即时通讯:颠覆性创新

     我们每个人每天都会根据对未来的判断做出不计其数的决定，其中某些的决定会比其他决定更为冒险。投资者们购买股价即将急剧上涨的公司的股票；分析家们撰写报告预测行业趋势；顾问们为客户提出决定成败的建议。

      但是，未来及少会像我们预测的那样。很有成功希望的公司突然失利；分析家的预测结果100%的错误；顾问们一不小心为客户指错了方向。预测未来是一种令人沮丧的尝试。这一点，用于像美国电信业这样变化多端的产业尤为贴切。

 

    考虑一下过去十年电信业创新所遵循的模式。1996年，解除管制的规定引起了大肆宣传的狂潮，但是大多数企业和20世纪90年代末引入的技术几乎没有推动什么变革。然而，正当大肆宣传烟消云散之时，能够驱动行业真正变革的技术与企业开始静悄悄地崭露头角。

 

    这种模式说明，试图预测未来趋势的人们面临的最紧迫的一个挑战在于——确定一个被鼓吹的创新是否能够改变一个行业。以三个最新的行业发展为例： 1.思凯普（Skype）技术公司的出现，催生了基于因特网的免费网上电话服务的提供商，该公司的两位创业者还创造了Kazaa（能让人们在因特网上分享音乐的文件交换软件）。 2. 行业传奇克莱格·麦考（Craig MaCaw）去年6月份宣布，它的最新企业克里威尔（Clearwire）将提供高速的“固定无线”宽带解决方案。3.美国在线公司和其他即时通讯提供商们悄无声息地致力于让人们用更方便、用简单的技术召开电话和电视会议。

 

    以上这些发展哪些是变革性的，哪些将最终停留在广告层面不会变成现实？本文将讨论，我们最近的著作《Seeing What’s Next :Using The Theories Of Innovation To Predict Industry  Change》（2004，哈佛商学院出版）中摆出的分析方法，是如何帮助人们回答以上问题的。

 

    我们的分析进一步证明，电信业正处在实质性变革的边缘。关键性的未来选择仍然会决定尘埃落定后谁将取胜。但是可以肯定，未来将和现在大有不同。

 

     来自边缘的语音通信

 

    电信领域讨论得最多的一种技术是VoIP（基于因特网协议的语音通信），它涉及使用因特网在信息网络传输语音呼叫。VoIP语音通信的呼叫质量稍稍低于传统电话。因为VoIP语音通信产品缺乏类似“线路动力”这样的关键特征，它能让传统电话在断电的状态下继续工作。然而，VoIP语音通信极其高效地利用网络，使提供商对每次通话的收费较低，其技术既灵活，又能适应客户的需求。

 

    似乎有迹象表明，像威纳格（Vonage）这样的新兴VoIP提供商即将针对低端市场做颠覆性创新，现有企业很可能会“吸收”那种技术并提供给他们的核心客户。

 

    为什么？VoIP提供商瞄准了当地最主要的电信公司的核心业务。因为电信业是一个成本既高又固定的行业，提供商们以往的重点是致力于提供“通用服务”，现有企业积极争夺每一位客户。因此，可以预见的是，每个主要的北美电信提供商都公布了一种VoIP战略。

 

    思凯普技术公司对VoIP语音通信另辟蹊径。该公司于2003年8月推出了它的对等软件试用版。顾客们用这个程序可以从他们的个人计算机上拨打和接听电话，给世界各地的思凯普用户。它的使用是免费的，而且容易下载和安装；通话免费，而且质量很高。

 

    思凯普的出现清楚地表明了行业的变化。到2004年7月，他们的软件已被下载1700多万次。2004年4月，思凯普推出了该软件的一种版本，用户可以在与高速无限局域网相联的移动装置上拨打和接听免费的思凯普电话。

 

    思凯普充分利用了强大的不对称性，这种不对称性在竞争战役爆发后，可以成为真正的资产。思凯普正致力于一种新的市场应用，它的商业模式进一步限制了现有对手的反应。思凯普计划通过出售服务（如语音邮件）和广告来盈利。要模仿思凯普的模式，现有竞争对手必须放弃它们的核心产品。

 

    思凯普面临的一个关键战略选择在于，是否愿意拓展到它独立的网络之外，这个网络要求拨打电话和接听电话的人都使用思凯普的软件。总的来说，寻求创造分裂式增长的公司应尽量减少与竞争者的价值网络发生联系，以获得更大的胜算，因为只有这样，新入围的公司才能在强化其颠覆性优势的同时，制约竞争者发展解决方案的能力。

 

    一个潜在的困扰在于，思凯普吸引了顶尖风险投资公司的资金，这些投资公司希望思凯普能迅速增长。这种快速增长的需要可能迫使思凯普的经营模式趋同于威纳格和其他VoIP的提供商们，他们瞄准的是大宗的、现有的市场，而不是试图创造新的市场。

 

    为了达到这个目的，思凯普可能不得不放弃它独立的价值网络，进入一个重叠的网络，并削弱其颠覆性优势。去年6月，思凯普静悄悄地推出了一个名为思凯普Out的第二个应用版本，用户可以购买通话时间，与使用思凯普网络之外的通讯电话的用户通话。

 

    思凯普可以继续成长并驱动产业的变革。然而，如果思凯普的投资商鼓励公司为增长而耐心等待——却对盈利急不可耐——需等到它找到一种切实可行的商业模式。

 

    传奇归来

 

    克里威尔的首席执行官克莱格·麦考（Craig McCaw）有一段震动整个电信业的历史。 他于1981年创办的无线电话公司成为第一家真正意义上的全国性移动电话提供商，直至1994年被AT&T以115亿美元收购。此后，麦考又建立了耐克思特尔（Nextel）公司，其大受欢迎的“即按即说”服务使该公司的市值攀升至几十亿美元。

 

    然而，麦考的成绩记录并非是一连串牢不可破的成功。试图打入当地电话市场的XO通信公司（XO Communications）于2002年破产，希望通过卫星实现因特网传输的特里德思科（Teledesic）公司，从未发射过一颗卫星。

 

    麦考希望在他成功的链条上加上克里威尔公司。使用一种他们自己能够安装的小装置，客户可以与因特网实现高速无线连接。这种装置因需要在静止状态才能工作，故得名“固定无线”。克里威尔因而不再需要从电缆公司或电话公司获得高速连接。

 

    克里威尔公司的商业模式具备几个关键的要素，加强了它获得客户的能力。首先，它因为解决方案无需建设昂贵的网络而收费低廉。其次，克里威尔拥有一家名为奈斯耐特无线网络（NextNet Wireless）的设备公司。通过对向客户所提供的服务和设备“端对端”的控制，使克里威尔能够灵活处理重大问题，并使解决方案更具可用性。例如，该公司称用户可以在15分钟内安装完它的装置而无需专家协助。

 

    克里威尔公司最重要的战略选择与它所瞄准的客户群有关。它有三条道路可以选择。第一条是到高端市场去竞争，尝试着为很苛求的客户提供优质服务。没有迹象表明，克里威尔会选择这一途径。考虑到新技术的不可预见性特点，克里威尔新推出的产品很可能会带有的缺陷会令这类客户失望。

 

    克里威尔的第二种选择，是到缺乏基础设施接收任何种类宽带服务的欠发达国家的某些地区做一些尝试。尽管这条道路比较困难，但是它具有驱动颠覆性增长的真正潜力。

 

    最后一条道路，也是克里威尔似乎遵循的道路，是混合性的低端/新市场战略。低端部分将瞄准购买现有解决方案，但是觉得太贵和太复杂的客户。新市场部分将通过赢得先前被关在门外的客户来寻求增加市场份额。

 

    克里威尔越是严格地遵循一条颠覆性道路，它成功地把握就越大。对它有利的一个结构性因素是，宽带在美国的普及率为约20%，意味着现有企业在市场上有着相当大的保留空间可以进驻。

 

    虽然VoIP仍然是舆论关注的焦点，一种可能具备同等革新威力的新事物正安静地尾随其后。

 

    即时通讯最初站稳脚跟，是作为十几岁的青少年互相发送短小精悍的通信的一种简单方法。数以百万计的用户下载美国在线（American Online）、微软和雅虎提供的免费软件。

 

    如今，使用即时通讯技术的企业数量仍在增长；IBM和微软正提供满足企业标准的产品，以满足企业用户更为苛刻的需求。

 

    值得注意的是，这些竞争者无一是传统的电信提供商，这些新进展是变化的真正信号。即时通讯技术将通信能力带入了全新的语境，用户沟通的方式与使用电话时完全不同。提供商使用即时通讯技术拓宽他们自己的商业模式，这种商业模式已经与大多数通信提供商有所不同。

 

    2004年6月，美国在线公布了与网迅（WebEx）公司和亮桥（Lightbridge）公司在使用即时通讯技术，联合提供网上会议和电话会议的协议。

 

    美国在线公司决定向该服务收费，这终将成为一个错误，因为它与即时通讯简单和免费的价值主张不符。然而，它表明即时通讯提供商是如何一步步成为真正的电信运营商的。

 

    总而言之，这里讨论的技术大体上对已有建树的市场先锋们构成了威胁。新入道者继续发展与众不同的商业模式，赢得非消费者或将消费带入新的语境，他们有很大的希望驱动行业变革。