战略指引下的运转

 

客户关系管理，Customer Relationship Management，简称CRM。客户关系管理起源于80年代初期，该理念引入中国已经有好几年的时间了，国内不少企业对CRM的概念已经从一般的了解或理解，逐渐发展为试探性的实施阶段，其中不乏有许多成效显著的案例。但也有一些企业对此投入不少人力、物力、财力。其效果不尽人意，追其原因笔者认为在实际运用过程中存在几个误区：

 

一、对CRM认识上的误区

市场经济的本质是竞争，在知识经济与市场全球的条件下，市场竞争逐渐发展为服务的竞争。作为一个企业要想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地，必须依托现代化的管理思想和管理手段，有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合，而客户关系管理理念的出现才真正使企业可以全面观察其外部的客户资源。同时，他不仅改变了企业的管理和运营模式，也直接地影响到了企业竞争能力。

 

外国企业客户关系管理成功的经验告诉我们，CRM不仅是一种先进的营销手段，更重要的是一种先进的营销管理思想。它是从经营理念、组织架构、客户战略、企业流程、信息化规划等各个方面对一整套企业经营运作模式。它的核心思想与主要目的是通过这些手段或产品，将企业的客户，包括最终客户、分销商和合作伙伴，作为最重要的企业资源，用完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。实事求是地说，我们对客户关系管理的认识远远达不到这一深度。这一认识上的浅薄导致我们在引进CRM时，只是引进其手段而没有引进其思想。我们几乎囫囵吞枣地照搬了国外公司的客户关系管理，在对客户的服务，跟踪等等一直处于低层次上。由于对CRM认识的先天不足，使得这项工作很大程度上没有人很好地归纳、整理。即便是有人做了一些这方面的工作，也仍然是点点滴滴、零零碎碎，根本无法形成思想体系，更谈不上把它提炼成企业的思想。故CRM在市场显得苍白无力，有体无魂，没能发挥应有的作用。

 

二、企业战略与战术的误区

在市场中，客户成为企业最宝贵的资源之一，已经是无可非议的事实了。市场的竞争实际上就是对客户的竞争。任何企业要在市场上立足，不得不依靠客户，CRM自然成为企业的重要战略。

 

客户关系的管理既然作为企业的经营战略理念，它必然是企业根据自己总体的、长远的发展计划而制定经营的战略。它将明确指出以“客户为中心”是企业营运模式蓝图，并且为企业指明具体的客户关系管理目标、具体的工作方向和范围。也就是说，CRM是企业的经营战略，整个企业都是在这一战略指引下的运转。

 

但从目前情况来看，我们发现国内一些企业对CRM的运作来看欠佳，即没有从企业的战略高度来认识客户关系管理的重要性。对客户的管理往往就事论事，我们讲，实施客户关系管理的目的就是要留住客户，不仅要创造目前的价值、而且还要创造将来的价值以及客户的附加值，使客户价值最大化！客户关系管理的服务最为关键的不是战术而是企业战略。作为企业的战略，它有两大特点：长远性和整体性。从长远性看，它自始至终都是企业行为的目标，企业所有的同仁都应该为此不懈的努力；从整体性上看，是企业所有部门共同的行为准则。但现在我们对客户服务有太多不足，在长远性上显得时有时无，时好时坏；在整体性，应该是企业开拓市场的整体战略，现在却成为某一个部门的职责或开拓市场的一个手段。其结果“赔了夫人又折兵”，既无法体现企业的战略，又无法把某一个部门的行为上升到企业的战略高度。使得客户关系管理在企业的经营中成为可有可无的角色。

 

三、CRM具体操作上的误区

CRM是企业的系统工程，它实施于企业整个市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过客户档案的软件系统向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供细致的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析，使他们能够建立和维护一系列与客户形成的一对一关系，从而使企业得以提供更快捷和更周到的优质服务，提高客户满意度、吸引和维护更多的客户，从而增加的利润。

 

可见，CRM是一个严密的系统工程。但我们对“CRM是一个严密的系统工程”缺乏足够的认识，说的彻底一点，根本没把它当作一个系统工程！从目前的状况来看，一些企业顶多把它当作企业内部的一个管理软件，或者把客户关系管理的服务作为某一个部门的事情，这种错误的认识必然导致错误的行为。其结果使我们常常处于事与愿违的局面，一方面，尽管客户关系管理的服务人员努力为客户提供优质的服务，但碰到实际问题时，他们根本没有能力也无法来协调与其他部门的关系，也解决不了这些实际问题，其根本原因不是他们不努力，而是因为客户服务本身是一个系统工程。系统工程出现的问题不是某一个部门能解决的。所以，他们面对问题常常感到十分困惑，要么感到缩手无策，要么感到心有余而力足。另一方面，作为客户，由于提出的问题我们没有办法解决，客户对我们有意见，不用我们的产品了，久而久之我们慢慢地失去了这些宝贵的可客。客户关系管理就变得图有虚名。

 

四、客户关系管理与CRM软件的误区

客户关系管理确实离不开CRM软件，但CRM软件毕竟不能代替客户关系管理。由于我们对客户关系管理概念最早是由外企在推广产品时带进来的，我们最初看到的客户关系管理是与CRM软件一起进入我们的眼帘的，所以给人们造成一个错觉，客户关系管理就是以CRM软件为标志的。似乎引进了CRM软件就有了客户关系管理。

 

事实并非如此，CRM软件虽然是客户关系管理与IT技术结合的产物。但两者还是有很大的区别。在客户关系管理中，有的部分确实需要依靠IT手段来实现，并通过其来发挥作用。但毕竟机器代替不了人，客户关系管理中有很大一部分则不能依靠IT手段来实现，它必须借助于传统的方式才能够实现。例如，体现客户关系管理思想、规范和制度的制定、考核方法的确立、企业人员对客户关系管理的认知、理解等。由于分不清客户关系管理与CRM软件的误区，其结果导致引进国外先进的CRM软件发挥不了作用，最后还成为负担，客户关系管理也起不到作用。

 

综上所述，我们可以看到，虽然国内一些企业引进了CRM，但由于在认识上的误区，操作上的欠缺，使得CRM没有发挥其真正的作用。但这里最为根本还是认识上的误区，没有正确的认识决不会有正确的行为，一个正确的认识远远要胜过一个产品，尤其是在知识经济中正确的观念等于未来的货币。

 

文章来源：http://www.zkcrm.com/application.htm?p=pf&i=wb

 

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