互联网产品的需求分析

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需求定义

需求就是用户想要的,能解决问题或者达到目标(想要的,欲望等)的集合

需求有时候是隐性的

需求本质

名望权利和利益,欲望
佛学的角度就是用户的贪,嗔,痴

  • 贪:对名声,财务等自己所爱好的东西没有满足的一种精神作用(贪婪)
  • 嗔:对不和自己意思的憎恨,从而使自己身心不得安宁的一种精神作用(嫉妒)
  • 痴:愚昧无知,不明事理的一种精神作用(执着)
    网络游戏的设计是满足用户贪嗔痴最好的诠释

需求分类

马斯特把人的需求分为五等

  • 温饱阶段
    1. 生理需要
    2. 安全需要
  • 小康阶段
    1. 社会需要
    2. 尊重需要
  • 富裕阶段
    1. 自我实现

社会进程的推动,其实就是满足需求的过程
互联网产品也是基于这样的需求大环境下被推动
所以思考问题是有方法的,当我们把一些根本的东西本质看透以后就能比较清晰的分析和思考问题了

  • 结构化的思维
  • 总结归纳
  • 理出头绪
  • 找到本质的关系
  • 从源头思考问题

需求与产品

  • 有了需求,如何满足用户
    互联网是以产品来满足
  • 什么是产品
    产品是满足用户需求的一种实例.可提供用户(市场)消费,使用或满足欲望的一种有形或无形的东西
  • 通过什么来满足用户需求
    • 产品功能
    • 产品内容
    • 产品服务

获取需求

磨刀不误砍柴工,获取需求,一定要仔细谨慎

  • 需求就像一栋大楼的根基,产品就是建立在需求上的
  • 需求阶段如果出现偏差,可能会影响到产品成败
  • 不要想当然的意淫需求
  • 不要为了达到自己的某种目的,去伪造需求
  • 需求很神圣,要尊重需求

定性和定量分析

定性分析说白话就是对一个事物的性质判断
定量分析,就是通过较为具体的数据来分析出的需求,结果也由数据表达

获取需求的具体方法和流程

方法

  • 行业调研分析报告

  • 业内专家与资生人士
    一般来说,透过资深人士,可以拿到一些相对准确且大家不愿意拿到台面上来说的信息

    • 首先是通过他们的零零散散的文章发言微博段子等,理解内容
      • 要注意设身处地的思考死机的环境,不要一味照搬
    • 可以直接向别人询问一些关键问题,要注意:
      • 别人没有义务为你解答,所以不要去挑战别人的耐心
      • 准备好问题,因为你可能只有一次被回答机会
      • 不要穷追不舍得去问问题
    • 提升自己的含金量,让自己变得有价值,让自己更有议价能力
      • 你所在的平台
      • 你所负责的产品
      • 你拥有的资源
      • 你自身的能力水平,谈吐,为人处世,口碑等
    • 基于上述一点,多露脸,多参加行业聚会,提升自己的能力
      • 有机会发言是最好的
      • 没有机会发言,就多举手提问
      • 会后主动和别人交换名片
      • 社交网络多互动
      • 待人接物谦虚厚道
    • 不要吝啬自己的资源
      • 平台的资源是平台的,合理的情况下,与人方便
      • 点滴细节,要做到位,但要不卑不亢
  • 定性用户访谈
    • 一对一访谈
      • 一对一深度访谈
        • 一对一深度访谈的好处在于能和访谈用户在较好的空间与实践环境里进行较为深度的沟通
        • 用户能较好的将自己的想法表达出来而不受第三方影响
        • 一对一访谈效率相对较低,耗时相对较长,所以注意根据实际情况配合其他访谈使用
      • 进行一对一访谈的时候,要注意的一些事项
        • 确定访谈目地
          • 一再强调,做一件事情的时候,锁定目标和目的非常重要,一对一访谈也是如此,有了既定的目标,我们才能设计出这次访谈要结局什么问题,访谈目标的选择,访谈流程的制定
        • 甄选访谈对象
          • 越接近”人物角色定义”的目标用户,越能获得较为准确的访谈效果
          • 确定访谈对象愿意接受访谈
          • 访谈对象应该包含产品早期的种子用户,这样才能摸清产品早期种子用户的实际需求,使产品上线后能有一个较好的用户基础
        • 一对一访谈过程中的流程设置
          • 开始阶段注意调动目标的情形,是目标能较为专注和产生兴趣,俗称”前戏”,也就是进入状态
            • 赞美
            • 找到共同点
          • 访谈过程中,注意问题顺序的搭配一定要合理,尽量保持问题的趣味度,参与度,难易度
            • 如果我们吧问题的趣味度,参与度,难易度做成曲线图的话,这张曲线图应该该是上下起伏平滑的,让目标用户在不知不觉中相对轻松的完成这些问题,切记出现集中难度较大的问题,集中较为枯燥的问题,这样会影响用户的情绪,升值出现挫败感,情绪波动等
          • 切记要给与用户积极的反馈,不要因为用户的回答出乎你对产品设计的评估而沮丧,对于用户的回答应积极给予”了解””非常好”等鼓励,激励性回应
            • 注意少使用是非题,及对还是错,多使用开放性的问题,这样能让目标用户说出他们更多的感受
            • 我们的目的不是要知道答案,而是要知道目标对象产生这个答案的依据
          • 如果随着访谈的深入,涉及到一些事先没有准备到的内容范畴而又对产品有价值的信息,把问题了解透彻,这是千载难逢的机会
          • 如果跑题了,没关系,你可以附和着用户继续沟通,然后慢慢的把话题拉回原来的路径
    • 焦点小组访谈
      焦点小组源于精神病医生所用的群体疗法
      • 访问后的整理工作
        • 注意整理工作非常重要,他关系到整个访谈后的结果导向
        • 在整理过程中应该注意不要加入自己的个人理解与判断,应该把目标用户客观态度记录下来,供下来的团队参考与讨论
        • 在客观整理完成后,你可以通过注释或者建议的方式,把自己的想法和判断整理一份,并在讨论会上和大家沟通
    • 电话访谈
      • 多用于目标分散,零时性,需要快速得到结果的时候
      • 注意配合其他访谈使用
    • 街头狙击访谈
      • 注意选择场景与策划产品中的场景匹配
      • 随意,最好找个美女穿低胸去干这个事儿吧,效果绝对要好
    • 定性访谈的一些共同原则
      定性访谈,总归是和人的交流与沟通,所以他们存在一些共性问题
    • 所有的说法都要有定义
      • 通常保险的方法就是对有点抽象或者很重要的词语继续追问,而眼熟的就不用定义
    • 判断都要有例子
    • 保持自行轻松,这样会感染到受访者
      • 不要过于卑贱和自谦,要保持不卑不亢
    • 通过表扬,肯定,鼓励的方式让受访者提供更多的信息
    • 认真倾听
      • 让受访者有安全感和被倾听感,受访者会越发的宣泄自己心中的不满,而又不满的地方就有商机
    • 不要频频开启新话题
      • 未在受访者前面的回答中追问相关问题的节点,导致未能形成递进采访的格局,不断新起话头,频频出线短促的对话,导致访问只是点到为止
    • 不要忽略过程
      • 对于一个时间 行为,故事的具体过程细节,关键行为,考虑,互动情节缺乏细致的追问,探寻,从而显得过于简单化与主观判断化
    • 过多是非题
  • 定量定性结合的调查问卷
    • 将定量分析与定性分析结合的调查方式,能比较可观的反应出实际想要得到的信息,也是目前用研中较为常用的方式
    • 调研流程
      • 发现问题
      • 确定调研设计方案
      • 设计调查问卷
      • 调研问卷天填写
      • 搜集与数据分析
      • 分析并提交调研报告
  • 来自运营数据中的需求

  • 将自己变成用户

    • 日记分析法
      日记分析法是通过记流水帐的形式,把观察对象的相关行为进行记录,结构化目标用户的实际行为,映射出目标用户的真实习惯,最后通过记录来分析行为背后影藏的需求的一种方法
  • 挖掘需求
    • 你能做的最糟糕的事就是倾听你的用户—-史蒂夫·乔布斯
      • 用户觉得习以为常的需求,他们表达时就忽略了,用户的需求表达有些时候失真了
      • 用户表达需求时由于认知和表达能力有限,表达不出或表达不准自己心里真心的需求,询问用户时,用户也不知道答案是什么
      • 用户在待定的场景下为了迎合产品经理的问题,说出了违心的需求,可能会欺骗产品经理,这样获取需求时会产生偏差

分析与记录需求

  • 评估需求

    • KANO模型

      • 必备型需求
        必备型需求是用户认为产品”必须有”的属性或功能

      • 期望型需求
        期望型需求(又叫绩效型需求)需求提供的产品或服务比较优秀

      • 魅力型需求
        魅力型需求要求提供给用户一些完全出乎意料的产品属性或服务行为
      • 无差异型需求
        无论提供或不提供此需求,用户满意度都不会有改变,用户根本不在意
      • 反向型需求
        用户根本没有此需求,提供后用户满意度反而会下降
      • KSNO模型
      • KANO模型应用总结
        KANO模型的意义在于帮助我们能够从一定程度上面甄别来自各方面需求的(主要还是用户,来自boss和内部的需求大多数都属于必要性需求)价值,通过这种思维来评估需求之后,才能进行进一步的评估:
        • 该需求的性价比
        • 是否加入需求排期
        • 何时开发
        • 开发量
          KANO模型,是一种思路,也是一种方法,关键还是在于何时使用它
      • KANO属性的优先级排序:
        辅助业务进行优先级排序,是KANO模型的一大功能特点
        • 优先级主要参考
          必备属性>期望属性>魅力属性>无差异因素的基本顺序进行排序
        • 期望属性功能点
          功能点对于工具的意义重大,建议优先考虑开发或强化
        • 魅力属性的功能点
          建议优先考虑魅力值较高的功能,能达到事半功倍的效果
        • 无差异因素可以成为节约成本的机会
      • 应用KANO模型进行调研的优势和不足
        • 优势:
          1. 可以细致全面的挖掘功能和特质
          2. 可以帮助业务方在工作中排优先级,辅助项目排期
          3. 可以帮助人们摆脱”误认为””没有抱怨”等于用户满意的想法
        • 不足:
          1. KANO问卷通常比较长,而且从正反两面询问,可能会导致用户感觉重复,并引起情绪上的波动,若用户受到影响没用认真作答,则会引起数据质量的下降
          2. KANO问卷是针对产品属性进行测试时,部分属性也许不是很好理解
          3. KANO模型类似于一种定性归类的的方法,以频数来判断每个测试属性的归类,这种情况下,可能会出现属性归类结果表中,同一属性出现了不同归类栏频数相等或近似的情况
    • 学会做减法

      • 根据产品的定位做减法
        策划产品的时候,明确的确定了产品便捷所以在产品初期,凡是超越产品边界的设计,一律不考虑,不采纳
      • 根据产品价值做减法
        产品价值简单说就是这个产品能为用户带来什么样的好处.当我们再给产品做减法的时候,一定要遵循一个原则就是这个功能是否能给用户带来价值(运营需求和内部需求另当别论)
      • 根据产品的使用场景做减法
        场景分析是产品策划设计期间的一种方法,即根据用户在使用具体环境空间时间来考虑的产品设计
      • 根据产品的迭代做减法
        产品都有相关的路线图,在产品打造的过程中,除了随机应变以外,路线图是需要尊重的,尽管有时候路线图也需要随机应变.
        有时候我们为了一个临时性需求,让开发团队大费周章但最后效果甚微,这样的需求,尽量要避免,忍下心来做减法,砍掉!
    • 产品专辑评审团队决策
      • 相关人员参与
      • 产品团队对手机来的需求进行研判与总结
      • 多提问题集体决策
    • A/B测试
      比较A、B两种方案得出结果,择其优者
  • 记录获取需求
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