从亚细亚到胖东来，30年商业变迁，为什么只有极少数企业真正读懂服务？

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这是【蓝海忠诚】为服务设计/客户体验的第40次发声📣

导语

提到“服务设计”，人们往往会仅从字面上理解，认为其不过是筹划如何为顾客提供服务。要知道，大部分创业者企业家都是金牌销售员，他们深谙给顾客提供周到服务的规律、技巧、话术，本身就是大师。

况且，现如今的商业环境，各种花样翻新的“宠客”方式层出不穷，，就算一时缺少灵感，网络上铺天盖地的新鲜创意可供借鉴。

总之，根据刻板印象，服务根本无需专门设计。

然而，现实往往以残酷的事实打破这种认知。

同样是卖生鲜百货，胖东来门店人潮涌动，沃尔玛却接连关店；同样是超市业态，永辉陷入亏损泥潭，胖东来单店坪效却能做到行业三倍。这些残酷对比揭示了一个真相：

服务设计绝非简单的"服务技巧堆砌"，而是一门关乎商业本质的系统学科。

那么，胖东来等企业究竟是如何凭借“服务”这张王牌取得胜利的？服务该不该被设计以及如何被设计？本文将深入探究这些问题。

一、从亚细亚到胖东来

1989年5月6日，河南郑州亚细亚商场正式开门迎客，给了80年代末的商业市场带来一缕鲜艳耀眼的光芒。除了明亮、豪华的设施和环境，亚细亚在80年代就将“顾客是上帝”作为经营理念，并在此理念下衍生出“微笑/三声服务”、“服务故事”、“不满意退钱换货”、“营业员委屈奖”、“缺货登记”、“购物知识讲座”、“免费购物班车”等服务环节。

彼时的亚细亚成为国内乃至外国客人“中原之行”的必经之地，在当时的商业环境下，如此超预期的接待标准为亚细亚带来了有口皆碑的超高人气以及丰厚的经济回报，1990年亚细亚的营业额便达到1.86亿元，并在此后的三年里，每年均以30%以上的速度递增。

站在35年后的今天回望当年的亚细亚，王遂舟所推行的服务举措放在今年仍然一点都不过时。在此基础上，另一家河南企业将这些服务细节进一步精细化经营，成为新一代的商业标杆。

1995年3月18日，于东来和四名伙伴用借来的1万元在河南许昌的一条小巷子开办了望月楼胖子店，凭借正品保障、公道价格和热情服务，人气渐旺，在当地站稳脚跟。随着连锁门店的扩张，1999年，胖东来商贸集团有限公司正式成立，通过配送中心、外销供应等专业部门的组建，转型综合商业服务商，并推出“用真品换真心，不满意就退货”的承诺体系以及一系列针对商品的售后和增值服务。通过诸如严格的商品准入标准、超出行业水平的员工待遇及售后退换政策、多种规格的购物车、免费直饮水/充电宝等便民设施、宠物寄存等举措，逐渐赢得了当地乃至全国消费者的赞誉。

经过三十年的发展，如今的胖东来俨然成为零售商业的一面旗帜，每天前往许昌参考学习的团队络绎不绝，胖东来的商场更是被全国消费者争相打卡，化身“6A级景区”。据统计，2024年，胖东来集团整体销售近170亿元、税收超6亿元、利润超8亿元。

不难发现，亚细亚和胖东来在服务举措上可谓“一脉相承”，既没有超乎想象的技术壁垒，也没有难以模仿的复杂流程。但为什么，漫漫三十五年间，有且仅有胖东来趟出了超越亚细亚的出圈之路？

当然，如果说线下商业的人、货、场场景更为复杂，那么创办于1999年，代表着中国电商发展史的阿里巴巴也在使用着同一套服务逻辑，其成功同样印证着这套服务逻辑的生命力不仅限于线下。

*亚细亚礼仪升旗仪式/图源水印

二、服务设计的本质在于商业价值观的系统表达

服务接触点的创新无疑是吸引消费者的一大利器和服务设计的目标之一。从1992年亚细亚的迎宾礼仪，到2023年胖东来的极致清洁服务，再到京东外卖的分钟级配送，这些触点创新确实能带来瞬间的消费惊喜。

但真正长期留住消费者并帮助品牌建立竞争力的服务设计，是赋能组织以客户为中心的商业价值观，通过洞察客户的需求并长期实践和迭代满足客户需求的经营任务，实现利益相关方的价值共赢的综合解决方案。

商业模式重构：从交易导向到价值共生

Costco会员制 vs 传统超市

Costco通过会员费盈利（占利润70%），而将商品毛利率严控在14%以内，其商业模式的本质是"服务订阅制"。Costco将会员服务深度嵌入到其商业模式中去，例如通过会员无条件退货机制提升会员的续费率，免费的轮胎检测和氮气填充服务（部分地区卖场提供）等拉动到店频次。

而传统超市依赖商品差价，为了提高利润，压缩经营中的其他成本，结果常常导致服务与销售对立。

由此可见，立足于服务而设计的商业模式重塑了"利润-服务"的正向循环，证明好服务本身就是商业模式。

组织意识形态升级：从管控思维到赋能文化

海底捞一线员工自主权 vs 传统餐饮

海底捞的“变态”级服务早已被消费者耳熟能详，尤其是服务员可免单（单笔权限300元）、自主决定赠菜，这与行业惯用的基层仅执行标准化流程，凡事需店长审批的权限大不相同。

实际上，每个员工都是"客户体验传感器"，海底捞的一线服务员日均可收集200+用户服务反馈，而进一步的将反馈创意向管理层做迭代提案将会在48小时内得到相应。他们通过"授权-反馈-迭代"机制将服务意识植入组织DNA，人人都成为组织的创新者，向心力不言而喻。

除此以外，亚细亚、海底捞、胖东来的工作岗位普遍得到社会各界的高度认可，亚细亚的鼎盛时期，一位天津市的小学生给总经理王遂舟写信说：语文老师布置我们做一篇作文，题为《我的理想》，班里很多同学写的都是：“到亚细亚，当营业员。”

因此，与服务对等的内在价值在于被服务方的反馈，而这种

反馈的度量与可视化呈现，帮助品牌进一步打通内部“以客户为中心”的组织文化以及优化呈现给顾客的服务动作。

组织能力再造：从专业分工到全栈服务

孩子王育儿顾问 vs 传统母婴店导购

面对新生儿母亲在育儿经验不足、产品选购知识匮乏的情况，知名母婴品牌孩子王创新性的以“育儿顾问”的形式升级了传统的母婴产品导购岗位。育儿顾问通过“家庭服务档案”动态记录着138项育儿指标，给新生儿妈妈们带来各种免费的生活护理、营养搭配、科学喂养等方面的指导和关怀。通过在门店设置"成长检测站"将服务触点转化为数据入口，开发"育儿知识图谱"系统，进而为育儿顾问的服务提供数据支撑。根据统计，顾问主导的客户年消费额达普通会员3.6倍。

*孩子王育儿顾问能力模型

对应员工能力的升级，在组织的权力结构、利润分配方面亦应有全面、深入的改革。譬如，对于一线员工职权的授予以及给付对应的经济报酬。

服务的触点背后深藏的是组织内部的人员、资金、信息、技术等各类资源的合理配置与互动，这种牵一发而动全身的系统性规划正是服务设计的专业核心所在。

业务流程革命：从线性执行到敏捷响应

京东外卖履约系统 vs 传统即时配送

2025年4月22日，京东外卖单日订单量突破1000万单，这也标志着时隔十年，外卖市场的商战再次引燃。京东通过布局外卖系统进一步完善了其在即时零售市场的毛细血管级的渗透。

京东的王牌是遍布全国的物流网络，而通过消费数据预测高频订单（如办公室下午茶），提前备货至社区级前置仓，将京东物流的干线运输与外卖骑手末端配送无缝衔接，将进一步为消费者带来前所未有的低价+快速的敏捷服务。

服务的表面功夫在激烈的市场竞争中终将被淘汰，而通过设计将服务植入

组织基因的变革者才有机会乘风破浪。

三、服务设计的进化密码

在这些行业巨头的服务设计实践之外，我们更需要关注与消费者朝夕相处的广大中小企业和独立品牌。一个普遍的误解是：服务设计只是头部企业的奢侈品。但事实恰恰相反——在意义消费时代，服务设计恰恰是中小企业实现差异化突围的普惠型工具。

从商品到仁品的进化：服务设计的底层逻辑

“仁品”是一种将道德、人文关怀和高品质相结合的商品或服务，不仅注重产品的质量和功能，更强调对消费者、社会和环境的关怀。

以Z世代为引领的消费者不再仅仅关注商品的功能和价格，更加注重商品背后所蕴含的价值观和意义，为品牌和产品建立的情感链接和社会共生价值付费。

品牌需要通过用户研究、市场调研等手段，深入了解消费者对于仁品的价值观和期望。在产品设计中融入环保和可持续的理念，重视对传统文化的传承和创新。同时关注消费者在购买和使用产品过程中的整体体验，设计周全而富有仪式感的服务流程、建立良好的品牌与消费者沟通机制等，让消费者在购买和使用仁品的过程中感受到品牌所传递的仁的价值观。

*仁品实践框架