漫谈广告机制设计 | 开篇语

很久没有写文章了，oCPC实践录的专栏还没有写完，我就换工作了，去了M公司，做的内容与oCPC不怎么相关，对于其中的问题思考也没有那么多了，好在专栏的核心思想已经基本阐明了。

在M公司也已经快两年了，时间过得太快了，对于未来，我也越来越焦虑了，每天深陷于工作的细枝末节中，在效果、深度、体系，推广中徘徊犹豫。好在M公司和所在团队是比较强调认识提升的地方，在这期间给了充足的时间和动力让我重新学习和思考广告机制相关的工作，让我开始关注业界同行和学术前沿的内容，将我近七年学习的内容串联起来，开始去深入理解这一部分工作和背后的意义，逐步形成了体系化的思考和总结。

广告机制设计可能对于从事广告算法工作的同行来说，是比较陌生的。一方面，这部分之前都是各公司比较保密的内容，不过现在机制相关的内容逐步公开，并形成论文发表，透明度逐步提高。这部分的工作看起来没有什么技术含量，甚至在很多人眼里就是调调参数，冲冲收入，没有做广告模型的酷炫。另一方面，广告的机制设计与博弈论和微观经济学密切相关，在学习和实践上会有一定的难度。另外，业界关于广告机制设计的内容较少，能够体系化讲清楚的更是凤毛麟角。因此，和oCPC实践录一样，我想把这部分内容讲清楚，说明白。

我在这个方向上虽然做了近7年，但真正学习和研究的也就在M公司的这段时间，对于讲清楚这个内容诚惶诚恐，所以不会oCPC实践录那样有条理的介绍，而是漫谈了，其中的内容我的理解也不一定正确，期待和读者一起探讨。

内容的大概安排是这样的：

1）介绍广告的基本知识，比如广告作为一种商业活动，与自然结果在机制设计上的相同点和不同点，这也是很多人问我的问题。

2）广告商业模式的演变过程及其背后的驱动力，如从CPT，CPM， CPC，oCPC，oCPM，CPS这些广告售卖机制的变化与其对应需要的机制设计，其中会引出拍卖这一主要广告售卖方式。

3）以拍卖理论为核心，介绍广告拍卖机制的基础知识，包含博弈论的基础知识（如占优均衡和贝叶斯纳什均衡），经典的拍卖方式和独立私人价值模型，收益等价原理，显示原理，最优保留价等内容，其中会引出机制设计中的几个关键概念，如激励兼容，个体理性，单物品与多物品拍卖等。

4）广告拍卖机制的演变及其驱动力，讲述从FP，SP，GSP，基于GSP的各类变形（ctr压缩因子，出价压缩因子，虚拟价值，discount_gsp，hc_gsp，阿里妈妈deep_gsp，rl_based gsp， 阿里妈妈dna )，到最优拍卖，VCG，WVCG，深度组合拍卖等相关内容，阐述其中的联系和不同，介绍广告机制设计从人工设计到自动设计，实现端到端可微分学习的进展。

5）广告拍卖框架的演变及其驱动力，包括从一次分配多个位置到分位次拍卖框架设计，再到组合拍卖框架设计，探究逐步放松广告点击率分离假设的逻辑；介绍粗排与精排，精排与重排，精排与混排的解耦和融合设计等内容。

6）探究多方面的机制设计问题，如放松假设的机制设计，如广告点击率分离假设，预算限制等；多目标机制设计问题，如考虑用户体验，广告成交额（GMV)等；收入最大化机制设计问题，激励兼容的机制设计问题，垄断与出价激励等；

7）试图解释一些问题：如CTR模型更新效果负向与GSP机制的问题，CVR预估与智能出价的问题，智能出价与机制设计的联动问题，oCPX CPA控制给机制设计带来的不激励兼容问题等。

计划的内容还是比较多的，没有成体系化的，就慢慢展开介绍。一方面，逼迫自我深度思考，促进知识体系建立，抗衡职业焦虑；另一方面，希望对读者和业界的机制设计者有所启发，通过机制设计，实现资源的合理分配，做到真正为客户生意服务。

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