【广告算法工程师入门 23】机制设计-GSP机制下的收入优化

本文是对这篇文章的翻译和学习笔记：
Revenue optimization in the generalized second-price auction

作者：DAVID R. M. THOMPSON, LEYTON-BROWN

摘要

基于GSP机制的广告拍卖已经成为事实标准，我们研究该机制下拍卖的收入优化问题。我们先测试几种GSP机制的变量（包括压缩因子和不同的保留价），研究怎么优化这些参数。有一个有趣的发现，为每一个广告主设计相同的点击保留价，得到的收益会比设计依赖质量分的保留价的收益大很多。从理论分析和两种不同的计算实验结果说明这个结果是鲁棒的。我们也给出了一个新的GSP变量用于受限制情况下的收入优化。最后，我们研究了在保留价或者使用压缩因子情况下，两者之间的相互作用以及对GSP均衡的影响。

前言

搜索广告是价值数万亿美元的市场，也是大部分搜索引擎的主要收入来源。这些广告位是通过关键词拍卖的形式售卖的。潜在的拍卖有其特定的机制形式，但是几乎所有的搜索引擎选择同样的拍卖机制——加权广义第二价格密封拍卖（GSP,在第二章定义）。需要注意，GSP机制不是激励兼容的——广告主说出真实的报价并非是最好的选择。虽然很多研究者提出了一些激励兼容的机制，但是很少搜索引擎采用。

收益优化通常意义上讲是一种设计收入最大化的设计问题，与之不同的是我们要探究在基本的GSP机制下怎样优化收益。特别的，我们主要考虑在实际中已经应用的GSP变量，调整这些变量的参数值使得收益最优。

我们最令人惊讶的结果是在搜索引擎中使用新的保留价机制（基于质量的保留价，即低质量的广告主要为每次点击付更多的钱）从收益角度看并非是一个好策略；而之前旧的保留价机制（无加权保留价，即所有广告主拥有一样的点击保留价）相比更好。这个结果也是鲁棒的，我们从三种不同的分析方法和两组不同广告主假设的集合中验证了该结论。我们发现拥有丰富变量的GSP机制有时会好过带有无加权保留价的GSP机制，但是这些变量倾向于包含无加权保留价。

【wait】

---

欢迎关注微信公众号：AITBOOK