漫谈广告机制设计 | 最后的倔强：如何提升广告计费比

前言

今天看到广告主的读者群有人说群主好久不见了，感谢还有读者挂念群主。

群主最近事情有点多，流年不利，祸不单行。母亲前年患癌，年后病情恶化；老婆遭遇车祸，骨折要做手术。好在母亲病情有所好转，老婆也没有什么大事。

之前说的文章，我看知乎和微信有人催稿，这里统一回复：对不起，的确没有时间写整本了。后续还是以挤牙膏的方式，一篇篇地写了。

这里回复群里有读者的一个问题：如何提到计费比。

如何提高计费比

计费比有两种说法。

oCPC下的计费比

在oCPC下，计费比等于真实转化成本/给定转化出价，这个值大于1时，是超成本；小于1时，是欠成本。

一般情况下，为了保成本或者成本控制，这个计费比是不能提的，要稳定在1才行。

拍卖机制中的计费比

拍卖机制中的计费比一般是指在第二价格密封拍卖（GSP)中，广告的点击计费 与 广告点击出价的比值，这个值小于等于1。

GSP机制如下：

,

其中是排序位次，第位广告的点击计费为：

,

计费比等于

需要特别说明的，oCPC下，广告主针对转化出价，点击出价等于预估转化率给定转化出价成本控制因子。即使是按二价计费，本质上就是一价，提计费比没有意义。

传统广告机制策略和现存少量CPC媒体的策略中，提计费比是提高短期收入的短平快方法。 PS: 还有一个是保留价。

笔者在群里看到有读者回复一种强制提计费比的方法，即

当时，变成一价。先说结论，这种强制提计费比的方法是不符合机制设计的激励兼容原则的。 有这种想法的人不再少数，特别是在oCPC，noBid及其机制理论普及匮乏的业界状态下，已经没有人关心原则不原则了。原因笔者不做解释了，随便找一本拍卖机制的书看一下，就能理解。

那有人会问有没有符合原则的方法呢？有。保留价、最优拍卖、以及各种面向提高平台收入的GSP变型机制，深度拍卖机制等等均可提到计费比，这个后续我们会详细描述。

但提升计费比，提升平台收入一定就是对的吗？非常遗憾，天下没有免费的午餐，通过符合原则的方法提升计费比获取AB收入的提升，往往是以损失社会效率为代价的。当然，没有人关心社会效率了，更有甚者都不知道什么是社会效率。

布雷斯悖论

读者群里曾经吵过noBid是否是技术进步的问题，笔者说不是什么技术进步。直到后来，才开始给人解释noBid是一种从运筹规划的角度求解分配问题，是不考虑博弈问题的。

笔者认为是需要从博弈角度去分析各方利益，寻找分配问题的稳定解（纳什均衡解）。

可以看看下面的这个例子：

感兴趣的读者可以深入读一下这篇文章。诡异的布雷斯悖论：为什么越是修新路，城市反而更堵了！。

笔者说了这么多，其实想表达的是：做广告机制或者策略的，还是要动态地分析问题，需要秉承一些原则。

好了，后续我们细聊机制设计提升平台收入的各类操作，晚安。

2024年3月15日。