
可为探讨的每个主题提供更多细节、背景、语言、情感和关系	耗时且成本高昂
可设计得更为开放，从而提供信息和洞察，揭⽰隐藏的关系、联系和复杂性，并帮助解释量化结果	取决于在指定的时间和地点能否约到受访者
更轻松、更个人化、更私密和更安全，通过个⼈对话可以提供更为丰富和深⼊的洞察	必须由受过访谈技巧和主题内容专业训练的专业人士进行
	会有偏见和主观解读
	无法预测也不具备普遍性
	与其他调研方法相比，参与者人数较少，投入的时间、成本和人力较高

5.4.3 人种学方法（Ethnography）

人种学方法是研究客户及其所处环境

的⼀种描述性的定性市场调研⽅法◦ ⼈种学⽅法有助于组织了解消费者的多个⽅⾯，包括⽂化趋势、⽣活⽅式、态度及社会环境对其选择和使⽤产品的影响等。

家外调研	家中调研
在消费者使用产品或服务的地方进行调研	在参与者的家庭环境中进行调研
能够让调研者在客户的行动过程中进行采访与观察，并根据需要随时提问	可以邀请⼀位或多位家庭成员参加，调研通常持续几小时
对市场拓展尤为有用	调研者融入被调研者的家庭环境中，通过观察、提问和倾听，获得对消费趋势、产品反馈和问题的洞察
	有助于调研者了解消费者需要哪些新产品，产品要进行什么样的改进，需求有何变化等

优点	缺点
提供了一个独特的机会，可以识别客户真正重视的特性、功能和状态，并发现未识别的不满意之处或隐藏的问题	耗时长，尤其是当调研者想要调研目标市场中众多受访者时
在传统访谈、焦点⼩组或问卷调查中，客户不愿意或者无法说出他们想要的产品特性或收益，这时采用人种学方法就非常有效，尤其在客户面对不熟悉的新产品、较为敏感的情境或涉及隐私时更为有⽤。识别出这些潜在需求，就可以为产品创新提供依	取决于调研者对所观察内容的解读

5.4.4 客户现场访问（Customer Site Visits）

优点	缺点
在客户现场，通过面对面沟通能够获得大量信息	耗时且昂贵，需要出差时尤甚
能看到产品正在使用中的状态。对产品的优缺点进行直接观察，并直接与用户讨论需要做哪些改进	若组织同时服务很多客户，从一两个客户处得到的意见和建议不一定能代表大多数客户的看法
有助于参与产品创新的技术人员更好地了解客户需求，以及如何将客⼾需求转换为产品设计规格	所收集的信息质量取决于能否“向正确的人问正确的问题”
由产品创新团队成员合作开展的客⼾现场访问促进了对客户需求的更好沟通和理解，从而增强了团队凝聚力	若组织派不了解产品的人到客户现场访问，就不利于建立客户关系，获得的信息也会不可靠
有助于建立更牢固的客户关系

客户现场访问的注意事项：

1. 务必知会销售代表并获得其⽀持◦
2. 确认受访者是决策者或有影响⼒的⼈，并具备必要的知识，能够提供所需信息◦
3. 尽可能在会议室外进⾏访谈，要直接观看产品使⽤情况，以便能够获得第⼀⼿信息◦
4. 要求客户识别问题。如果他们提出解决⽅案，要倾听、认可并接纳他们的意⻅◦
5. 使用样品、视觉辅助⼯具及任何能与客户进⾏更清晰沟通的⽅法

客户现场访问在产品创新决策中的价值在于：能够收集深⼊的市场和技术信息

1. 发掘市场机会方面：尤其是对 B2B 企业来说，可能有不同的买家、用户和影响者，他们可以提供对新技术或竞争对手产品的洞察◦
2. 了解客户需求方面：通常聚焦在当前需求、问题和改进上，这些都是客户最容易表达清楚的具体问题。通过一系列的提问和观察可以挖掘出客户无法或不愿表述的潜在需求，以及超出当前产品之外的客户需求◦
3. 应进⾏哪些改进以使产品更易于接受方面：尤其适⽤在基于详细概念或原型进行产品改进讨论时。同样，对 B2B 企业而言，该⽅方法也很有用

5.4.4 社交媒体（Social Media）

社交媒体已经日趋成熟，开辟了与市场互动和获取信息的新途径。一些社交媒体，博客和各种论坛提供了与客户接触和倾听客户声音的媒介

优点	缺点
可以与现有及潜在市场进行直接、即时的联系	使⽤和参与某一特定社交媒体的⼈可能持有主观偏见
通过甄选，可与某些特定客户建立联系	很难让参与者聚焦在问题上，也难以控制
有机会与忠诚的支持者或领先用户进行互动，他们是持续生成创意的生力军，也是产品设计流程中提供信息的源泉	虽然通过社交媒体可以收到针对调查的大量回复，但⽆法保证结果具有真实的统计置信度
	社交媒体中跟风做法会造成参与者关注度快速变化，就像病毒传播效应⼀样，会导致结果有很大偏差

发掘市场机会方面：社交媒体提供了很好的实时信息来源，包括个人和组织。通过它可以了解人们的想法和行为，也可以直接或通过推断发掘新的机会

了解客户求方面：社交媒体为产品开发者提供了与整体市场相关的广泛信息。在某些情况下，也可提供细分市场的具体信息。需要注意的是，社交媒体通常是非结构化的，因此在解读信息时要非常谨慎◦

应进行哪些改进以使产品更易于接受方面：特定的、有针对性的社交媒体集聚了极佳的消费者群体，可以通过线上引导，邀请⽤⼾对产品设计和使⽤提供信息并参与测试

定性市场调研方法总结

方法	关键点	适用范围
焦点小组	8-12名参与者、训练有素的主持人、单面镜	识别显性需求、为产品改进提供方向
深度访谈	特定主题、一对一、长时间	识别显性需求、为产品改进提供方向两种情境非常有效：B2B需要特定知识或专家时；B2C涉及敏感信息或个人隐私时
人种学方法	研究客户及所处环境、家外调研法和家中调研法	识别隐性需求、可用于测试产品原型、观察客户对原型的反应和使用情况
客户现场访问	到客户工作现场观察客户如何使用产品并记录	识别当前和潜在需求、适用于B2B、适用基于详细概念或原型进行产品改进讨论时
社交媒体	共创产品、推广及扩大知名度、社交倾听	提供与整体市场相关的广泛信息或细分市场的具体信息、可以带来很多创新机会

​​​​​​​5.5 定量市场调研方法

5.5.1 问卷调查（Surveys）

问卷调查是对客户进行调研，以明确他们对现有产品的满意度水平或发现对新产品需求的方法

问卷调查包括：

向受访者提出一系列设定的问题。

采用足够大的样本用于调查，并选择具有某些特征的样本。

优点	缺点
提供可靠和可预测的数据，据以做出价值百万美元的创新决策	获得准确预测有时需要的大样本量(n=200-400)可能会很昂贵
让公司相信他们走在正确的轨道上，并降低风险	只回答提出的问题，未经培训的调查作者经常提出引导性、不完整和不清楚的问题，因此结果不太可操作
帮助区分“必须拥有”与“很好拥有”和“平庸”的新产品创意	有利于确认假设（创新后期就是这种情况），但不适合没有假设的探索（创新早期就是这种情况）
可以帮助定义新产品应该（和不应该）具有哪些功能和优势

5.5.2 消费者测评组（Consumer Panels）

消费者测评组是通过专业市场调研公司或机构招募一群特定行业或细分市场的消费者

训练有素的监测组	未经训练的监测组
由接受过训练的个人组成。一般由他们完成对产品具体属性的定量测评	能反映目标市场的态度、信念、看法和行为
通常要求测评组人员对配⽅产品，如食品和化妆品进行测试，因为这些产品很难用仪器来测量⼀些感官特性，所以训练有素的测评组在这种情况下带来的价值是无法衡量的	虽然在统计学意义上，这些测评组未必能代表整体目标市场，但至少能为新产品的特性和功能设计提供有价值的信息
他们对由配方或流程变化引起的产品特征改变（如口味或质感）给出“客观”评价

优点	缺点
未经训练的测评组可以给出消费者偏好和建议，从而为产品改进提供有价值的洞察	未经训练的测评组虽能就消费者偏好和态度给出有价值的信息，但未必能代表目标市场
在一些行业，如⻝品和化妆品行业，因为无法用仪器测量或⽤仪器无法提供所需信息，所以训练有素的测评组就很有价值	应避免让训练有素的测评组提供偏好信息，因为其所受过的训练使得他们无法成为目标市场的代表

5.5.3概念测试与概念分类（Concept Tests and Concept Sorts）

概念测试与概念分类是定量调研方法，用来评估客户对新产品或服务创意（也称概念）的接受程度

概念分类有助于对各种开发方案进行排序并明确哪些产品概念最优

参与者可以通过灵活的日程安排线上完成概念测试和调查

它们用于开发阶段之前的产品创新过程的早期阶段，因此在降低风险和成本方面更具成本效益

概念测试的结果可以是经批准的概念

5.5.4 感官检验（Sensory Testing）

感官检验是一种定量调研方法，根据感官反应（视觉、味觉、嗅觉、触觉、听觉）来评估产品。

它广泛用于消费品，可用于整个新产品创新流程，包括用于早期探索阶段的产品概念，以及用于在产品上市前测试原型或验证产品性能。

感官检验的定性内容包括收集对每个样本的描述性反馈和样本之间明确的差异。

1. 1. 1. 眼动追踪（Eye Tracking）

眼动追踪是一种特殊的感官检验，要通过专门的⼯具，包括耳机或眼镜，来度量人们的观看位置和观看时长

研究者⽤专门的装置跟踪和报告参与者第一眼、第二眼和第三眼所看之处，并生成参与者眼睛停留在被测对象上的痕迹图

通过它可以了解消费者对各种剌激、线上产品或服务、王站、应用程序、产品图像、包装和信息的反应

该方法广泛应⽤在软件产品、零售产品包装、营销和广告上

1. 1. 1. 生物特征反馈（Biometric Feedback）

生物特征反馈研究要用到专有⼯具、生物技术和应用程序，从而研究使者对各种产品和服务的反馈，包括生物学信息、认知和情绪。与其他方法不同之处在于，调研者无须提问，也不会干扰消费者体验

生物特征反馈、消费者神经学和神经营销研究是市场调研中的新兴技术

生物特征反馈的工具：

功能性磁共振成像技术 (functional Magnetic Resonance Imaging, FMRI) 用于测量因大脑活动而引起的写流变化

脑电图  用于测量潜意识层面的脑电波、面部表情、语调、产品交互结果，以及对具体因素或刺激所产生的反应

面部编码分析(Facial Coding) 通过对面部变化所表达的潜在情绪进行解码，了解消费者对产品或服务的口述反应及真实反应

心电图用于监测心率，观察心脏对情绪刺激（包括恐惧、轻松或压迫）的反应

1. 1. 1. 大数据（Big Data）与众包（Crowdsourcing）

大数据是在采集、存储、共享、分析和可视化过程中，用不同装置收集的大量复杂数据

大量（Volume）：组织从各种来源收集数据，如商业交易、社交媒体、来自传感器的信息或机器之间的数据

⾼速（Velocity）：⽤前所未有的速度传输数据，需要及时处理这些数据。射频识别技术、传感器和智能计量可以实时处理海量数据

多样（Variety）：数据形式多种多样，从传统数据库中结构化的数字数据到非结构化的文本文件、电子邮件、视频、音频、股票交易数据和金融交易数据等

⼤数据分析（Big Data Analytics，BDA）增⻓预测

优点	缺点
大数据具有成本效益性，提高了客户的间接参与度	大数据在产品创新流程中的应用受到组织整体数据运用方式的直接影响
使管理者能够获取客⼾的显性和隐性需求	为了成功地组织和管理大数据，组织需要建立创新生态系统，并与相关方（包括合作方、供应商和其他具有共同利益的实体）建立数据联盟
可应用于产品创新的所有阶段	通过公共软件平台进行客户互动所生成的数据也可能被竞争对手挖掘
数据采集是实时的，生成数据的速度要比传统调研方法快得多
可以将重心从以产品为中心的内部创新转移到围绕客户体验的创新上

众包

众包是针对某一特定任务或项目，应用一系列⼯具，从一个庞大且相对开放的群体中获取信息、商品、服务、创意和资金的方法

该服务可以是有偿的，也可以 是无偿的

主要通过技术平台、社交媒体 或互联网来实现

许多公司和组织都将自己的网站作为众包渠道，从中获得新产品创意

定量市场调研方法总结

方法	关键点	适用范围
问卷调查	可以是定性或定量、可以与其它调研方法配合使用、市场调研的基础	明确客户对现有产品的满意度水平或发现对新产品需求的方法、可实现特定目的
消费者测评组	招募一群特定行业或细分市场的消费者、分为未经训练的和训练有素的两种	特别适用于短而快的调查、可实现特定目的
概念测试与概念分类	开发阶段之前、更具成本效益性、能够降低风险和成本	有助于对各种开发方案进行排序并明确哪些产品概念最优
感官检验	通过人类对被测产品的感官反应来评估产品、差异检验方法	广泛应用于消费品、可用于整个产品创新流程
眼动追踪	特殊的感官检验、需要使用专门的工具	广泛应用在软件产品、零售产品包装、营销和广告
生物特征反馈	新兴技术、使用专有工具或生物技术及应用程序、调研者无须提问也不会干扰消费者体验	可获得深入洞察、旨在研究奇多与违背社会规范的行为之间的联系
大数据	3V、不完全属于定性或定量	支持产品创新
众包	庞大且相对开放的群体中获取信息及其他、服务有偿或无偿、不完全属于定性或定量	支持产品创新

5.6 多变量研究方法

多变量分析研究一个结果变量（称为因变量）和一个或多个预测变量（称为自变量）之间的关联。

多变量研究、测试和分析用于产品创新和管理，可以探索影响新产品成功的众多变量之间的关系。

5.6.1 因子分析（Factor Analysis）

因子分析技术的主要应用：

减少变量的数量
找出变量之间关系的结构

在产品创新中，因子分析可以应用于关键变量的优先级排序和分组，它们往往与某些特定问题有关：

1. 产品特性之间的关系以及对产品偏好的影响o 在市场中被消费者普遍认可的产品之间的关系
2. 在市场中被消费者普遍认可的产品之间的关系

5.6.2 多维尺度分析（Multidimensional Scaling, MDS）

多维尺度分析提供了一种数据集里个案之间相似度的可视化或映射方法

在直观地呈现消费者认为相似的产品时特别有用

产品在多维空间中的分布可以推断出消费者认为的重要维度

为发掘现有产品市场中的空白提供参考

基本流程：

1. 选取调研对象
2. 列出现有产品的所有配对组合
3. 从目标市场中进行抽样，让他们对每对产品的相似性或可替代性进行评分
4. 采用多维尺度分析软件分析每组配对的得分，从而得到一张描述了产品之间关系的可视化图

5.6.3 联合分析（Conjoint Analysis）

联合分析是用于产品创新的一种 多元化统计分析方法，可以明确 人们对某一产品或服务的不同属 性的重视程度

联合分析的目的是明确最能影 响客户选择或决策的属性组合。

基本流程：

1. 定义新产品的潜在属性，设定属性或特性的不同水平
2. 将不同水平的属性进行随机组合
3. 邀请一个消费者群体对这些属性组合进行评分
4. 对结果进行分析，识别最能影响消费者决策的属性

5.6.4 A/B测试（A/B Testing）

A/B 测试是一种多变量研究方法，旨在测试和比较两个版本或变量。

大多数 A/B 测试都是线上实施的，并广泛用于互联网产品创新和数字化营销中，用于确定哪个方案更优

研究的样本量平均分配测试每个变量

A/B 测试可能不适合对世界级新产品的概念进入深入洞察

5.6.5 多元回归分析（Multiple Regression Analysis）

是用于识别导致客户更喜欢一种产品而不是另一种产品的最重要“关键驱动因素”的统计过程。一旦找到这些“关键驱动因素”，就可以预测未来的客户行为。

常用于产品创新分析基于调查的数据。

当有多个因素、关键驱动因素和产品属性影响产品价值主张时，应用该方法可以获得新产品、产品或服务改进所需的深入洞察。

由于影响新产品成功的因素很多，因此在产品创新中比简单的线性回归更常用。

可用于识别哪些变量会对研究主题产生影响，并用两个或多个变量（预测器）的已知值来预测变量的值。在分析时，结果通常绘制在显示数据关系的坐标轴上。

用于预测、优化、支持或验证决策，避免风险或预防错误，并为所研究的产品变量中的隐性关系提供新的洞察

5.6.6 累计不重复触达率与频度（Total Unduplicated Reach and Frequency，TURF）

累计不重复触达率与频度(TURF) 分析源于传媒行业常用的排期方法，也用于产品创新和产品管理，尤其是在产品生命周期涉及多个方案和重复购买时，可用其来了解并最大限度地发挥产品线和产品平台的市场潜力。

该分析用于评估和优化产品组合，吸引数量最多和重复购买意愿最高的客户

挖掘市场机会方面：有助于理解产品属性和当前产品之间的关系；可以识别市场空白

了解客户需求方面：提供了能够识别隐性或模糊需求的机会；了解客户潜在需求

多变量研究方法总结

多变量研究方法	关键点
因子分析	多变量中找关键因素
多维尺度分析	研究相似度、可视化、指出当前产品的差距
联合分析	属性组合
A/B测试	测试和比较两个版本或变量
多元回归分析	相关性、为变量中的隐性关系提供新洞察
累计不重复触达率与频度（TURF）	评估和优化产品组合、吸引数量最多和重复购买意愿最高的客户

5.7产品使⽤测试

产品使用测试通过实际消费、使用、操作或处置产品的方式来测试产品性能

由于需要一定数量的原型才能获得统计上可靠的结果， 所以该测试的成本较高

消费者在家庭环境中使用或消费产品所进行的测试，被称为家中使用测试（In-Home Use Test,IHUT）或家庭应用测试（Home-Usage Test, HUT）

5.7.1 阿尔法测试（Alpha）、贝塔测试（Beta）与伽马测试（Gamma）

阿尔法测试	贝塔测试	伽马测试
⼀种可用性测试，通常由开发者在内部完成。在极少数情况下，由客或外部人员完成	Beta 测试在产品交付前由一部分最终用户完成。用户给出了反馈或报告了缺陷，开发者就会在产品全面发布之前对其进行修复和更新	伽玛测试是在软件满足特定要求并完成发布准备工作后进行的
	Beta 测试可被视为预发布测试。软件提供给一些用户使用，在真实的使用情境中对软件进行测试，以便对下一版产品更新提供参考	此检查直接执行，无需经过所有内部测试活动
	目的是获得不同用户群体的反馈，并检查产品对不同类型网络和硬件的兼容性	该测试可能是对少数用户的有限发布或仅测试有限数量的规格。
		该阶段不再开发新特性或改进现有特性，只对错误进行修复

5.7.2 虚拟现实（Virtual Reality-VR）与增强现实（Augmented Reality-AR）

虚拟现实（VR）	增强现实（AR）
使用专门的设备进行，包括带有跟踪传感器的耳机和/或手套，这些传感器可以创建三维 (3D) 模型，使参与者能够在模拟真实的环境中进行交互	将新的现实元素嵌入参与者的当前环境中。
允许公司无需开发实际原型就进行产品使用测试，从而最大限度地降低财务风险	有时被称为混合现实，它具有额外的便利性，可以在计算机、显示器、平板电脑、手机和手表等设备屏幕上查看和交互。
使调研人员无需在市场上进行昂贵的测试即可观察和了解消费者行为

5.8 试销与市场测试

广义上的市场测试	狭义上的市场测试
涵盖了对所有产品进行调研的方法	可能意味着将现有产品推向新市场进行测试，以降低市场拓展战略失败的风险
无论是新产品还是现有产品，都需要在市场条件下进行测试，	在现有产品进入新市场、新的细分市场或用于新的场合时，调研受控的市场拓展方法，包括但不限于测试新的目标用户、地理位置、人口统计或在产品上市初期的新市场属性。这些属性在最初的产品发布中不是目标。
无论是新产品还是现有产品，都需要在市场条件下进行测试，	用于测量和检查产品在新市场或不同市场中的市场潜力，包括接受度、销售、营销计划有效性、信息传递、产品定位等
目的是降低上市或市场拓展失败的风险，包括试销方法	用于降低市场拓展的风险，该方法旨在通过关注不同的消费者群体来扩大产品的市场规模。

销售波调研 （Sales Wave Research）：给曾经免费获得过某一产品的客户群提供该产品，同时再提供另一种价格略低的竞争对手产品，对继续选择该产品的客户数量及其满意度进行记录

模拟试销（Simulated Test Marketing）：

选出30-40位客户，调查他们对某个特定产品类别的品牌熟悉度和偏好

将产品促销材料发放给这些客户，给他们一小笔钱，然后邀请他们前往商店，在那里他们可以购买任何产品

该方法用于衡量产品促销材料的有效性

受控试销（Controlled Test Marketing）：

选出⼀些商店，在商店真实的市场环境中摆放新产品

控制产品陈列架位置和面向消费者摆放该产品的数量，并记录该产品在商店内的销量。随后，采访消费者并获得他们对该产品的反馈

优点	缺点
提供了有效信息，有助于提高产品进入新市场中的决策正确率	耗时且昂贵
极大地降低了因市场拓展失败而浪费资金和其他资源的概率	延长了产品上市时间
可以测试和验证分销和营销计划中的所有要素	让竞争对⼿提前察觉⼰⽅的市场计划，从⽽让他们拥有更充⾜的时间来应对竞争
可将测试数据用于提高全面上市销售预测的准确度

市场测试的价值：

确认客户需要、想要并会购买该产品

确认价格与收到的价值相符

了解分销、包装或产品本身的任何意外问题

确认营销计划提高了意识并引起了反复试验

解决测试市场期间出现的任何问题的想法

避免重大错误

5.9 产品创新各阶段的市场调研

在各个阶段使用各种市场调研方法；没有一种工具或方法能够解决所有问题。

一些方法探索、发现和洞察，另一些方法确认和验证，或能够降低失败概率并做出正确决策。

在每个阶段都要选用相应的方法和工具做出决策。

机会识别与评估：

机会以各种形式呈现，包括全新产品、现有产品调整或改进、现有产品线或平台延伸等

创意评估与早期商业分析

该阶段所需的关键市场信息有市场规模和销售潜力、竞争对手、竞争产品、目标市场特征及客户愿意支付的价格等

概念开发与测试

该阶段需要更为详细的概念说明，从而形成产品设计规格

原型与产品使用测试

该阶段概念被转化为具备功能的有形产品，从概念推进到物理形式，还附带一些可能提供的功能

上市前产品与市场测试

在该阶段，产品被开发和制作成最终的形态，这也是产品全面上市流程中花费最高的阶段

上市后产品测试与市场调研

一旦产品上市并进入后继续生命周期，市场调研就应在机箱和产品成功方面发挥重要作用

5.10 市场调研汇总的地量指标与关键绩效指标

指标名称	释义
获客投入 （Acquisition Effort）	产品或服务可触达客户的程度
知晓（Awareness）	客户对产品或品牌的了解程度
品牌发展指数（Brand Development Index）	某品牌的销售额和市场所有品牌的平均销售额之比
品牌形象（Brand Image）	客户对产品和品牌的看法及感受
便利性 （Convenience）	产品或服务让客户生活更轻松、省时和省力的程度
客户态度（Customer Attitudes）	客户喜欢或不喜欢产品或服务的程度
分销 （Distribution）	在市场上可以获得某产品的程度
易用性 （Ease of Use）	对产品或服务进行使用、消费、参与或服务互动的程度
参与度（Engagement）	客户与公司、品牌、产品或服务互动的程度
安装基数 （Installed Base）	在一定时间段内，售出的产品得到实际使用的数量
市场渗透率 （Market Penetration）	在特定时期内，产品至少有一次进入目标市场的百分比
市场份额 （Market Share）	公司、品牌、产品等在整体市场中所占的百分比
市场规模（Market Size）	公司、产品或服务的总时长潜力（包括销售额、利润、潜在买家数量、售出数量或销量等）
净推荐值 （Net Promoter Score）	人们将产品或服务向其朋友推荐的可能性
自豪感（拥有，服务） （Pride） 零售占比（Percent of All Commodity Volume，%ACV）	产品或服务为客户带来积极的自我认知程度 从所有产品零售商处汇总的年度销售额占总销售额之比
满意度 （Satisfaction）	产品或服务满足客户需求的程度
使⽤和购买意向（Usage and Purchase Intent）	使用或购买产品或服务意愿的程度
付费意愿 （Willingness to Pay）	客户购买你的产品或服务时愿意支付的最高价格