中医药在历史发展进程中，兼容并蓄、创新开放，形成了独特的生命观、健康观、疾病观、防治观。但在当前市场经济的激烈竞争下，中医药老字号如何与时俱进，也面临着诸多挑战。马应龙作为持续经营了四百余年老字号，多年来一直聚焦肛肠及下消化领域，痔疮产品零售市场份额占据同类产品50%以上。多年以来，马应龙在八宝名方配伍的基础上陆续研制推出了马应龙麝香痔疮膏、麝香痔疮栓、龙珠软膏和马应龙八宝眼霜等深受用户好评的产品。经过多年来的深耕细作，马应龙已成为肛肠治痔领域优势品牌，品牌价值持续提升，连续20年入选“中国500最具价值品牌”，品牌价值达五百多亿元。追溯其历史，马应龙明方已传承发展四百多年，马应龙是如何在四百多年的历史里屹立不倒的？
需求体验打造产品极致体验
瘾力点分析形成管理闭环
“爆品瘾力论”首提者江新安教授说过，如何让产品更加有极致的体验，消费者是渴望被理解的，企业做什么样的产品来迎合他们的需求，就显得尤为的重要。马应龙创始于1582年，是距今442年历史的中华老字号企业。马应龙古方包括麝香、牛黄、琥珀、珍珠、冰片、炉甘石、硼砂、硇砂等八味中药，又称八宝古方。马应龙八宝古方有四大渊源：它的配方以麝香为君，这种以“香药”入药的配伍方式源于回药，同时吸取蒙药“金石之方”配方特色和炮制工艺，融合中药传统验方“光明散”，并借鉴中医“寒凉派”以清凉解毒的方剂祛除“火热”之邪的理论，经过多年验方演化，自成一方。
任何东西用户购买的是产品，他体验的是温度，所有的生意其实都是人的生意，都是人性的生意。马应龙眼药之所以四百年来口碑相传、赢得市场，得益于马应龙人对品质的不断追求。一直以来，马应龙在原料的选取上唯真唯优，忌劣忌假。在制药的过程中，器皿的卫生，原料配合投放的先后秩序，药物的细度成色，都要严格掌控，并通过看、闻、摸、尝进行检验。炮制过程中某成分的取舍，分量多寡的确定，药材的炒法等对外界绝对保密。
了解用户真正需要什么东西，可以通过需求的八个瘾力点，也叫八个需求点，来进行需求的采集。分别是价格，可获得性，包装，易用性，保证，生命周期成本，社会接受程度（性能）等等，通过这样的需求采集，再来做需求的三层分析，哪些是痛点，哪些是痒点，哪些是爽点，分析好之后再把它转化成市场需求，转化成产品需求，再把它转化成设计需求，这样就可以将需求管理形成一个闭环。
二十世纪以来，为解决患者病痛，马应龙研发人员在八宝古方配伍的基础上，结合消费者的使用反馈，陆续研制推出了马应龙麝香痔疮膏、麝香痔疮栓、龙珠软膏和马应龙八宝眼霜等深受用户好评的产品。尤其是马应龙痔疮药品系列，更是占据痔疮药品零售市场高达40%的市场份额。
就生产线来说，马应龙及旗下子公司分别通过了国家药监局GMP、GSP质量管理规范体系认证，获得国际权威机构SGS颁发的环境管理体系ISO14000和职业安全与健康管理体系OHSAS18000的认证，在医药行业内率先实现了“三认证”。四百年来，根据中医异病同治的原理和出于对马应龙眼药品质的信赖，马应龙八宝古方清热解毒、活血消肿、去腐生肌的卓著功效，也曾被患者自行使用在痔疮、外伤、疖肿等方面，并显示出惊人功效。
马应龙以肛肠及下消化道领域为核心定位，打造肛肠健康方案提供商，大力发展大健康产业；通过深化实施品牌经营战略，向诊疗产业延伸产业链，大力发展互联网医疗，并围绕大健康领域积极寻求发展机会，形成了医药工业、医疗服务、医药商业的产业布局。加上其生产设施及生产体系，实现用户的极致体验，帮助马应龙在市场上实现爆火。
洞察社会市场梳理一类人
垂直细分找到商业蓝海
用户的需求，是促成马应龙产品研发的核心所在。垂直细分是企业做产品路标规划的前提，选择垂直行业可以选择多个市场细分。在这一步尽量地把它分得够细，分得够细就可以找到那些别人没有发现的商业的蓝海。痔是最常见的肛肠疾病之一，发病的诱因众多，工作环境和生活方式、饮食习惯、心理状况、家族史、排便习惯等都可诱发痔疮，且复发率高、根治难。根据《中国痔病诊疗指南（2020）》，美国的流行病学调查结果显示，其发病率为4%~55%，每年就诊人数接近400万人，相较于发病率而言，每年就诊率仍处于个位数水平。比较世界各国痔病的发病率，中国最高。正是在这样的热潮下，洞察社会市场，通过品位来梳理一类人，充分把握品牌的调性和用户画像，如何让产品更加的有温度。温度的背后可以从该产品的名字，产品的包装，产品的服务，产品的内容，产品的功能性设计去思考。
于是，马应龙围绕传承与创新，精准把握用户需求和趋势，深耕产品研发。如今，马应龙在药品方面，已“裂变”研发出100多个品种。布局肛肠医院，从药品打通到医疗产业链。品种增多了，以模式创新为驱动，马应龙也悄悄在医疗产业链上“裂变”布局。马应龙大药房、马应龙肛肠医院等，应运而生。马应龙利用自身优势，深耕肛肠全产业链。马应龙聚力强化肛肠品类经营，巩固产业链优势地位，根据网络相关数据，2023年肛肠用药零售市场销售前三分别为马应龙的麝香痔疮膏、麝香痔疮栓、痔炎消片。由此也可以看出马应龙品牌位居行业首位，且其肛肠品类规模呈持续稳定增长。
江新安教授说过，在有形的物品过程中，无形的服务其实也是产品背后的一部分，所以一个有形产品的售后，它也是产品的一部分，当然在提供纯服务的产品过程中，也需要一些有形的物品，来进行相应的交付。马应龙还大力推动互联网医疗项目，构建了覆盖诊前、诊中、诊后的线上线下一体化医疗服务模式，提供个性化、便捷化、共享化、精准化、智能化的中医药健康服务。在武汉、北京、西安、南京、大同、宁波等地建立多家肛肠连锁医院，并与山东、河北、河南、黑龙江、浙江、四川等省份58家县市级公立医院合作共建马应龙肛肠诊疗中心。此外，马应龙还搭建了小马医疗线上服务平台，帮助用户“从药到医，从医到药”的良性互动循环。
垂直细分是产品路标规划前提
产品线战略成就企业竞争优势
垂直细分是企业做产品路标规划的前提。重度垂直的市场并不是指唯一的产品，企业要选择行业而不是锚定产品，在一个行业里面同样也需要进行市场竞争。在公司做市场细分，决定了有多少个产品线。在产品线做市场细分，决定有多少个产品。在产品里面做多少个市场细分，决定有多少个版本。随着国内中药竞争加剧，药品利润的空间越来越小，药企接连跨界日化领域。云南白药的牙膏、面膜；同仁堂的伊妆、同仁本草和丽颜坊系列；片仔癀的牙膏、面霜等不胜枚举。提起马应龙，大家很容易想到痔疮膏。而马应龙已围绕传承创新精准把握用户需求和趋势方面，进行了低调“裂变”。不仅进行了品类的增加，还延长了产业链，而且“跨界不出界”深入到大健康领域。
产品线战略也就是市场管理和产品规划，它决定了企业要做哪些市场以及市场的进入的顺序、产品的先后顺序、市场的顺序和产品的顺序。它为企业执行战略愿景提供更加方向性的指引，为平台性策略提供基础保障，以此实现顾客满意和竞争优势。近年来，随着大家对健康和美的追求日益提升，中医药护肤逐渐成为一种新的趋势。传统药妆走药店、OTC渠道，随着互联网销售的兴起，也给新品牌提供了一些渠道突围机会。于是，马应龙又开发出愈肤膜、痘痘贴等功能性健康美妆产品；防止儿童红屁股的婴童纸尿裤；疏通消化饼干等食品；灸热治疗贴、远红外理疗贴、远红外磁疗贴等医疗器械产品等300个品种。
2019年，马应龙推出的马应龙八宝口红，其实质在于吸引线上渠道的用户注意力。口红虽然销量不怎么样，但近年八宝眼霜的互联网销售起量明显。据了解，八宝系列护肤品的研发团队拥有一个较大的研发基地，全程自主研发，将中医药理论与现代工艺技术相结合，形成了一条完整且成熟的产业链。其中，眼霜产品特别受欢迎，它结合了中医药理论和现代美容科学，选用琥珀、珍珠等名贵中药材，并添加光果甘草，采用了微粉化技术工艺，在滋润、修复、抗氧化等方面有一定功效。
目前，以“马应龙”品牌和核心资源为基础，组建了涵盖功能性化妆品、功能性食品、母婴护理产品、消杀产品、医疗器械、中药饮片等超过300个品种的开发、拓展和销售在内的系列矩阵。加上马应龙生产功能齐全，肛肠及下消化道类产品生产剂型范围已涵盖膏、栓、中药饮片、口服、片剂、洗剂等，生产功能超过30种剂型，拥有马应龙麝香痔疮膏、麝香痔疮栓、龙珠软膏等独家药品超过20个品种，可供生产的国药准字号药品超过300种。各类软膏年生产能力近亿支，栓剂生产能力过亿粒。其中，有六大产品系列，比如肛肠健康系列、眼美康系列、皮肤健康系列、抗病毒系列、心脑骨健系列和补肾固本系列。
以战略为导向完善渠道布局
爆品营销强化品牌建设
通过愿景、使命企业知道自己的战争的方向和竞争的方向，战略其实就是企业的起点。战略愿景决定企业的起点，它决定企业要聚焦哪个行业扎根来做。马应龙的战略导向，是从传统的药品生产企业向肛肠健康方案提供商转型升级，马应龙的长期目标，就是做中国最大的肛肠药品（健康产品）制造商，全球最大肛肠专科医疗服务机构，成为细分领域全国顶尖、国际一流、服务功能最齐全、规模最大和最具影响力的企业。马应龙秉承产品经营与资本经营相结合的理念，以市场为导向，以广泛合作的方式开展药品研发，通过资本经营加强对外新产品的引进，提高了产品的技术含量和附加值。通过深化实施品牌经营战略，坚持以肛肠及下消化道领域为核心定位，马应龙现已成为肛肠健康的领导品牌。
江新安教授说过，做正确的事情是通过六个阶段来实现的：通过理解市场，进行市场细分，然后组合分析，制定业务计划，调整业务计划和管理业务计划。马应龙渠道布局完善，渠道建设取得新进展。线下市场配置四大渠道线，分别为商业渠道、医院渠道、零售渠道、消费渠道。公司在线下总部原药线渠道的基础上，大力拓展非药线市场，设立大健康专职队伍，主要健康产品销售实现突破。三大终端拦截战役协同深化。在确保县域等级医院高覆盖的基础上，着力提升销售质量，终端覆盖率保持在90%以上。
马应龙持续推进肛肠诊疗中心共建项目，诊疗网络不断拓展，加强公司自有药品、大健康产品在共建体系销售。优化完善健康家运营模式，以重症药房、中医门诊、O2O业务为经营载体，不断丰富服务内容，拓展服务半径。大力拓展线上渠道。强化美妆、护理、药品等业务线上经营，构建完善渠道矩阵，实现主流电商平台的基本覆盖。完善供应链建设，优化采购环节，细化仓储物流管理，提升供应链管理能力。
马应龙贯彻实施“守正出奇”的品牌经营战略，推动老字号企业开拓创新，围绕肛肠、眼科、大健康等业务领域策划实施系列品牌推广活动。持续创新传播手段，成立直播运营组，积极拓展自播业务，销售规模实现持续放量。加大自营品种经营力度，线上全渠道自有产品销售规模持续提高。会员管理成效明显，部分渠道会员成交占比逐步提升，年内线上业务规模稳步增长。
一招鲜的时代早已过时，我们现在需要的是招招鲜，所以要加强产品的创新规划，独特的创意才是产品能够吸引大众的核心。于是，携手黄鹤楼打造联名IP，推出楚盒·鹤礼；借助创意短视频、全域种草、直播带货等多种形式有效触达终端消费者。全面升级昙华林马应龙体验馆，着力构建大健康产品社群营销集中地。马应龙借助IP跨界合作推出系列联名，这不仅可以实现实质性的产品，还可以曝光IP的价值。通过抓住用户的猎奇心理，直戳年轻消费者的“痒”点。在营销创新的推动下，马应龙公司品牌价值持续提升。
系统化管理提升产品价值
恒爆的基础在于迭代创新
产品背后的逻辑一定是人性的逻辑，人性的根本是一群猎奇的人。当有新的产品出来的时候，它就容易被替换。那么通过这个过程，企业除了要学会研究人性，快速迭代，还需要灵活地管理产品。马应龙以眼药起家，坚持传承与创新并重，在聚力强化肛肠品类经营的同时，也不忘回归眼科本源，大力发展眼部健康产业。其眼药制作技艺源于八宝名方，于2011年入选“国家非物质文化遗产名录”。目前，针对不同用户的肤质特征及眼部护理需求，八宝眼霜系列已打造出眼袋型、眼纹型、紧致型、男士多效型等多种款式的产品。八宝眼霜将传统精华与现代科技结合，采用独特配方，为眼部肌肤带来全面护理。其核心组方已通过空军总医院化妆品研究中心的功效性测试，还荣获两项针对眼部皮肤的发明专利，产品功效可靠度高。
随着市场环境的日新月异，产品需求慢慢分离，企业需要用一些系统化的迭代升级来进化企业的产品，用同频共振的产品去克服产品市场的短、平、快，从而实现产品迭代、组织升级。同时企业要从四个视角，去灵活地管理我们的产品，发现需求的生命周期。在什么样的时候进入，什么时候放弃产品，根据产品的生命周期，还要根据自身的能力，根据内外部环境，这四个角度，还要根据产品的种类等等，来进行灵活的管理。
马应龙聚焦肛肠、眼科等战略关键领域，拓展和培育大健康重点品种。通过挖掘肛肠健康需求，联合发布《2023年湿厕纸新消费趋势白皮书》，开发上市小蓝湿厕纸、大白卫生湿巾等系列湿巾产品，实现卫生湿巾产品的全渠道布局。大健康品类涵盖功能性化妆品、功能性护理品、功能性食品、消械产品四大类，功能性化妆品包含眼部护理、眼部日用品、面部及身体清洁与护理等产品。功能性护理品：包括婴幼儿纸品、婴幼儿护肤品、女性用品等。功能性食品包括润肠促消化、补肾固本、膳食补充等产品。消械产品包含肛肠术后护理、日用电子辅助产品、眼部器械护理、消毒杀菌类等产品，已上市SKU超过400余个。
作为老字号，马应龙近年在消费市场上频频跨界出圈，和火锅连锁品牌联名礼盒，与潮牌合作走上了佛罗伦萨时装周。马应龙因此成为新晋网红，被奉为“万能神药”。自20 世纪 80 年代以来，马应龙的研发团队基于八宝名方陆续研制出了马应龙麝香痔疮膏、麝香痔疮栓、龙珠软膏和马应龙八宝眼霜，这些产品受到广大消费者的好评。从营收结构来看，医药工业是马应龙的支柱之一。然而，值得一提的是作为“中国治痔第一品牌”，马应龙的核心产品，包括马应龙麝香痔疮膏、麝香痔疮栓、龙珠软膏，其发明专利已于2022年到期。此外，马应龙八宝眼膏的发明专利也于2023年到期。
结语：
近些年企业多元化发展总是一个热门话题。不管是因为来自企业内部还是市场外部原因，走上多元化发展的道路，这个过程对于企业来说终究是个难题，马应龙也不例外。和其他老字号相比，马应龙非常有活力，新式营销受到了广大年轻人的喜爱，不存在品牌焕新的烦恼。不过依赖肛肠类大单品、“痔疮一哥”的鼎鼎大名也导致其陷入了多元化的困局之中。单凭痔疮用药，马应龙确实在一开始撑起了公司的发展，但单一产品难以支撑企业长久生存。于是马应龙开启了多元化的转型之路。但迄今为止，马应龙的大健康转型步履缓慢。淘宝旗舰店显示，痔疮膏销量数十万，其余产品销量最高也仅有4万+，销量靠前的产品几乎均与痔疮膏调性相符，洗面奶、润肤霜等产品的销量仅为100+。马应龙作为资深中医药企业布局日化美妆业务，具有丰富的中药临床经验、理论、资源、配方、信誉度等优势。马应龙可以通过找准市场定位，提供差异化的产品服务和解决方案，加强技术研发、生产管理、品牌宣传和市场推广，整合优势资源，拓宽渠道，提高市场竞争力。
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